Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
Razgovarao: Ekrem Dupanović
Kažu da poslije pandemije ništa neće biti kao prije, da će se sve promijeniti, pa i komunikacijska industrija. Mijenja se ona godinama i to vrlo intenzivno, samo te promjene mnogi ni ne primjerćuju. Jedna od agencija koje predvode u promjenama je Bruketa&Žinić&Grey koja u zadnje vrijeme sve više u saradnju s klijentima uvodi kolaboracijske alate kako bi oni funkcionirali agilnije. Najjednostavnije rečeno, radi se o radionicama koje traju jedan ili više dana, pa čak i dugoročno. Na radionici agencijski ljudi zajedno sa klijentima dolaze do rješenja njihovih poslovnih izazova. Pri tom se koriste razni alati kao što su design thinking, različiti sprintevi, growth hacking i sl.
Spiritus movens tih radionica je Nikola Žinić, chief creative officer, Bruketa&Žinić&Grey. Izvrstan je u ulozi moderatora što je vrlo važno u takvim procesima. Zato smo sa Nikolom upriličili ovaj razgovor da bismo vam približili teme radionica, njihov koncept i cilj.
MM: Kako god da krenemo, ne možemo pobjeći od koronavirusa i prvog pitanja vezanog za pandemiju. Kako su vaši klijenti reagirali, da li je bilo drastičnog rezanja budžeta, odustajanja od kampanja i sličnog?
Nikola Žinić: Klijenti su se prilagodili novonastaloj situaciji. Neki su se budžeti preusmjeravali, a neke su stvari odgođene za budućnost. Svi smo se našli u potpuno novim okolnostima, a nakon kratkog početnoga šoka, krenuli smo rješavati nove izazove, budući da će ova situacija duboko promijeniti ponašanje ljudi pa time i brendova. Kolaboracijski alati, koje koristimo, pokazali su se posebno korisnima u ovim okolnostima pa smo s nekim klijentima, koristeći te alate, počeli raditi na promjenama kratkoročnih i dugoročnih komunikacijskih strategija. Grey Consulting je napravio vrlo zanimljiv novi alat kojeg trenutno koristimo pomažući brendovima kako bi bolje razumjeli sadašnju situaciju i ono što će morati promijeniti s obzirom na ponašanje potrošača u budućnosti.
MM: A da li je bilo nekih novih, nepredviđenih, iznenađujućih inicijativa klijenata?
Nikola Žinić: Kao reakcija na situaciju dio je inicijativa došao od nas, a dio od klijenata. Tako smo s Karlovačkim još krajem ožujka napravili adaptaciju njihove popularne platforme Među svojima kako bi promovirali fizičku distancu. Podravka je vrlo brzo lansirala novu uslugu, pakete koji se mogu naručiti online i dostavljati na kućni prag, a tu smo radili na kampanji. S Franckom, Ivanom Šarićem i Koranom Gvozdić organizirali smo ispijanje kave i ćakulanje na virtualnoj špici putem Instagram Livea u kojima je sudjelovalo preko 11 tisuća ljudi, a s Ledom smo u povodu lansiranja novog Highlife sladoleda organizirali virtualni promotivni event s oko 120 sudionika. Najrecentnija je kampanja s PIK Vrbovcem u kojoj uz promociju grill proizvoda promoviramo ostanak doma. Dakle posao nije stao, samo smo u ovim okolnostima pronašli neke nove izazove.
MM: Prilikom osvajanja titule Agencije godine na ovogodišnjem IdejaX natjecanju istaknuo si kako su nagrađeni projekti naznaka budućnosti naše industrije i kako ste njima rješavali poslovne, a ne samo komunikacijske izazove klijenata. Možeš li pojasniti tu misao?
Nikola Žinić: Naš se biznis u zadnjih nekoliko godina sve intenzivnije mijenja i doživljava transformacije, pri čemu smo uvidjeli kako su neka kreativna poslovna rješenja sama po sebi komunikacijski alat. Tako da više ne rješavamo samo napisane briefove oglašivača kroz komunikaciju, već razmišljamo šire pitajući se ne leži li možda odgovor za rješavanje tog briefa izvan sfere komunikacije, možda u nekom novom poslovnom modelu, novom proizvodu ili usluzi. Volimo krenuti od biznis problema i vidjeti da li je potrebno odgovoriti kroz klasičnu komunikaciju ili tražiti neke neočekivane smjerove.
MM: B&Ž&G, koliko ja znam, ništa ne prepušta slučaju pa tako ni ovu ideju o saradnji sa klijentom na samom početku procesa. Odakle se javila potreba da mijenjate način rada?
Nikola Žinić: Kada klijent definira svoj poslovni izazov, mi ga propitujemo i pokušavamo pronaći drugačiji način gledanja na stvari koji bi taj izazov mogli redefinirati. Zato nam se čini važnim da zajedno s klijentima radimo na produbljivanju tih izazova, da se međusobno preispitujemo, rastavimo problem i ponovno ga sastavimo na drugačiji način. To nam omogućava nove perspektive kojima lakše dolazimo do onog pravog problema kojega klijent ima i na kojeg se zapravo trebamo fokusirati.
