Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
Razgovarao: Ekrem Dupanović
Marina Bolanča se, nakon godina iskustva sticanog na poslovima PR-a u agencijama, u vrijeme najveće krize u komunikacijskoj industriji odlučila otisnuti u poduzetničke vode i osnovati vlastitu PR agenciju. Tako je nastala Abeceda komunikacije, danas vrlo ugledna hrvatska agencija za odnose s javnostima. Marinina odluka je očito bila ispravna jer klijenata je, za ovih pet godina, iz godine u godinu sve više.
Razgovarali smo sa Marinom o struci odnosa s javnostima u Hrvatskoj, o Abecedi i aktuelnim trendovima.
Media Marketing: Kakvom vam se doima PR struka danas u Hrvatskoj?
Marina Bolanča: Odnosi s javnostima iznimno su dinamična profesija, što najbolje znamo mi koji se njome bavimo, no, dinamično je i tržište. Zanimljivo je da je upravo u vrijeme krize nastala velika ekspanziija PR agencija, uključujući i Abecedu. Razlog tome vjerojatno možemo naći i u činjenici da je upravo u to vrijeme (zadnjih 10 godina) nastala možda i najveća promjena u komunikacijskom smislu, nastankom plaftormi koje podržavaju komunikaciju, a već je stara dobro poznata stvar da je komunikacija postala dvosmjernija nego ikada prije. No, razlog je vjerojatno i u povećanoj potrebi za komunikacijom, samo je iz sfere oglašavanja, jednim dijelom i zbog smanjih budgeta, pretočena u druge kanale, pa tako i u PR. Pozitivno je i to što sada postoje mogućnosti formalnog obrazovanja. To olakšava rad i nama starijima jer se lako nadopunjavamo s mlađim kolegama. Stoga mislim da danas postoji prilika odlično se nadopunjavati između kolega s dugogodišnjim iskustvom i mladim, svježim kolegama. Barem smo se mi tako organizirali i taj spoj generacija nam se pokazao odličnim. Ono što smatram negativnim je loša reputacija struke, što nam svima, ne samo agencijama, izuzetno otežava posao. Upravo zbog toga što se podigla kvaliteta rada, morala bi se promijeniti i percepcija, no kako se time sustavno nismo bavili, očito ćemo morati pričekati da se taj proces desi spontano, najsporijim, ali i najefikasnijim alatom – prenošenjem dobrog glasa.
Media Marketing: Obično poredite velike i male PR agenije tako što za velike kažete da su „državna bolnica“, dok su male „privatne ordinacije“ u koje pacijenti sve češće idu. Šta je dobro za klijente kod jednog, a šta kod drugog tipa agencija?
Marina Bolanča: Stvar je preferencija pojedinog klijenta. U većoj agenciji klijent ima na raspolagajnu veći (brojčano) raspon specijaliziranih ljudi, kapaciteti su veći u smislu da pojedini timovi mogu biti spajani za potrebe velikih projekata, no manja agancija ima veću fleksibilnost, klijentima se pristupa holistički i sama posvećenost klijentu je znatno veća. Slično kao i kod specijaliste u privatnoj ordinaciji, zato je to stvar odabira i preferencija. Komunikacija je, posebno u dijelu odnosa s javnostima, do jedne mjere i intiman odnos klijenta i agencije. Mi smo tu u funkciji sličnoj odvjetničkoj, a to posebno dolazi do izražaja u kriznoj komunikaciji. Stoga i taj odnos ne može biti sveden na formalnu razinu, moramo se dobro poznavati i razumjeti da bismo mogli funkcionirati.
Media Marketing: Dok je bio premijer, Zoran Milanović je ministarstvima zabranio saradnju sa PR agencijama. Kažete da su agencije same svojim ponašanjem dovele do takve odluke. Kako?
