Kampanja za Mazdu CX-5 trajala je od 31. augusta do 12. septembra. Emitirala se četiri puta dnevno tokom radnih dana u jutarnjem i popodnevnom rush-houru. Svaki put kad bi Mazdin spot krenuo na bravo i Otvorenom radiju, ista se poruka gotovo istodobno pojavila na više od 100 Go2Digital ekrana u 40 hrvatskih gradova. Ideju potpisuje WPP Media, a tehnološko rješenje razvio je Go2Digital u suradnji s amm creative.
O tome kako je projekt nastao, šta je bilo najteže i šta nagrade znače za tržište razgovarali smo s glavnim ljudima koji su ga izveli: Ivana Mudrovčić, marketinška menadžerica Mazda, Daniel Štih, glavni strateg WPP Media Croatia, Dean Udatny, direktor posebnih projekata i programatskih operacija, Go2Digital te s bravo i Otvorenim radijem.
Ideja i izazov
Čestitamo na dvije SoMo Borac nagrade. Gospođo Mudrovčić, zašto je Mazda pristala biti prva koja će isprobati nešto što u regiji niko prije nije napravio?
Ivana Mudrovčić (Mazda): Hvala, ponosni smo. Mazda CX-5 je auto za ljude koji uživaju u vožnji i u svakom dijelu puta. Zato nam je bilo logično da im se obratimo upravo dok su na cesti. Radio je kanal koji vozači slušaju, a digitalni ekrani su ono pokraj čega prolaze. Kad ih spojite, komunikacija prati vozača na putu, umjesto da ga prekida. Kao brend volimo inovacije, a ovdje je rizik bio razuman jer smo imali partnere kojima vjerujemo.
Gospodine Štih, kako je u WPP Mediji nastala ideja da se radio i DOOH povežu u stvarnom vremenu?
Daniel Štih (WPP Media): Krenuli smo od razmišljanja kako preslikati potpuni audiovizualni doživljaj televizije u druge medije. Radiju nedostaje slika, DOOH-u nedostaje zvuk. Ideja koja se sama nametnula je da jedan medij drugome pruži upravo ono što nedostaje. Vozač čuje radijsku poruku i gotovo u istom trenutku može na DOOH ekranu vidjeti i auto o kojem sluša. Istraživanja pokazuju da je vizualni doživljaj jedan od ključnih faktora dok kupac razmišlja o kupnji vozila, a ovako smo ga mogli pokazati točno u trenutku kad je zvučna pozornost već na Mazdi.
Je li bilo teško uvjeriti klijenta da u medijskom planu dva kanala više ne budu odvojena?
Daniel Štih (WPP Media): Manje nego što bi se očekivalo, jer je Mazda od početka razmišljala o ponašanju potrošača od ideje do kupovine, a ne o kanalima. Teži dio je bio pokazati da mehanizam ima dovoljan doseg. Zato smo uključili dvije radijske postaje, bravo i Otvoreni radio i Go2Digital, kao vodeću DOOH mrežu koja to može izrealizirati. Spot smo produžili na punu minutu, pa je kontakt s porukom trajao tri do četiri puta dulje nego u standardnom formatu.
Šta je za Go2Digital bio najveći izazov kad ste dobili ovaj brief?
Dean Udatny (Go2Digital): Brief je u biti glasio: ekran mora znati što se upravo emitira na radiju. To u našoj regiji nije postojalo kao gotov proizvod. Morali smo razviti rješenje koje prepozna emitiranje spota i bez ljudske intervencije, u nekoliko sekundi, pokrene pravi sadržaj na odabranim ekranima. Uz to je moralo biti pouzdano svaki put, kroz dva tjedna kampanje i na stotinjak lokacija.
Tehnologija i izvedba
Pojasnite šta se tačno događalo na digitalnim ekranim u trenutku kad Mazdin spot krene na radiju?
Dean Udatny (Go2Digital): U trenutku kada Mazdin spot krene na jednoj od dviju radijskih postaja, radijski sustav automatski šalje našoj platformi signal u JSON formatu. Čitateljima to možemo približiti kao kratku digitalnu poruku: „Mazdin spot upravo je počeo – pokreni pripadajući vizual.” Naš CMS, odnosno sustav za upravljanje sadržajem na ekranima, zaprima taj signal i gotovo trenutačno pokreće Mazdin vizual na odabranim ekranima uz prometnice. Vozač tako poruku koju čuje na radiju može gotovo istodobno vidjeti i uz cestu. Sve povezuje posebno razvijen trigger protokol, koji omogućuje automatsko usklađivanje radijskog spota i prikaza na ekranima, bez ručnog upravljanja. Ekipa s radija je razvila svoj dio tehnologije čime nam je automatizirano slala signal.
bravo radio i Otvoreni radio: Radio je u ovoj kampanji bio okidač cijele priče, pa je preciznost bila presudna. Svakako želimo zahvaliti g. Zoranu Brebriću koji je razvio potpuno novi i inovativan kod u radijskom svijetu u cijeloj Europi. Na osnovu emitiranja koje smo fiksirali u sustavu emitiranja posebno razvijenim kodom javljali smo u Go2Digital kad će emitiranja ići u realnom vremenu s tim da smo unaprijed javljali okviran termin emitiranja. Zajedno s WPP Media i Go2Digitalom uskladili smo raspored emitiranja i tehničke detalje – četiri puta dnevno tijekom radnih dana u jutarnjem i popodnevnom rush-houru, a produženi spot od jedne minute dao je slušateljima dovoljno vremena da poruku i vide.