MM: Po čemu se to razlikuje od tradicionalnog načina rada agencija?
Nikola Žinić: Razlika je u vremenu. Ovakav način zajedničkog rada puno je brži jer nema ping-ponganja između agencije i klijenta na principu klijent šalje brief, agencija sjedi i pošalje rješenje pa onda klijent odgovara i tako dalje i dugo vremena. Ovako puno brže kroz interakciju ljudi različitih vještina dolazimo do definiranja problema i njegovog rješenja. I klijent i agencija dublje su involvirani u cijeli proces, zajedno „posjeduju“ ideje, rade kao snažniji partneri i rezultati su puno bolji nego da svatko djeluje na svojoj strani. Mi kao agencija puno bolje upoznajemo klijenta i njegov biznis, a klijent puno bolje upoznaje agenciju i način na koji kreativni ljudi razmišljaju i rade. Mislim da takav spoj znanja i energija rezultira inovacijama.
MM: Iako se krati vrijeme, traži se veći napor i oglašivača, ne samo agencija, što je spominjao tvoj suradnik Siniša Waldinger na dodjeli IdejaX nagrada. Što oglašivači dobivaju takvim oblikom suradnje, odnosno zašto bi se netko u to upuštao?
Nikola Žinić: Velike međunarodne kompanije već su prihvatile ovakav način rada kao normalan. Radili smo s jednom takvom organizacijom na razvoju nove usluge za švicarsko tržište te smo za jedan njihov drugi proizvod putem sličnog procesa zajedno projektirali komunikaciju za 24 europska tržišta. Ovakvim načinom rada s kreativnim agencijama tvrtke mogu doći do novog biznis modela, nove poslovne niše, dodatnog izvora prihoda. U njihov „tim“ dolaze kreativci sa svježim pogledom i taj spoj između njih, kao stručnjaka za svoje područje, i nas kreativaca, može rezultirati rješenjima koja mogu donositi dodanu vrijednost. Da, to ih baca izvan zone komfora. Zato si samo oni spremni na izlazak iz zone komfora mogu „priuštiti“ takav proces. Mislim da je ovo citat Emila Tedeschija, da modeli i strategije po kojima smo ranije funkcionirali, ne mogu to više činiti u budućnosti. Zato je potrebno tražiti inovativne strategije, nešto što nismo ranije poznavali, zakoračiti na nepoznati teritorij, nadvladati taj strah od novog kojeg svi imamo. Tvrtke koje to žele i imaju hrabrosti, na kraju dobivaju. To možemo vidjeti i kroz ove projekte koji su nagrađeni na IdejiX, kao što su Untouched by Light ili A1 Lappsus.
MM: Postoje li kakvi preduvjeti ili očekivanja, osim spremnosti na izlazak iz komforne zone, kako bi takva suradnja bila uspješnija?
Nikola Žinić: Otvorenost je najveći preduvjet, dakle spremnost na nove ideje i na promjene. Na početku svakog takvog procesa volim reći kako ne znam gdje će nas to dovesti. Krenut ćemo s određenim alatima, a hoćemo li u međuvremenu prepoznati neki novi moment, izgraditi neke nove alate, otići u drugom smjeru, ne znam, važno je da nemamo taj pritisak rezultata. Ako se odmaknemo od rezultata, onda možemo doći do dobrih ideja, jer pritisak je vezanje uz nešto što te može spriječiti da vidiš izvan okvira. Ako krenemo opušteno, otvoreno za sve ishode, to po mojem iskustvu daje najbolje rezultate.
MM: Kako klijenti uopće reagiraju?
Nikola Žinić: Uvijek ima neke bojažljivosti na početku. Mislim da se najčešće javlja samocenzura jer ljudi misle da ako, primjerice, rade u prodaji ili su inženjeri, da nisu kreativni i da nisu sposobni predlagati ideje. Svi smo kreativni kao djeca, svi to imamo u sebi, samo što se kod nekih tijekom odrastanja i školovanja kreativnost zatomila, i onda je posao moderatora da iz svakoga izvuče najbolje što imaju, da ih motivira kao pojedince i kao grupu. Mentor je važan da oslobodi sudionike od straha.
MM: Kako prihvataju to da im se „petljate“ u procese za koje su oni sebe do sada smatrali neprikosnovenim? Koliko vas smatraju zaista ozbiljnim i ravnopravnim partnerima o toj presudnoj fazi kreiranja proizvoda?
Nikola Žinić: Nije bitno gdje se „petljamo“ nego da rješenje koje donosimo rješava klijentov poslovni problem, onda će ga vrlo lako prihvatiti. Tako da nismo naišli na osjećaj “petljanja” nego da im pomažemo u rješavanju problema.
MM: Što podrazumijeva uloga mentora?
