Društvena odgovornost kompanija, odnos medija prema pričama od javnog interesa i sve veći izazovi koje donosi umjetna inteligencija neke su od tema koje danas otvaraju važna pitanja za komunikacijsku struku. Naida Alić Kuduz, koja iza sebe ima osamnaest godina iskustva u komunikacijama i odnosima s javnošću, o njima govori iz perspektive profesionalke koja je radila u nevladinom i korporativnom sektoru, kao i s međunarodnim organizacijama.
Posljednjih deset godina u UniCredit Banci radi na jačanju reputacije brenda, razvoju društveno odgovornih projekata, odnosima s medijima i internoj komunikaciji. Prethodno iskustvo obuhvata rad s nevladinim organizacijama, regionalnu saradnju te razvoj i realizaciju projekata uz podršku organizacija kao što su UNICEF, Jolie-Pitt Foundation, UniCredit Foundation i Svjetska banka.
Povodom priznanja PRO PR Globe People Achievement Awards, u razgovoru za Media Marketing govori o tome zašto društvena odgovornost mora počinjati unutar same kompanije, gdje prestaje PR, a počinje plaćeni medijski prostor, te koliko su građani spremni prepoznati digitalne prevare i dezinformacije. Razgovarali smo i o umjetnoj inteligenciji, koja komunikacijskim stručnjacima može olakšati posao, ali ne može preuzeti odgovornost za ono što komuniciraju.
Društvena odgovornost postala je jedan od imperativa pozicioniranja. Što je važno znati ako danas želite biti društveno odgovorna kompanija?
Najvažnije je razumjeti da društvena odgovornost ne može biti samo projekat niti alat za pozicioniranje. Ako nije potaknuta iskrenom namjerom da se doprinese zajednici, vrlo brzo se prepozna kao nešto što je urađeno zbog reputacije, a ne zbog stvarne želje da se napravi pozitivna promjena. Društvena odgovornost mora biti sastavni dio kulture, poslovne strategije i načina na koji kompanija svakodnevno djeluje.
Javnost danas, a posebno nove generacije, mnogo pažljivije procjenjuju koliko su organizacije dosljedne onome što govore i onome što zaista rade.
Vjerujem da društveno odgovorna kompanija mora razumjeti svoj utjecaj na zajednicu i prepoznati gdje može dati najveći doprinos, jer stvarna vrijednost društvene odgovornosti se ne mjeri brojem realiziranih projekata, već njihovim dugoročnim utjecajem na zajednicu.
Odnosi s medijima u posljednjih desetak godina pretvorili su se u plaćeni narativ. Koliko mediji u BiH dovoljno razumiju da postoje vijesti i informacije koje ne treba plaćati, a koje su vezane uz neke pozitivne priče i inicijative, ili se i takav sadržaj mora plaćati?
Ovo je jedno od važnijih pitanja za budućnost komunikacijske i medijske industrije.
U potpunosti razumijem izazove s kojima se mediji suočavaju i jasno mi je da je održivost poslovanja mnogo složenija i izazovnija nego ranije. Istovremeno, pozitivne priče često ne ostvaruju isti nivo interesa publike kao senzacionalistički sadržaji. Zato je važno da se informacija koju kompanija plasira ne posmatra isključivo uvijek kao oglasna poruka. Postoje inicijative, projekti i priče koje imaju stvarnu društvenu vrijednost i koje zaslužuju medijsku pažnju upravo zbog koristi koju donose zajednici.
PR ne treba poistovjećivati sa zakupom medijskog prostora. Njegova suština je razumjeti potrebe javnosti i ponuditi sadržaj koji ima stvarnu informativnu vrijednost. Naravno, mediji nisu dužni objaviti svako saopštenje koje dobiju, ali vjerujem da je u interesu cijelog društva da postoji prostor za kvalitetne i pozitivne priče koje imaju stvarnu vrijednost. U svakodnevnom poslu istinsko je zadovoljstvo sarađivati sa medijima i urednicima koji imaju izgrađenu svijest i senzibilitet za društveno važne teme, jer time svi doprinosimo da one dobiju prostor koji zaslužuju. Dugoročno gledano u interesu i medija i kompanija je da gradimo odnos u kojem će se jasno prepoznati i prihvatati ono što zaslužuje uredničku pažnju od onoga što je oglašavanje.
Suočavamo se, zbog umjetne inteligencije, s velikom količinom lažnih vijesti, a unutar bankarskog sektora svjedočimo i brojnim krađama zbog dezinformacija. Koje su, po Vama, danas krizne točke o kojima moramo voditi brigu kao korisnici različitih usluga?
Umjetna inteligencija donijela je brojne prednosti, ali je istovremeno omogućila mnogo brže i uvjerljivije kreiranje lažnih sadržaja. Danas više nije dovoljno vjerovati samo onome što vidimo ili pročitamo, neophodno je provjeravati i dodatno potvrditi. Zato moramo razvijati naviku provjeravanja informacija, obraćati pažnju na izvore i biti oprezni kada dijelimo lične ili finansijske podatke.
