Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
Nenad Senić, iz agencije PM, poslovni mediji, je kreativac i urednik mnogih tiskanih i digitalnih korporativnih medija, i to ne samo na slovenskom tlu jer je njegovo znanje prepoznato i u inozemstvu. To dokazuju međunarodne nagrade koje su dobili projekti koje vodi, ili na njima sarađuje, i njegova uvijek visoko ocijenjena predavanja po cijelom svijetu. Nekoliko godina je bio urednik vodećeg savjetodavnog magazina na području sadržajnog marketinga Chief Content Officer, a zadnjih godina, između ostalih, uređuje magazin o sadržajnom marketingu Kontekst. Na konferencijama po cijelom svijetu oduševljava kako u ulozi govornika tako i kao član žirija za nagrade u oglašavanju i sadržajnom marketingu. Nije čudno i to da ga je portal Onalytica uvrstio među sto najuticajnijih ljudi na području sadržajnog marketinga u svijetu.
Nenad se odazvao pozivu da o prinatnim medijima održi predavanje u Sydneju (Australija) gdje ga je tamošnja vodeća agencija za sadržajni marketing Mahlab Media, zamolila za intervju za australijsko tržište.
Intervju je vrlo zanimljiv i zato ga prenosimo u cjelosti.
Mahlab: Nenade, možete li nam reći nešto o svojoj dosadašnjoj karijeri?
Nenad Senić: Nikada nisam mislio biti dio marketinške industrije. Nisam bio jedan od klinaca koji su razmišljali: “ Kada porastem, želim biti marketar.“ Kad razmislim malo, da li ijedno dijete razmišlja na taj način? U svakom slučaju, karijeru sam započeo u novinarstvu. Bio sam spiker na radiju. U isto vrijeme sam predavao radijske novosti i historiju novinarstva na univerzitetu u Sloveniji. Nakon par godina, otišao sam na studij u Sjedinjene Američke Države i stekao diplomu magistra političkih nauka. Tamo sam objavio istraživanje koje uopšte nije povezano sa onim čime se danas bavim.
Nakon što sam primio vijest o bolesti u svojoj porodici, vratio sam se kući. Tada sam se vratio i novinarstvu. Kako je došlo do tog preusmjeravanja, nemam pojma, ali tada sam počeo da radim u agenciji koja se bavila content marketingom. U to vrijeme, dok sam uređivao časopis za Trgovinsku komoru Slovenije, nisam znao da zapravo radim content marketing. To je bilo puno prije „aha!“ momenta kada je kompletan content marketing zaživio. Tada sam, pretpostavljam, počeo raditi kao content marketar. I evo, tu sam i ostao!
Mahlab: Često vidimo da kompanije pokušavaju da oponašaju nastojanja velikih brendova ali bezuspješno, i to iz jednostavnog razloga jer izgube strpljenje zbog samog procesa. Koji je Vaš savjet za nestrpljive među nama koji želimo da usvojimo pristup radu u marketingu koji je usmjeren na sadržaj (content)?
Nenad Senić: Ovo je moja poruka za vas nestrpljive marketare: Treba vremena. To je, zajedno sa upornošću, ključ za postizanje uspjeha u polju content marketinga. Ne postoje dva puta za postizanje tog cilja. Mislim da mi kao industrija i dalje imamo veliki problem. Nije potpuno jasno šta je zapravo content marketing. Naravno, nama jeste jasno, ali mislim da ga ne objašnjavamo dovoljno dobro kako bismo trebali.
Moje iskustvo mi kazuje da klijenti zapravo ne znaju šta je content marketing. Ne razumiju u potpunosti šta ja to radim i šta content marketari rade, i potrebno je puno vremena prije nego zaista daju zeleno svjetlo. A kada ga daju, žele rezultate odmah. Često se nađem u poziciji da klijentima iznova i iznova govorim, odluka da započnete putovanje je samo to: početak. Sljedeći korak nisu strategija, platforme, kreiranje sadržaja, rasporeda i promocija. Sljedeći korak je sjesti i otpočeti razgovor.
Često je izazov pokušati klijentima objasniti da se prvi rezultati – osim ukoliko nisu pravi sretnici – neće vidjeti u narednih par sedmica ili mjeseci. Nekad može trajati i godinama. Neki eksperti kažu da je za prve prave rezultate potrebno oko 18 mjeseci. Sada, zamislite da ste vi marketar ili agencija koja pokušava klijentu reći: „OK, zavrtićemo loptu; sve ćemo ovo uraditi, uložićemo novac i resurse u ovo i ovo, i ne očekujem rezultate u prvih 18 mjeseci“. Možete zamisliti kakav biste odgovor dobili!