Kako ste odabrali lokacije?
Dean Udatny (Go2Digital): Go2Digital ima mrežu od 500 digitalnih ekrana diljem Hrvatske s više od tri milijuna prikaza dnevno. Za ovu kampanju izdvojili smo više od 100 lokacija u 40 gradova, s naglaskom na one uz prometnice, gdje je publika u autu i sluša radio. Kampanja je bila aktivna u vrijeme jutarnjih i popodnevnih gužvi tijekom radnih dana.
Gospođo Mudrovčić, kako je izgledala suradnja triju strana iz perspektive klijenta?
Ivana Mudrovčić (Mazda): Svatko je donio ono u čemu je najjači. WPP Media je postavila ideju i plan, Go2Digital i amm creative razvili su tehnologiju te osigurali emitiranje, odnosno prikazivanje reklame. Nama je bilo važno da kreativa na radiju i na ekranu govori istim glasom, kako bi vozač osjetio jednu priču, a ne dvije odvojene reklame.
Šta je s kreativom: kako se radi oglas koji mora funkcionirati i u uhu i na ekranu?
Daniel Štih (WPP Media): Element iznenađenja bio je ključan. Na ovako statičnom medijskom tržištu kao što je hrvatsko, publika ne očekuje da će poruku koju upravo sluša vidjeti i uz cestu, i taj trenutak prepoznavanja je ono što ostaje u pamćenju. Vizual koji nije samostalan oglas, nego nastavak onoga što se čuje: isti model, isti ton, isti trenutak.
Rezultati, nagrade i šta slijedi
Kakve ste rezultate dobili?
Ivana Mudrovčić (Mazda): Kampanja je kroz DOOH ostvarila 155.000 impresija, a 41 posto tog dosega ostvareno je u sinkronizaciji s radijem. To znači da je otprilike svaka druga do treća osoba koja je Mazdu vidjela na ekranu u istom trenutku mogla čuti i spot. Osim brojki, odjek u struci i među kupcima pokazao nam je da smo napravili nešto što se pamti.
Projekt je osvojio prvo mjesto u kategoriji SoMo Tech by BYD i drugo u kategoriji Digital Out-of-Home. Šta vam te nagrade znače?
Dean Udatny (Go2Digital): Prvo mjesto u kategoriji SoMo Tech nam je posebno drago jer potvrđuje ono u što ulažemo posljednih godina: da možemo ponuditi tehnološko rješenje i da smo više od ekrana u trgovačkom centru ili uz cestu. Digitalni ekrani više nisu završna točka medijskog plana, nego povezan kanal koji reagira u stvarnom vremenu.
Daniel Štih (WPP Media): Za agenciju je ovo dokaz da najbolje ideje često nastaju na spoju kanala, a ne unutar jednog. Nagrada u DOOH kategoriji pokazuje da je i vanjsko oglašavanje spremno za takav način razmišljanja.
Ivana Mudrovčić (Mazda): Za nas su nagrade potvrda da se isplati vjerovati partnerima i probati prvi. To je i poruka ostalim klijentima da inovacija ne mora biti nedostižna.
Šta ovakva sinhronizacija znači za radio kao medij?
bravo radio: Pokazuje da radio nije samo pozadina vožnje, nego medij koji može pokrenuti i druge kanale. Slušatelji su s nama upravo dok su u autu, a to je trenutak koji oglašivači najviše žele uhvatiti. Kad se taj trenutak spoji sa slikom uz cestu, poruka dobiva vizualnu snagu koja radiju sama po sebi nedostaje. Vjerujemo da ćemo ovakve kombinacije viđati sve češće.
Otvoreni radio: Za nas je ovo dokaz da radio može biti tehnološki partner, a ne samo medij na kojem se emitira oglas. Svako emitiranje spota postalo je signal koji je u stvarnom vremenu pokretao sadržaj na drugom kanalu, pa je radio ovaj put dirigirao cijelom kampanjom. To otvara nove mogućnosti za oglašivače: radijski spot više ne mora završiti kad utihne, nego se može nastaviti tamo gdje ga slušatelj vidi. Ponosni smo što smo dio projekta koji je takvo rješenje prvi pokazao u regiji.
Go2Digital se s ovogodišnjeg SoMo Borca vratio s pet nagrada iz pet nominacija. Šta vam to govori?
Dean Udatny (Go2Digital): Pet nagrada osvojili smo s tri projekta, a naše zajedničke kampanje s partnerima zauzele su sva tri mjesta u kategoriji Digital Out-of-Home. To nam potvrđuje da je smjer kojim smo krenuli dobar: DOOH koji ne prikazuje samo poruke, nego povezuje brendove i ljude kroz relevantna i interaktivna iskustva.
Možemo li uskoro očekivati slične kampanje i za druge klijente?
Dean Udatny (Go2Digital): Svakako. Rješenje koje smo razvili u suradnji s amm creative je sada razvijeno i provjereno, pa ga možemo ponuditi i drugim oglašivačima. Vidimo puno prostora za sinkronizaciju DOOH-a s drugim sadržajima u stvarnom vremenu, od sportskih prijenosa do vremenskih uvjeta.
Daniel Štih (WPP Media): Ovakvi projekti mijenjaju pitanje koje si postavljamo kod planiranja. Više ne pitamo samo gdje ćemo se pojaviti kako bi “razgovarali” s potencijalnim kupcima, nego i kako će kanali “razgovarati” jedan s drugim.
