Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
Izvor: Adforum
Piše: Mark Tungate
Adforum, mreža za sve uključene u kreativnoj industriji poznata kao izvor talenta u oglašavanju, odlučio je baciti malo svjetla na proces koji je potreban da se izabere pravi režiser kada se želi uraditi vrhunski oglas. S tim ciljem, Mark Tungate, inače urednik Epica nagrada, razgovarao je sa tri agencijska stručnjaka za produkciju: Katherine Maidment, Freelance Senior Producer, Y&R London; Matt C. Minor, Director of Integrated Production, Crispin Porter + Bogusky; Trudy Waldron, Director of Integrated Production, MullenLowe, London.
Tekst koji je izvorno objavljen na Adforumu vam prenosimo u cjelosti.
Potraga
„Najveći kreativni izbor u bilo kojem projektu je izbor režisera.“ Ovako je Matt C. Minor iz CP+B-a citirao Davida Puttnama, legendarnog filmskog producenta, koji je također pekao zanat u oglašavanju.
David Puttnam je producirao oskarom nagrađivani film „Chariots of Fire“, koji je režirao Hugh Hudson.
Matt kaže i kako je ovaj izbor još važniji sada kada su „budžeti pali, a strah agencija od klijentima porastao“. Ali kasnije ćemo se vratiti na to. Za sada, pitamo se kako agencijski producenti nalaze savršenog režisera?
Trudy Waldron iz MullenLowe-a kaže: „To je proces istraživanja. Imate svoju ‘crnu knjižicu’ režisera, ali kako se stalno pojavljuju nova imena, trebate biti uronjeni u forume mladih režisera, promocije, TV i tako dalje. Osim toga, pomaže ako imate dobar odnos sa predstavnicima producentskih kuća ili poslovnim direktorima.“
Dodaje da za kreativce može biti teško odlučiti se na rizik i koristiti relativno nepoznate režisere, iako se mladi režiseri naravno probijaju u ovom svijetu. „Općenito mislim da danas radimo s mnogo raznovrsnijim talentima. Na primjer, za društvene kanale koristimo puno novih i mladih talenata koji mogu raditi brzo i učinkovito.“
Kat Maidment iz Y&R London kaže: „Konstantno pratimo oglase, filmove, glazbene promocije itd. Zapravo glazbene promocije su dobar izvor talenata jer vidite nove i zanimljive stilske reference. U svakom slučaju, scenarij će vam reći da li tražite na primjer dokumentarni stil, ili možda nešto poliranije.“
Matt se slaže. „Kao producent, prilično rano dobivate ideju o projektu, pa počnete istraživati režisere koji su snimili materijal na sličan način. Na primjer, oglasi za automobile su zloglasno složeni, pa možda želite pronaći nekoga ko je već uradio par takvih.“
Naši sagovornici su spomenuli platforme kao što su Shots, David Reviews i Adforum kao potencijalne izvore kandidata. Trudy Waldron dodaje kako prati i Vice, te modne filmove Vogue.com. Redovito dobivaju radove i biltene iz produkcijskih kuća.
„Koliko ja znam, ne možete tražiti režisera specijaliziranog za ‘mrtvu komediju’, tako da se u određenoj mjeri morate oslanjati na svoju memoriju“, kaže Matt. „Vjerojatno poznajete dva ili tri režisera koji su zaista dobri u radu s djecom, na primjer.“
Kada se lista sastavi, vrijeme je da se provjeri s produkcijskim kućama da vidite jesu li određeni režiseri dostupni na datume koji vama trebaju.
Izbor
Sljedeći korak je da se vratite kreativnom timu s popisom od oko deset ili 15 režisera i raspravite o tome koji se njima najviše sviđaju. Popis se tada sužava na tri ili četiri.
Nakon sastanaka između kreativaca i režisera koji su ušli u uži izbor, kako bi razgovarali o projektu, režiseri (i produkcijske kuće) dobivaju oko pet dana da završe ‘obradu’. Kao što samo ime sugerira, to opisuje kako namjeravaju pristupiti materijalu. Ovo može sadržati između deset i 50 stranica, i uključuje vizualne reference. „Duže ne znači nužno bolje“, kaže Matt.
„Ponekad režiseri žele doći lično kako bi razgovarali o njihovoj obradi“, kaže Trudy. „Na primjer, ako su otišli malo dalje u odnosu na brief. I to može proći, ukoliko su shvatili izvorni cilj brenda.“
Nakon pregleda ‘obrada’, agencija će otići klijentu i predstaviti svoj izbor najboljeg režisera za taj posao, uz svoje argumente. Mnogi klijenti očekuju nekoliko ponuda. No, pojedinačne ponude, kada agencija ima određenog režisera na umu od samog početka, nisu neuobičajene.