Mnogi ljudi su veoma sumnjičavi prema content marketingu radi vremenskog faktora. Misle da je sve to žargon, samo nešto što im naplaćujemo, ali kada dođe do content marketinga, morate početi polako i morate uvesti određenu dozu realnosti u projekat. Jer, opet, treba vremena.
Mahlab: Zašto mislite da mnoge kompanije i dalje oklijevaju da se okušaju u content marketingu?
Nenad Senić: To je interesantno. Mi kao content marketari imamo sve ove divne primjere koji dokazuju efikasnost content marketinga – ljudi, mi to ne izmišljamo! A opet mnogi ga još uvijek doživljavaju kao nešto novo.
Recimo da sam ja agent za nekretnine, zašto bih pobogu pisao o lokalnim kafićima, restoranima, barovima i radnjama za maloprodaju? Zašto bih trošio vrijeme i energiju kreirajući sadržaj o stvarima koje nisu nekretnine koje pokušavam prodati? Naravno, znamo odgovor na to pitanje: kako bismo uspostavili dragocjenu vezu sa klijentima, izgradili osjećaj profesionalnog autoriteta u vašem sektoru, i kreirali vrijednost brenda. Ukoliko vas ljudi vide kao eksperta za sve što se tiče životnog stila u vašem okruženju, sigurno će se vama obratiti za savjet i u vezi nekretnina i u vezi lokacije. Međutim, tužno je da mnogo agenata za nekretnine nikada neće uspostaviti ovakvu povezanost, vezu između velikog sadržaja i poslovnog uspjeha. Za njih, ukoliko se ne vrišti „Kuća na prodaju! Tri spavaće sobe, dva kupatila i garaža sa duplim zaključavanjem“, onda je to trud uzalud.
To je naš posao, posao content marketara. Moramo biti sposobni da ubijedimo ove neodlučne marketare da riskiraju i daju šansu content marketingu. Ukoliko to uradite na pravi način i sa pravim – stvarnim – namjerama, vidjećete rezultate.
Mahlab: Content marketing se često vidi kao čisto digitalni posao. Obzirom da ste Vi stručnjak za printani sadržaj, kakvo je Vaše mišljenje o ovom stanovištu?
Nenad Senić: Frustrira me. Ima puno primjera uspješnih programa printanog marketinga koji obaraju s nogu! Na određeni način razumijem draž digitalnog sadržaja – nov je i pokušavamo naći odgovore; rješenja novih problema. Ali na kraju, najbolji primjeri content marketinga koje sam ja vidio uključuju mješavinu printanog i digitalnog. Integracija je ta koja je ključna.
Ljudi govore o ponovnom oživljavanju printanog medija. Ja nemam pojma o čemu oni pričaju. Isto kao da su odjednom otkrili da postoji nešto što se zove časopis. Da li je printani medij umro pa uskrsnuo opet? Ne, nemojte biti smiješni! Google ima sopstveni printani časopis koje se zove Think Quarterly. Ako najveća i generalno najprepozatljivija internet kompanija na svijetu ima svoj printani časopis, samo ću reći da nema riječi kojima bih izrazio ovo pretjerivanje u stavu prema printanom mediju.
Uspjeh strategije koja je fokusirana na printani sadržaj ovisi o problemu koji pokušavate riješiti za svoje klijente. Nekada je to praktičnija opcija od digitalnog, a nekada je obratno
Kako biste našli pravu ravnotežu za svoj posao, morate sebi postaviti dva pitanja. Prvo, šta pokušavate postići, a drugo, do koga pokušavate doprijeti? Kada ustanovite nepoznanice vašeg zadatka, uhvatićete sebe kako besprijekorno radite na dobroj kombinaciji printanih i digitalnih rješenja.
Mahlab: Koje su to značajne koristi koje printani mediji imaju u odnosu na digitalne?
