Nakon deset godina letenja u Adria Airwaysu, Nada Serajnik Sraka dobila je poziv da uspostavi službu za informisanje i odnose s javnošću. Bilo je to sredinom osamdesetih, kada je u Sloveniji tek nekolicina ljudi radila taj posao, a znanje se često stjecalo kroz praksu i kontakte s kolegama iz drugih zemalja. S diplomom geografije i engleskog jezika prihvatila je zadatak i počela učiti od komunikatora svjetskih aviokompanija, s kojima ju je povezalo članstvo Adrije u Međunarodnom udruženju avioprijevoznika. Kasnije je završila magisterij iz komunikologije i stekla stručni naziv akreditirane poslovne komunikatorice, ABC.
Tokom karijere radila je i u PR centru Studija Marketing te Uredu Vlade Republike Slovenije za komuniciranje, a vodila je međuresorne komunikacijske odbore u nacionalnim kampanjama za podršku ulasku Slovenije u EU i NATO, uvođenju eura i predsjedavanju Vijećem EU. Istovremeno je učestvovala u izgradnji same struke: bila je među osnivačima Slovenskog društva za odnose s javnošću (PRSS) i slovenske sekcije Međunarodnog udruženja poslovnih komunikatora (IABC), a kasnije i predsjednica oba udruženja. Iskustva je prenosila kroz stručne publikacije i predavački rad, od komunikacijskih kampanja do pisanja za odnose s javnošću.
Danas, kada komunikatori imaju mjesto za stolom za kojim se donose odluke, Serajnik Sraka smatra da struka još mora ojačati svoj doprinos njihovom oblikovanju. Posebno ističe slušanje javnosti i korištenje prikupljenih podataka kako bi rukovodstva na vrijeme razumjela poslovne i komunikacijske posljedice svojih poteza. O tom zadatku, profesionalnim i etičkim standardima koji ostaju isti uprkos tehnološkim promjenama te umjetnoj inteligenciji nad kojom posljednju riječ mora imati čovjek razgovaramo povodom priznanja PRO PR Globe People Achievement Award. Nakon što joj je PRSS ovog proljeća dodijelio PRIZMU za životno djelo, ovo priznanje za nju predstavlja potvrdu da je njen doprinos prepoznat i u široj profesionalnoj zajednici.
Kada se struka odnosa s javnošću tek počela razvijati u Hrvatskoj, Sloveniji, Srbiji, Crnoj Gori, Bosni i Hercegovini te drugim državama regije, Vi ste već započeli svoj profesionalni put i svojim radom poticali brojne pojedince i organizacije da razumiju značaj i ulogu odnosa s javnošću. Kako se, prema Vašem mišljenju, struka promijenila tokom svih ovih godina? Koje su danas njene najveće prednosti, a koji su njeni najveći izazovi i nedostaci?
Odnosima s javnošću počela sam se baviti sredinom osamdesetih godina. Nakon deset godina letenja u Adria Airwaysu, pozvali su me da uspostavim službu za informisanje i odnose s javnošću.
Slučajno sam ušla u ovo područje komunikacije, a da tada nisam ni znala mnogo o tome šta su odnosi s javnošću i šta znače za organizacije. Tada sam, doduše, imala diplomu iz geografije i engleskog jezika s Filozofskog fakulteta Univerziteta u Ljubljani (magisterij iz komunikologije završila sam mnogo kasnije), ali sam izazov rado prihvatila. Srećom, Adria je bila članica Međunarodnog udruženja avioprijevoznika (IATA), unutar kojeg je djelovao PR Committee. Tako sam odmah uspostavila kontakt sa svjetskim avioprijevoznicima i upoznala njihove prakse te učila od njih. Pored uobičajenih područja djelovanja (interna komunikacija, odnosi s medijima itd.), posebnu pažnju posvećivali su kriznoj komunikaciji i promociji država, jer su aviokompanije dio identitetskog sistema svake države.
Ipak, bila sam na neki način samouka, jer je tada u Sloveniji bilo tek nekoliko ljudi koji su se bavili odnosima s javnošću (Adria Airways, Iskra, Gorenje). Zato smo bili utoliko sretniji kada smo, kao tadašnji praktičari, u novembru 1990. osnovali Slovensko društvo za odnose s javnošću. Bila sam među njegovim osnivačima. U početku je bilo mnogo interesa za društvo i struku, ali i mnogo poteškoća, jer nam je nedostajalo znanja, iskusnih predavača i uzora. Brzo smo uspostavili kontakte s mnogim međunarodnim udruženjima. Još više od društva, slovenska sekcija Međunarodnog udruženja poslovnih komunikatora (IABC) pomogla nam je da razvijamo znanje i stječemo iskustva. Ako smo se u društvu na početku još pomalo tražili u organizacijskom smislu, pragmatičan organizacijski pristup IABC-a pomogao nam je da tačno znamo šta radimo i zašto. Prve dvije decenije bile su zaista plodne: organizovali smo mjesečne susrete, uspostavili redovnu godišnju konferenciju, pripremali tematske radionice i seminare, izdavali stručne publikacije i pisali članke. Na svaki način željeli smo se što prije profesionalno razviti i uhvatiti korak sa svijetom.
Struka se tokom gotovo 40 godina znatno razvila i ušla u sve sfere našeg društva. Internet, a kasnije i društvene mreže, uveliko su promijenili komunikaciju. I umjetna inteligencija doprinijet će novom velikom preokretu. Ali ne smijemo zaboraviti: osnovni stručni, profesionalni i etički standardi ostaju nepromijenjeni, bez obzira na sve tehnološke i društvene promjene.