Marina Bolanča: Uđimo malo u genezu ove odluke. Njoj je prethodilo to da su za potrebe rada u tijelima državne uprave bili angažirani kolege koji su te funkcije obavljali pro bono, dok su istovremeno bili djelatnici svojih matičnih agencija. Taj moment je negativno komentiran od strane struke, a još smo neposredno prije toga bili suočeni sa slučajem Fimi Media, koji je, kao sudski proces, još uvijek u tijeku. Kao struku taj nas je slučaj pogodio kao tipična krizna komunikacija obzirom da je Fimi Media bila u javnosti deklarirana kao PR agencija. Sve u svemu, revoliran kritikom te da valjda spriječi sumnju u stvaranje neke nove Fimi Medie, tadašnji premijer donosi odluku kojom zabranjuje angažiranje PR agencija od strane tijela državne uprave i kompanija čiji je vlasnik država. Mi smo tako postali jedina „zabranjena“ profesija u zemlji. Mislim da je iz samog tijeka događanja jasno da smo svojim ponašanjem doveli do ovakve situacije. Deplasiranim mi se čini ponavljati da PR čini najvećim dijelom ono kako se ponašamo, a daleko manje ono što govorimo.
Media Marketing: Da li je opet ponašanje uzrok da zabrana do sada nije skinuta?
Marina Bolanča: Da, jer u javnosti su nas kao struku zastupale osobe koje su s premijerom bile u sukobima na sasvim drugim poljima nevezanim za ovu odluku i bilo bi naivno očekivati da će dvoje sukobljenih ljudi u jednoj temi naći zajednički jezik, dok u drugoj i dalje traje granatiranje. Stoga se cijela stvar nepotrebno otegnula evo već na gotovo 5 godina. Mislim da smo kao struka podbacili na ovom primjeru i da se po tom pitanju nešto hitno treba promijeniti. Bila je nedavno jedna inicijativa upravo kolega vlasnika ili direktora agencija, no još nisu došli nikakvi konkretni pomaci pa po tom pitanju i dalje imamo status quo.
Media Marketing: Abeceda unosi inovacije u svoje poslovanje. Prva inovacija je PR Scan. Što ona omoguava klijentima?
Marina Bolanča: Kao što financijski pokazatelji pojedinih kompanija prolaze reviziju i sagledavanje učinjenog i predikciju mogućih novih poteza, tako smo uveli jedan novi alat PR Scan koji su klijenti jako dobro prihvatili. Naime, ovim alatom radimo skeniranje situacije u komparaciji s paramterima koje dogovaramo sa svakim klijentom zasebno. Tako da je svaka analiza rađena po mjeri i potrebama klijenta. Naime, ovim alatom dobiva se uvid u trenutno stanje te se daju preporuke za promjene, nadogradnje i poboljšanja. Možemo reći da se radi o jednoj dobroj dijagnostici i određivanjem učinkovite terapije.
Media Marketing: Druga je CommRoi. Šta su njene prednosti i vrijednosti?
Marina Bolanča: I ova je usluga proizašla iz potreba koje smo uočili u radu s klijentima. Naime, svrha CommROI je određivanje komunikacijskih ciljeva s jasno definiranim proizvodima i uslugama u koje je potrebno investirati i na koji način, s ciljem povećanja prodaje i tržišnog udjela. Za provođenje ove obje usluge i PR Scana i CommROI iznimno je važno povezano djelovanje klijenta i agencije. Naša je zadatak dati klijentu smjernice, obzirom na sve komunikacijske mogućnosti, posataviti plan i rokove, te iste implementirati. Uspjeh klijenta je ujedno i naš uspjeh i zato djelujemo sinergijski.
Media Marketing: Nastavljate i ove godine saradnju sa strateški značajnim klijentima. Ko su oni?
Marina Bolanča: Naša referenta lista raste, što nas iznimno veseli, a veseli nas i kontinuitet u radu s klijentima koji nastavljamo i u ovoj godini. Tako da nastavljamo suradnju s Tele2, na koju smo ponosni obzirom na feed back koji smo za dosadašnju suradnju dobili od klijenta. Za Amway smo od ove godine preuzeli upravljanje odnosima s javnošću za Hrvatsku i Sloveniju, suradnju nastavljamo i s brandom Bebimil, a nedavno smo dogovorili i surdanju na hrvatskom tržištu sa zastupnicima španjolskog branda EurekaKids. To je samo jedan dio portfolia, ostalo možete vidjeti na našem webu.