Nenad Senić: Najveća prednost koju printani mediji imaju u odnosu na digitalne je čuvanje. Printani mediji su daleko ličnije iskustvo. Svakim izdanjem vaši pretplatnici vam daju pravo da uđete u njihove živote, domove, spavaće sobe i dnevne boravke. Daju vam mogućnost da budete opipljiv element njihove svakodnevnice, i to je nešto što digitalni medij jednostavno ne može ponuditi. Time, a to je nešto na što ja stalno podsjećam ljude, dobivate i spisak potencijalnih, ako ne i već postojećih, klijenata. Kompanije brzopleto zanemaruju svoje baze podataka potencijalnih klijenata. Konfuzne su i niko ne zna gdje se čuvaju, a da ne spominjem da se ne zna ko ih tačno čuva. To je zastrašujuće! To je spisak ljudi koji su vam dali dozvolu da pričate s njima. Preformulisaću ovo: oni žele da pričate s njima, prema tome, zašto biste propustili šansu da to iskoristite?
Stalno zaboravljamo da je čuvanje najbitnije. Trebamo njegovati klijente koje smo već stekli. Možete privlačiti puno novih klijenata po automatizmu, ali ako se ne zadržavaju, zapitajte se: da li ja obavljam svoj posao efikasno? Pa, ne, ne obavljate.
Mahlab: Navedite mi nekoliko Vama omiljenih primjera content marketinga koji se fokusiraju na printani medij?
Nenad Senić: Koliko vremena imate? Ako moram izabrati samo par primjera, prije svega bih rekao Completely London. To je časopis napravljen za kompaniju koja se bavi nekretninama, a uređuje ga agencija August Media. Sadržaj tog časopisa spaja široke teme. Na primjer, jedno cijelo izdanje je bilo samo o ljubavi, drugo o znanju, ali isključivo sa fokusom na London i to London iz ugla nekretnina. Ali časopis nije samo o domovima i uredima već i o kafićima, restoranima, barovima, festivalima, istaknutim javnim ličnostima i dešavanjima u zajednici. Fotografija u časopisu je izuzetno dobra, a novinarstvo još bolje. Ja sam London posjetio samo dva puta, a opet jedva čekam sljedeće izdanje jer je časopis tako dobar. Dobio je mnoštvo priznanja u svojoj industriji. U prvoj godini izdanja, Completely London je imenovan kao jedan od 10 top brendova u Ujedinjenom Kraljevstvu.
Možete li zamisliti da ste agent za nekretnine i da dobijete pohvalu da ste jedan od najboljih brendova u zemlji? To je apsolutno izvanredno i ovo je moj omiljeni primjer jer dokazuje moć printanog medija.
Ako želite luckast primjer, Vodafone Czech Republic osmislio je najluđi, najhrabriji i najotkačeniji potrošački časopis koji sam ja ikada vidio. Fokusiran je na prodaju. Osjećam da to moram ponovo naglasiti: to je potrošački časopis koji je fokusiran na prodaju; to je finansijski izdatak koji donosi prihod. Zapravo, prodajni timovi ove kompanije se kunu u časopis i tvrde da on rasplamsava kupovne odluke njihovih kupaca.
Veoma je urban. Cilja visoko ambiciozne ljude, elitu, i mlade koji se žele zabavljati. Zadnje izdanje je bilo o tome kako biti gej u Češkoj Republici. Drugo je, opet, bilo stvarima koje ubijaju ljude. Fotografije na tom izdanju su prikazivale pištolje, svastike i ljudske kosti. Ovo je kompanija koja pokušava da proda mobilne telefone tako što kreira dijelove sadržaja koristeći ljudske ostatke. Eto zato volim printani medij – mogućnosti su beskrajne.
Ima još jedan primjer iz Austrije. Radi se o porodičnom biznisu, Neuburger, u kojem proizvode sir od jetre – prilično čudan proizvod kojem, da kažemo, nedostaje seksipil. Kako bi propagirali imidž svojih proizvoda, počeli su izdavati časopis visokog stila, visokog kvaliteta, a sve o siru od jetre. Teško je to opisati. Vi to zaista morate vidjeti da biste povjerovali!
Mahlab: Kada govorimo o konzumiranju printanog naspram digitalnog sadržaja, ljudi daju prioritet ili jednom ili drugom, ali za Vas, šta je to što printani sadržaj čini iskustvom punim uživanja?
Nenad Senić: Printani sadržaj pruža mogućnost da se u teme uđe dublje i da se koristi više fotografija i vizualnog materijala. Vizualni materijal na iPadu ili npr. neka aplikacija može biti noćna mora jer možete izgubiti sate čekajući da se učitaju. To je glavni problem. Ja imam veoma brz internet kući, a opet treba mi užasno puno vremena dok skinem elektronske časopise koji imaju teške fotografije.