Svjedočimo tome da umjetna inteligencija svakog dana sve snažnije ulazi u područje djelovanja odnosa s javnošću. Shvatate li umjetnu inteligenciju prvenstveno kao prijetnju ili kao izazov za struku? Koliko su, prema Vašem mišljenju, ljudi danas zaštićeni i spremni za njen utjecaj?
Umjetna inteligencija već pravi pravu „revoluciju“ i u području komunikacije. Svakako predstavlja ogroman izazov za struku, ali da ne bi predstavljala prijetnju, morat ćemo naučiti da je koristimo pravilno, smisleno, transparentno i etično. Iako je sada već masovno koristimo u odnosima s javnošću, istraživanja iz drugih zemalja pokazuju da je uglavnom koristimo za pisanje i osmišljavanje ideja. Morat ćemo, međutim, naučiti i nešto drugo kako bi zaista mogla biti naš koristan (mlađi) pomoćnik i za zahtjevnije poslove, a ne zamjena za naše vrijeme, neznanje ili ležernost.
Iskustva u području pisanja već pokazuju da UI može obuhvatiti mnogo zanimljivog, ali da napisani tekstovi ostaju na nivou korektnog, ali suhoparnog jezika. Uglavnom su „bez duše“, a ne znaju ni obuhvatiti sve što bi organizacijski komunikator mogao uključiti u svoje pisanje. U svakom trenutku moramo biti svjesni da je UI samo mašina koja crpi iz velike zbirke već napisanog. Posebnosti, specifičnosti, novosti, nove dodane vrijednosti, a prije svega emocije, ne zna uključiti jer ih nema odakle uzeti. Posljednju riječ uvijek mora imati čovjek, a on mora mnogo znati da bi znao pravilno koristiti i nadzirati UI.
Kako biste ocijenili stanje struke odnosa s javnošću danas u Sloveniji? U kojoj mjeri rukovodstva i preduzeća, od velikih korporacija i javne uprave do malih i srednjih preduzeća, razumiju ulogu i značaj kvalitetnih odnosa s javnošću?
Odnosi s javnošću u Sloveniji su razvijeni; praktično nema organizacije (profitne, javne ili nevladine) koja ih ne primjenjuje. I rukovodstva organizacija svjesna su da su im potrebni, ako ni zbog čega drugog, onda barem u kriznim situacijama ili u odnosima s medijima. Drugo je pitanje na kojem su nivou profesionalnosti same prakse. Ne mogu se oteti utisku da i dalje ostaju uglavnom na nivou taktičkog djelovanja. Iako mnogo govorimo o strateškoj komunikaciji i strateškim planovima, put do sposobnosti strateškog promišljanja još će biti dug. Danas praktičari odnosa s javnošću, doduše, sjede za stolom za kojim se donose odluke, ali nema mnogo dokaza da zaista doprinose poslovnim odlukama još u fazi njihovog oblikovanja. Mi komunikatori obično samo izvještavamo odabrane javnosti o tome šta naša organizacija misli, planira i radi. Zapravo bismo trebali naučiti i ojačati fazu „slušanja“, prikupljanje povratnih informacija putem svih komunikacijskih kanala i među svim relevantnim javnostima, kako bismo na osnovu tako prikupljenih i vjerodostojnih podataka, još u fazi oblikovanja poslovnih odluka, objasnili donosiocima odluka ili ih upozorili na poslovne, ali i komunikacijske posljedice tih odluka.
Kada se osvrnete na svoj dugogodišnji profesionalni put, koji biste trenutak posebno izdvojili kao trenutak koji je značajno obilježio Vaš profesionalni razvoj? Postoji li projekt u kojem ste učestvovali, a koji biste posebno istaknuli?
Iako će možda zvučati neskromno, moram napisati da je na mom karijernom putu bilo poprilično trenutaka koji su me oblikovali i obilježili te doveli do toga da sam danas tu gdje jesam. Navest ću neke od njih: aktivno djelovanje na različitim funkcijama u stručnom društvu i slovenskoj sekciji IABC-a, predstavljanje slovenskih praktičara odnosa s javnošću u međunarodnim stručnim udruženjima (IABC, Global PR Alliance, CERP, Club of Venice), vođenje međuresornih komunikacijskih odbora na državnom nivou u nacionalnim javnim kampanjama za podršku ulasku Slovenije u EU i NATO, uvođenju eura i predsjedavanju Slovenije Vijećem EU. Na kraju, i moj predavački rad predstavlja izazov u kojem imam priliku svoje bogato stručno znanje i iskustvo prenijeti mlađim kolegama i studentima.
Šta Vama lično znači ovogodišnje priznanje PRO PR Globe People Achievement Award i šta ono predstavlja u kontekstu Vaše dosadašnje profesionalne karijere?
Najprije želim napisati da cijenim to što je ova nagrada namijenjena upravo profesionalnim pojedincima koji se ističu ili su se isticali svojim radom. Stručne nagrade obično dobijaju projekti ili organizacije. Budući da se rad pojedinačnog komunikatora uglavnom odvija u pozadini, većinom se podrazumijeva i na neki način ostaje zanemaren. Lijepo je što ova nagrada ističe profesionalnog pojedinca.
Za mene PRO PR Globe People Achievement predstavlja priznanje mom radu, a prije svega mom doprinosu razvoju struke odnosa s javnošću u Sloveniji. Ovog proljeća moje matično društvo (PRSS) dodijelilo mi je PRIZMU za životno djelo, što znači da je moj doprinos razvoju i djelovanju slovenskih odnosa s javnošću vidljiv, prepoznat i poštovan. Priznanje PRO PR potvrđuje da je moj stručni doprinos sada prepoznat i u široj profesionalnoj zajednici. To je za jednog stručnjaka zaista velika nagrada i priznanje. I svakako poticaj za daljnji rad.