Media Marketing: Jedan od začajnijih projekata na kojem ćete surađivati kao partner je Woman.Comm konferencija što će 25. i 26. svibnja biti održana u Zagrebu. Koliko vam je Konfrencija i njoj slični projekti važna za širenje poslovanja i mreže kontakata?
Marina Bolanča: Woman.Comm je konferencija posvećena ženama u komunikacijskoj industriji, a znamo da su u njoj žene, brojčano, zastupljenije od muškaraca. Stoga je cilj konferencije osnažiti žene u industriji, promovirati njihove etičke i profesionalne standarde, dati im nova znanja i međusobno ih povezati. Iznimna nam je čast biti partner ove važne međunarodne konferencije. Nerworking je ključ svakog posla, ovog našeg komunikacijskog posebno, tako da smatram da je to iznimno važno i za nas kao agenciju, ali i za sve sudionike konferencije. Uskoro će biti objavljeni svi detalji, pa stoga i ovim putem pozivam kolegice, ali i kolege da dođu krajem svibnja u Zagreb i da sudjeluju u konferenciji.
Media Marketing: Kako vidite budućnost PR struke sa stanovišta saradnje agencija i klijenata sa medijima?
Marina Bolanča: Iako smo danas i sami vlasnici pojedinih medija, naših stranica, bez klasičnih medija naš je opstanak nemoguć. Od prvog dana rada u struci, a ta brojka je već zbilja ozbiljna, držim se pravila kojeg sam davno naučila na jednoj od prvih edukacija iz PR koje sam pohađala, a ta je da kao PR-ovci moramo besprijekorno poznavati medije, te da moramo poštivati njihova pravila rada i funkcioniranja. Držeći se tog načela nikada u ovih skoro 18 godina nisam imala niti jedan problem s bilo kojim medijem, čak ni u situacijama krize ili u situacijama kada su se baš namjerili „oplesti“ po nekom od klijenata. U tom smislu i dalje vidim svjetlu budućnost i optimistična sam.
Media Marketing: Hoće li se manje agencije umrežavati u budućnosti kako bi klijentima mogle pružiti kompletan set usluga? Da li je Abeceda već član neke takve grupe agencija, ili bi željela postati?
Marina Bolanča: Umrežavanje je jako bitno i to prvenstveno zbog razine znanja i iskustva koje tako umreženi možemo donijeti klijentu. Abeceda je članica Global Communication PR Networka, mreže nezavisnih agencija iz područja komunikacija koja okuplja preko 1400 stručnjaka iz 60 zemalja svijeta. Razmjena znanja i iskustava je od neprocjenjive vrijednosti, a brzina i susretljivost kolega je za svaku pohvalu, tako da nas ovo članstvo čini kompetentnima preuzeti i najzahtjevnije projekte i zadatke. S jednom grupom kolega imamo i dogovor oko zajedničkog operativnog djelovanja na pojedinim projektima, tako da smo ovom suradnjom iznimno zadovoljni. I sami smo inicirali neke zajedničke aktivnosti pa vjerujem da ćemo i budućnosti imati štošta novo za ponuditi našim klijentima. No, povezujemo se i lokalno s agencijama srodnih tipova i to se također pokazuje odličnim potezom obzirom da i dalje ostajemo nezavisni, fleksibilni i vrlo operativni.
Media Marketing: I, konačno, hoće li se rušiti zidovi između PR-a i drugih odjela u komunikaciujskim agencijama. Hoće li sve čime se danas bavimo postati samo komunikacija bez striktnih podjela na kojima danas počivaju PR i oglašivačke agencije kao odvojeni entiteti?
Marina Bolanča: Koliko god danas gradnja zidova bila trend u nekim drugim sferama društva, mislim da nam je cilj ipak rušiti postojeće zidove i sprečavati izgradnje novih. U Abecedi nema takvih zidova i podjela, naš je pristup uistinu holistički i komunikacije je kruna svega što radimo. Vjerujem da će se i drugdje entiteti spojiti, moja je preporuka svakako da tako bude. Rušite zidove, bez njih se puno dalje vidi.