I jednostavno postoji nešto konkretno u vezi printanog sadržaja, nešto posebno. Neki dan sam gledao časopis Sainsbury’s Magazine koji se prodaje u njihovim radnjama. To je fascinantan primjer vrijednosti printanog sadržaja jer ljudi ne samo da troše novac da kupe proizvode Sainsbury već plaćaju i za njihov sadržaj.
Na kraju krajeva, mislim da printani sadržaj ima bezvremensku vrijednost. Daje vam osjećaj da ga možete čitati kad god i gdje god hoćete. Za razliku od blogova, printani sadržaj ne nosi sa sobom osjećaj trenutka, neizbježnosti, a u današnjem svijetu, to je prava rijetkost.
Mahlab: Da li je moguće kreirati veliki printani sadržaj iz budžeta? Koji je Vaš savjet marketarima koji žele uključiti printani sadržaj u svoju marketinšku mješavinu, ali im nedostaju sredstva u budžetu?
Nenad Senić: Printani sadržaj velike kvalitete ne mora biti Vogue ili GQ. Znam da bismo svi bili oduševljeni kada bismo imali budžet da možemo oponašati naslove ovog kalibra, ali jednostavne novine od osam stranica, ukoliko se naprave na način koji će donijeti rezultate, su visoko kvalitetni printani medij. Dobar potrošački časopis je časopis koji ljudi zapravo čitaju, i ukoliko je sadržaj dovoljno visokog standarda, ljudi će raditi samo to: čitati. Kao i sve ostalo u igri content marketinga, stvari se svedu na poznavanje vaše publike.
Daću vam primjer. Dosta moje šire porodice živi u Srbiji. Posjetio sam ih u periodu kada sam uređivao medicinski časopis; sjajan časopis visokog kvaliteta. Pokazao sam ga mojoj tetki. Nije ga otvorila. Prvo što je rekla bilo je: „O, mora da je veoma skup.“ E sada, da je ona moja ciljana publika, taj časopis bi bio totalni promašaj. Ona je mislila na sebe, „Ja ne trebam da držim ovo. Ovaj časopis nije za mene.“
Ponoviću, i siguran sam da ću to govoriti do kraja života, ali u ovom poslu vaša publika je najbitnija.
Mahlab: Kažete da veliki sadržaj ne mora biti grandiozan da bi bio uspješan. Šta Vi mislite o pojmu “grandiozan sadržaj”?
Nenad Senić: To je nešto s čim ja imam problema već neko vrijeme. Zaista poštujem Joea Pulizzija i cijeli tim CMI-ja, volim da radim s njima i zahvalan sam im za područje koje pokrivaju u ime cijele industrije, ali ovaj pojam grandioznosti – to mi jednostavno nije ugodno.
Zastupaju ideju da sadržaj mora biti grandiozan; da morate težiti da budete najbolji u svom polju i da morate proizvesti najbolji sadržaj u okruženju kako biste bili uspješni. Recite mi, šta je pobogu grandiozno? Šta je tačno najbolji dio sadržaja koji je ikada proizveden? I kako ono što je najbolje u vašem polju izgleda? Kako mjerite te stvari?
Ukoliko niste u zabludi, ukoliko niste pretjerano samouvjereni, naiđete na probleme kad se susretnete sa ovim „grandioznim“ načinom razmišljanja. Jer to je, kako mi razumijemo riječ grandioznost, veliki i najbolji način da umanjimo vrijednosti naših napora koje ulažemo u stvaranje sadržaja.
Iz tog razloga se novine od osam stranica, o kojima sam ranije govorio, ne mogu smatrati “grandioznim”. Interesantno je da čak i da svi čitaju novine, i da se dokaže da je povrat investicije milion puta veći od uloženog, tvorci tih novina i zajednica content marketinga ih neće vidjeti kao “grandiozne” jer nema recimo Oprah na naslovnoj stranici; jer to nije sadržaj koji prikazuje kako se Red Bull kosmonaut snažno baca sa svemirskog broda koji lebdi iznad zemljine atmosfere.
Ovaj doživljaj da sadržaj nije dovoljno dobar je jedan od osnovnih problema koji mi kao industrija moramo spriječiti kada klijenti ocijene naš rad kao propao jer nije dovoljno “grandiozan”.
Sad ću početi zvučati kao pokvarena ploča, ali za koga ovo radite i zašto to radite? To su dva najvažnija pitanja koja sebi morate postaviti. Zaboravite Coca-Colu, zaboravite Red Bull. Sjetite se da je vaš posao vaša publika, ne njihova, i bićete na pravom putu.