Nikola Žinić: Danas su svima lako dostupni različiti alati, ali mentor je taj koji čini razliku. Mentor zna motivirati ljude i postavljati prava pitanja, prepoznavati bitne momente u tijeku procesa, usmjeravati grupu i uskladiti više ljudi različitih znanja, iskustava i vještina. Mentorske vještine se daju naučiti, stječu se iskustvom, ali ima nešto i u prirodnome talentu. Mentor je ključna osoba za upravljanje procesom.
MM: Ko još osim tebe govori na radionicama? Samo ljudi iz agencije ili za neke teme angažirate vanjske suradnike kako bi priča bila zaokružena?
Nikola Žinić: Design thinking metodu smo još prije nekoliko godina počeli koristiti u suradnji s Apsolonom, tada Sense Consultingom, a trenutno radionice vodimo samo s ljudima iz agencije. Pokušavamo ih obučiti čim više, a osim mene tu su trenutno još Davor Bruketa, zatim naš strateški planer Josip Buzov i direktorica digitalne strategije i kreative Iva Bolta.
MM: Kako izgledaju te radionice, koje teme obrađujete?
Nikola Žinić: Postoji cijeli niz alata koje koristimo tijekom radionica, kao što su design thinking, design sprintovi, growth hacking, primjerice Hyper Island vrlo otvoreno dijeli svoje alate. Oni služe kako bi te natjerali da postaviš pravo pitanje, da strukturiraš odgovore i tražiš u njima smisao. Mi dijelom koristimo alate koje su osmislili drugi, ali volimo graditi i vlastite alate jer smatramo da niti jedan proces nije isti pa pokušavamo osmisliti alate isključivo za taj određeni proces. Alati postavljaju strukturu procesa koja je važna kako bi znali sljedeći korak, tek onda možeš lutati i otići u krajnost, jer imaš put kojim se možeš vratiti. Kao drvo čvrstog korijena koje se njiše na vjetru.
MM: Koji su najčešći izazovi s kojima ste se do sada susretali u takvim procesima?
Nikola Žinić: Osim što je ključna razlika u odnosu na tradicionalan način rada, vrijeme je i jedan od najvećih izazova. Dobro ga je ograničiti prilikom rješavanje zadataka jer to daje prednost intuiciji, a kada imaš više remena, onda analiziraš i kalkuliraš. Drugi izazov je usklađivanje ljudi različitih iskustava i navika. Uvijek u skupini postoji osoba koja te mrko gleda, kao i osoba koja preuzima komunikaciju pa se ostali povuku. Izazov je uskladiti ih.
MM: Možeš li izdvojiti neke zanimljive situacije?
Nikola Žinić: Redovito su najbolje reakcije na dio koji se odnosi na istraživanje, a to je trenutak kada sudionici, ljudi koji najčešće rade sjedeći u uredima, izađu na ulicu i razgovaraju s ciljnom skupinom. Vrate se na radionicu i pitaju se – zašto to ne radim svaki dan? Svi se mi često zavučemo u svoje urede i o ciljnoj skupini saznajemo iz nekakvih istraživanja, ali iza tih brojki stoje stvarne osobe koje ne možeš osjetiti ako s njima osobno ne razgovaraš.
Također, zanimljive su i te naše predrasude. Radili smo tako s jednom velikom i tradicionalnom tvrtkom i došli su nam inženjeri. Na prvu sam se uplašio kako ću ja iz tih ljudi išta izvući. Ostao sam iznenađen jer su bili super i imali su pregršt ideja. Krenuli smo od jednog poslovnog problema, a kad smo ga produbli zaključili smo kako oni u kompaniji itekako imaju ideja, ali nemaju mehanizam kakav bi potaknuo inovativnost. Promijenili smo kut gledanja na izazov i ideja na kojoj smo počeli zajedno raditi je bila kako potaknuti inovativnost da zaposlenici nemaju strah nešto reći. U dva dana desio se salto mortale i bili su sretni s postignutim.
MM: Zašto tebe osobno zanima raditi na takav način?
Nikola Žinić: Volim rješavati probleme, tržiti neočekivana rješenja na neočekivanim mjestima. To mi je glavna motivacija, da se ne zadovoljim dobrim, već da tražim još bolje. Volim rastavljati stvari na sastavne dijelove i onda ih ponovno sastavljati.
MM: Sasvim je izvjesno da će komunikacijska industrija doživjeti značajne promjene nakon pandemije. Šta će se (ili šta bi se trebalo) promijeniti. I ko bi više trebao promijeniti način razmišljanja i rada – agencije ili klijenti?
Nikola Žinić: Svi trebamo promijeniti način razmišljanja i rada i nije važno dolazi li inicijativa od agencije ili klijenta. Važno je pratiti promjene koje se događaju, stalno se informirati, istraživati i pokušavati se mijenjati i promatrati kako se to reflektira na rezultate. Ovo sve će nas promijeniti i mi sada puno energije ulažemo da vidimo kako promijeniti svoj način rada kako bi se mogli prilagoditi ne samo ovoj situaciji nego i budućnosti koju ne možemo predvidjeti. Treba biti agilan, ne robovati starim navikama, otvoriti se prema novim smjerovima i idejama, jer strategije iz prošlosti sigurno više neće funkcionirati u budućnosti.