Što ako radite s poznatim režiserom poput Davida Finchera? Matt kaže: „Ako imate priliku raditi s Davidom Fincherom, onda nije preporučljivo da radite natječaje, pod pretpostavkom da se možete dogovoriti oko budžeta unaprijed. Na toj razini, i vi i klijent ćete u velikoj mjeri predati kreativni proces u njihove ruke.“
Kat kaže: „Svako ima listu režisera A-liste koji mogu birati projekte. Lijepo je kada dobijete scenarij i pomislite, ‘Ljudi će me moliti da rade na ovome’.“ Srećom, ova reakcija ima vrlo malo veze s budžetom. „Režiser nikada neće reći ‘ne’ zbog budžeta ako se zaljube u ideju.“
Pitanje budžeta
Natrag u fazi obrade, produkcijska kuća utvrđuje tačno koliko će koštati snimanje filma. Matt kaže: „Znamo proračun unaprijed, ali još uvijek tu ima natezanja, budući da svaki proračun mora biti spušten na najmanju moguću mjeru. Zbog toga je uloga produkcijske kuće postala još važnija.“
Manji filmski budžeti su reakcija na način na koji se industrija razvila. Oglašivači sada moraju komunicirati na toliko različitih platformi da ne mogu priuštiti da sliju veliki komad svog proračuna u jedan jedini TV spot. Ovo razrjeđivanje znači da se od većine spotova očekuje da budu jeftini i dovitljivi, a ne skupi i raskošni.
Produkcijska kuća je također odgovorna za vremenski raspored, pored ostalih tehničkih pitanja. Zapravo, oni se nadaju da će osigurati glatko snimanje bez problema.
„Ali uvijek postoje nepredviđene okolnosti, pogotovo ako pokušavate nove stvari“, kaže Kat. „Zapravo, najbolji poslovi su kada pokušavate nešto što niko nikad nije učinio.“
Ovo dolazi od osobe koja je bila na snimanjima sa eksplozijama začina za Schwartz i dronovima za Virgin Holidays.
Snimanje
Stezanje kaiša na budžetima znači da nema mjesta za režiserske bravure u posljednjoj sekundi. Klijent je tijesno uključen u pretprodukcijsku fazu, a detaljan scenarij je postavljen prije nego što se iko pojavi na snimanju. „Snimanje je vrlo skup proces“, naglašava Matt. „Ne možete biti neodlučni.“
Istovremeno, bilo bi glupo gušiti talent koji ste unajmili. Kao što Kat kaže: „Svako može snimati ono što se nalazi na stranici. Tražimo nekoga ko može dodati nešto.“
Trudy podsjeća da je režiser Tom Tagholm dodao scenu (iako u pretprodukciji) na kraju oglasa za fondaciju British Heart, u kojem se žrtva srčanog udara nakratko vraća kako bi se oprostila od svog sina. „Već smo imali snažan scenarij, ali dodatna scena u uredu ravnatelja upotpunila je priču.“
Dok neki kreativci imaju snažna mišljenja o tome kako bi gotov rad trebao izgledati, naši su ispitanici imali malo toga za reći o sukobima između kreativnog tima i režisera na setu. „Sve se ugladi u pretprodukciji“, kaže Trudy. „Režiseri u današnje doba shvaćaju da je riječ o saradničkom procesu.“
Zapravo, slavni talenti su izgleda veći izvor problema – osobito nogometne zvijezde, koje očito imaju poteškoća sa kašnjenjem, ne ostaju dovoljno dugo, ili se uopšte ne pojave.
Završni rez
Ipak, možda još uvijek postoji ekonomski argument za izradu spotova epskih razmjera. Ako je nešto uistinu nevjerovatno, ima bolju šansu da bude dijeljeno putem društvenih medija. A budući da 90% troškova bilo koje produkcije otpada na medijski plasman, možda bi klijenti trebali više potrošiti na film, a manje na konvencionalne medijske kanale?
Ne morate vjerovati nama. U 2010. godini, Harvard Business Review prenio je cijeli članak o tome kako je Nikeova pametna upotreba društvenih medija omogućila da njihova skupa kampanja „Write the Future“ dominira razgovorima prije, za vrijeme i nakon Svjetskog prvenstva.
U članku se navodi: „Nike je uživao više od dvostrukog udjela u razgovorima povezanim s Svjetskim prvenstvom od njihovog konkurenta Adidasa …“ Dodaje se kako kampanja „dobro odgovara načinu na koji su potrošači evoluirali u digitalnom dobu.“
Usput, Write the Future režirao je Alejandro González Iñárritu.