U trenutku kada se komunikacijska industrija ubrzano mijenja, priznanja poput PRO PR Globe People Achievement Awards ističu profesionalce koji su taj razvoj aktivno oblikovali. Na 23. PRO PR Konferenciji među nagrađenima našao se i Michael T. Schröder, osnivač i direktor agencije ORCA Affairs, s više od tri decenije iskustva u komunikacijama, odnosima s javnošću i javnim poslovima.
Tokom karijere vodio je neke od najznačajnijih globalnih agencija, uključujući Ketchum Germany, ABC EURO RSCG i Hill & Knowlton Germany, te savjetovao vodeće kompanije i njemačke državne institucije. Bio je i globalni predsjednik mreže IPREX, čime je dodatno učvrstio svoj međunarodni utjecaj.
U razgovoru koji slijedi, Michael T. Schröder govori o ključnim izazovima industrije, ulozi umjetne inteligencije i stanju odnosa s javnošću u Njemačkoj.
Po Vašem mišljenju, koji je najveći izazov s kojim se danas suočava komunikacijska industrija? Jesu li to etika, razumijevanje novih generacija, umjetna inteligencija ili nešto drugo?
Najveći izazov s kojim se komunikacijska industrija danas suočava je brzi razvoj umjetne inteligencije. Iako su etika i razumijevanje novih generacija veoma važni, umjetna inteligencija iz temelja mijenja način na koji se informacije stvaraju, distribuiraju i konzumiraju. Ključni problem nije samo u usvajanju AI tehnologija, već u njihovoj odgovornoj upotrebi – osiguravanju tačnosti, transparentnosti i povjerenja u okruženju gdje se sadržaj može proizvoditi u ogromnim količinama, a dezinformacije se mogu brzo širiti.
Kao neko ko je vodio agenciju, šta je bio najveći izazov u njenom upravljanju?
Najveći izazov bio je ispuniti očekivanja zaposlenika, koja su vremenom postajala sve veća i zahtjevnija. Također, primjetan je bio nedostatak lojalnosti.
Kako biste ocijenili trenutno stanje odnosa s javnošću u Njemačkoj?
Trenutno stanje odnosa s javnošću u Njemačkoj može se opisati kao razvojno, ali još uvijek u tranziciji. Industrija raste i ostaje ekonomski stabilna, ali se suočava sa značajnim strukturnim i strateškim izazovima. S jedne strane, PR u Njemačkoj postaje sve digitalniji, vođen podacima i strateški važniji, uz trendove poput ličnog brendiranja, korporativnog aktivizma i integracije umjetne inteligencije. S druge strane, tržište još uvijek relativno sporo usvaja digitalni PR u poređenju s drugim zemljama, dijelom zbog snažne uloge tradicionalnih medija.
Ključno pitanje je izgradnja i očuvanje povjerenja u okruženju obilježenom dezinformacijama i promjenama u načinu konzumacije medija. Istovremeno, mnoge organizacije se suočavaju s problemima interne usklađenosti, gdje PR često ima manji strateški utjecaj u odnosu na marketing i djeluje reaktivno umjesto proaktivno. Sveukupno, odnosi s javnošću u Njemačkoj nalaze se na prekretnici: industrija se profesionalizira i širi, ali mora brže odgovoriti na digitalnu transformaciju, ojačati svoju stratešku ulogu i odgovoriti na rastuća očekivanja u pogledu transparentnosti i kredibiliteta.
Možemo li reći da su javni poslovi (public affairs) usko povezani s lobiranjem? Kakva je kultura tih procesa u Njemačkoj? Jesu li vođeni finansijskim interesima ili su transparentni?
Da, javni poslovi su usko povezani s procesima lobiranja. Oni često uključuju lobiranje kao jednu od ključnih aktivnosti, s fokusom na utjecaj na političko odlučivanje i održavanje odnosa s donosiocima odluka. U Njemačkoj je kultura lobiranja sve više regulisana i umjereno transparentna, ali i dalje opreznija u poređenju sa zemljama poput Sjedinjenih Američkih Država.
Uvođenje Zakona o registru lobiranja (Lobbyregistergesetz) unaprijedilo je transparentnost, zahtijevajući od organizacija i lobista da prijavljuju svoje aktivnosti i finansijske izdatke. Ipak, lobiranje je i dalje djelimično pod utjecajem ekonomskih i sektorskih interesa, posebno velikih kompanija i industrijskih udruženja. Iako postoji snažan naglasak na etičkim standardima i usklađenosti, kritičari ističu da neformalne mreže i pristup donosiocima odluka i dalje igraju značajnu ulogu. Okruženje javnih poslova u Njemačkoj može se opisati kao strukturirano i sve transparentnije, ali ne u potpunosti oslobođeno utjecaja finansijskih interesa.
Da ne radite u odnosima s javnošću, čime biste se bavili?
Pisao bih knjige i bavio se slikanjem – to je ono što zaista volim. Kada je riječ o drugoj profesiji, bio bih arhitekta.
Koji trenutak u Vašoj karijeri je ostavio poseban trag na Vas, osim nagrada koje ste dobili?
Možda čast da osmislimo i realizujemo komunikacijsku kampanju za njemačku vladu pod kancelarkom Angelom Merkel povodom „30 godina ujedinjenja Njemačke“. Također, velika mi je čast bila voditi međunarodnu komunikacijsku mrežu IPREX kao njen globalni predsjednik, pri čemu smo realizovali veliku stratešku transformaciju u „IPREX – globalnu komunikacijsku platformu“. I naravno, ne smijem zaboraviti priliku da upoznam toliko izvanrednih kolega i profesionalaca.