Mahlab: Nakon što ste proveli 72 sata utopljeni u pejzaž australijskog content marketinga tokom Vašeg boravka na Content Marketing World Sydney, koja su Vam bitna zapažanja?
Nenad Senić: Primijetio sam ogroman jaz između onoga što sam ja mislio da je stanje u kojem je content marketing u Australiji nalazi i onoga što najaktuelniji izvještaji o standardima kažu. Prema izvještaju Centra za mediteranske integracije (CMI) o standardima, budžetima i trendovima iz 2013. godine, reklo bi se da australijski content marketari vjeruju u svoje strateške motive i utrošak u marketinški dio znajući gdje leži njihova snaga. Ali po mom mišljenju, kada sam razgovarao sa delegatima na konferenciji, uvidio sam da je situacija zapravo potpuno obrnuta. Meni je izgledalo kao da su ovi marketari na samom početku puta.
Druga stvar koju sam primijetio je koliko Australija prati američko vođstvo za content marketing. Američki predavači su bili najdominantni na konferenciji – a to su tražili delegati na prošlogodišnjoj konferenciji – isto važi i za američke studije slučaja. Pitanje je koliko su poslovna okruženja ovih dviju zemalja slična. Po mom mišljenju, veoma su različita. Čudi me da ne tražite više Britanaca, posebno kada govorimo o printanom sadržaju. Oni su u punoj većoj prednosti po ovom pitanju!
Mahlab: Zašto mislite da mi Australijanci toliko želimo oponašati američki pristup content marketingu? Kad već mislim o tome, veoma rijetko čujete puno o evropskim content marketarima, osim ako nije sezona nagrada!
Nenad Senić: Upravo. U Britaniji, Njemačkoj, Austriji, Švicarskoj, ah da, i u Holandiji – moj bože! Nemojte da počnem o Holanđanima! To su ljudi koji zapravo prave content marketing, ljudi koji to bukvalno rade za svoje klijente. Rijetko ko od njih ima svoj blog, samo nekolicina je aktivna na Twitteru, rade tiho i uspješno. Zaista znaju kako provesti content marketing, i manje su zainteresirani da objašnjavaju ili obrazuju širu zajednicu.
Po meni je američki pristup veoma samopromotivan, a to je praksa koju sam vidio i u mnogim australijskim agencijama. To su objave „Top 50 eksperata za content marketing“, „Najbolji mozgovi u poslu“. Kreiraju ih obično oni koji su najglasniji na mreži; to su najprisutniji igrači iz Sjedinjenih Država koji prave puno sadržaja.
Zašto je ovo slučaj? Pa, mislim zato jer je to princip po kojem funkcioniše model američkog content marketinga; na taj način ti eksperti zarađuju za život. Pišu blogove i knjige, tweetaju i troše puno vremena na držanje govora. Stalno se miču oko iste sfere i zbog toga mi uvijek dobivamo isto: iste spiskove, iste glasove, iste teme. Sve je isto.
Kada vidim te spiskove, jednostavno ne vidim poentu. Ima toliko istaknutih imena koja nikad nisu na spisku. Čitam iste studije slučaja. Slušam iste glasove. Pa dosta više sa Red Bullom! Trebaju nam novi glasovi u ovom prostoru. Trebaju nam nove ideje i novi pristupi za postojeće. Moramo prestati sa recikliranjem sadržaja i moramo prestati sa ovim marketinškim načinom razmišljanja me-too.
Nemojte me pogrešno shvatiti. Ne kažem da Sjedinjene Države ne znaju o čemu pričaju, ali njihov pristup je veoma nepoznat evropskom. Nema ništa loše u vezi sa zasićenošću američkim pristupom jer oni su ti koji vode industriju naprijed i vrše edukaciju, što je fantastično. Ali važno je obratiti pažnju na one čiji je pristup nešto tiši.
Mahlab: Ko su evropljani na koje trebamo obratiti pažnju?
Nenad Senić: Doug Kessler, očigledno. On je jedan od nekolicine evropskih glasova koji se čuju na ovoj strani svijeta. Julia Hutchinson, bivši COO britanskog Udruženja content marketinga, Kitty Finstad, grupni urednik u izdavačkoj kući August Media, i Sak van den Boom, visoko cijenjeni holandski ekspert za content marketing. On je apsolutna legenda.