Svijest o postojanju različitih oblika prevara mora postojati u svakom trenutku. Zato su kontinuirana upozorenja, edukacijske poruke i kampanje nezaobilazne. U današnjem digitalnom dobu medijska, digitalna i finansijska pismenost postaju osnovne životne vještine.
Sve se češće dešava da i obrazovani ljudi koji su upoznati sa različitim vrstama prevara i koji imaju razvijenu svijest o rizicima, nasjednu na prevare. Dovoljan je samo trenutak nepažnje, užurbanost ili jednostavna podudarnost s nekom trenutnom životnom situacijom. Zato je, uz edukaciju, ključna svijest o tome da lične i finansijske podatke moramo čuvati jednako pažljivo kao i ključ od vlastitog doma ili novčanik. Ne dajemo ga bilo kome i ne ostavljamo ga bez nadzora, pa tako trebamo postupati i sa podacima, posebno u digitalnom prostoru.
Povjerenje je jedna od najvažnijih vrijednosti u digitalnom društvu, a odgovornost za njegovo očuvanje dijelit ćemo svi podjednako.
Jesu li u Vašem poslu dopušteni alati umjetne inteligencije? Ako jesu, u kojoj mjeri i na koji način? Što mislite o umjetnoj inteligenciji i njezinoj ulozi u radu stručnjaka za odnose s javnošću?
Mislim da bi bilo pogrešno ignorisati tehnologiju koja već sada mijenja način na koji radimo, komuniciramo i donosimo odluke. Umjetna inteligencija postala je dio naše profesionalne realnosti i vjerujem da je njena primjena u komunikacijama, kao i u svim drugim industrijama, sasvim prirodna. Međutim, mnogo je važnije pitanje načina na koji ćemo je koristiti.
U svakodnevnom radu AI može biti izuzetno koristan alat za istraživanje, analize, praćenje trendova i objava, strukturiranje informacija i razvijanje početnih ideja. Istovremeno pomaže da određene procese učinimo bržim i efikasnijim.
Ipak, AI treba primjenjivati i koristiti promišljeno, kao podršku komunikacijskom stručnjaku, a ne kao njegovu zamjenu.
Jer komunikacija nije samo slaganje riječi u rečenici, ona je primarno ljudska osobina i podrazumijeva razumijevanje ljudi, emocija i društvenih okolnosti. Zato AI treba biti samo alat u rukama čovjeka. Može nam predložiti savršeno složenu rečenicu, ali ne može znati da li će ta rečenica u određenom trenutku biti primjerena, kako će je javnost doživjeti ili kakve posljedice može proizvesti.
Tu dolazimo do suštinske vrijednosti i uloge čovjeka kao komunikatora. Tehnologija nam pomaže da budemo efikasniji, ali dubina misli, odgovornost, kreativnost i autentičnost i dalje nose ljudski pečat.
Što za Vas znači priznanje PRO PR Globe People Achievement Awards?
Komunikacijska industrija se u posljednjih dvadesetak godina promijenila više nego što smo mogli zamisliti, a ja sam imala priliku započeti svoj karijerni put u vrijeme kada su odnosi s javnošću bili prvenstveno vezani za tradicionalne medije i kanale komunikacije.
Moj profesionalni put sigurno nije bio monoton, jer sam konstantno učila, prilagođavala se i razvijala. Zato ovo priznanje doživljavam kao potvrdu jednog profesionalnog puta, ali i kao zahvalu svim ljudima s kojima sam imala priliku raditi, učiti, kreirati i realizovati različite projekte.
Posebno mi je drago primiti ovakvo priznanje u vremenu velikih i brzih promjena. I svakako da mi daje dodatnu motivaciju da nastavim biti radoznala, preispitivati ustaljene prakse, učiti i dosljedno njegovati vrijednosti naše struke.
Da se ne bavite ovim poslom, čime biste se bavili?
I dalje bih radila s ljudima i idejama.
Oduvijek su me privlačile različite kulture, umjetnost i način na koji ljudi kroz kreativnost izražavaju sebe i svoje vrijeme. Posebno me fascinira kako umjetnička djela, bilo da su nastala danas ili prije nekoliko stotina godina, i dalje mogu inspirisati, pokretati emocije i otvarati nova pitanja. Zato, vjerovatno bih svoj profesionalni put gradila negdje između kreativnosti, kulture i društvenog utjecaja. Uživala bih istražujući svijet na motoru, obilazeći nove i nepopularne destinacije, upoznajući ljude i stvarajući nova iskustva.
Vjerujem da je suština životnog poziva u načinu na koji posmatramo svijet, povezujemo se s ljudima i njegujemo odnose, istovremeno stvarajući bolje okruženje za ispunjen život.
