Postoje sagovornici čije iskustvo ne dolazi iz teorije nego iz trenutaka kada se industrija tek formirala. Julie Supan pripada toj kategoriji. Radila je na platformama koje danas djeluju kao infrastruktura digitalnog života, od YouTubea u njegovim najranijim danima, preko Airbnba u fazi kada još nije bilo jasno šta tačno gradi, do Dropboxa, Reddita i Discorda. Upravo taj kontinuitet rada u “nultoj fazi” proizvoda daje joj perspektivu koja danas postaje sve relevantnija: kako prepoznati stvarnu vrijednost prije nego što postane očigledna i kako je pretvoriti u održivu prednost.
Na ovogodišnjem izdanju Dana komunikacija dolazi s temom koja direktno pogađa trenutno stanje industrije, kako izgraditi diferencijaciju u trenutku kada je lansiranje proizvoda postalo lako, ali je postalo gotovo nemoguće dugoročno se izdvojiti. Fokus njenog predavanja nije na taktici, nego na ranim odlukama koje određuju putanju rasta, od izbora pravog korisnika do definisanja stvarne koristi i izgradnje koherentnog brenda.
Uoči njenog dolaska u Rovinj, razgovarali smo o tome kako izgleda prepoznati potencijal dok još nije vidljiv, zašto emocija ima veću težinu od funkcionalnosti i gdje AI ubrzava stvari, ali ih istovremeno može i razvodniti.
Na samom početku, uzimajući u obzir sve brendove s kojima ste radili tokom svoje karijere, možete li odmah prepoznati da će neki brend postati ogroman ili jednostavno pokušavate izgraditi nešto što može izdržati ono što budućnost donosi?
Nikada ne možete predvidjeti “ogromno”, ali možete osjetiti kada nešto ima snagu da transformiše.
Ono što mogu vrlo rano prepoznati jeste da li ljudi koji koriste nove proizvode ili usluge zaista mare i da li su spremni promijeniti svoje ponašanje jer vjeruju da za njih postoji stvarna korist.
Kada prvi put upoznam osnivače, odmah počnem koristiti proizvod. Razgovaram s ljudima koji ga već koriste. Gledam rane podatke o ponašanju i pregledam sva postojeća istraživanja, čak i ako su neformalna. U toj fazi to je često anegdotalno, ali je izuzetno otkrivajuće. Želim razumjeti šta ljudi zaista rade, a ne ono što se nadamo da rade.
U YouTubeu, čak i u najranijim danima kada nas je bilo oko deset ljudi, moglo se vidjeti hiljade korisnika kako gledaju videozapise koji ih nasmijavaju ili zabavljaju. I u roku od 12 do 24 mjeseca, to se brzo razvijalo. YouTube je prešao od zabave ka edukaciji i “how-to” učenju, pa do jednostavnih trenutaka posmatranja prirode. Ta progresija mi je pokazala da se dešava nešto važno.
Kompanija to još nije u potpunosti razumjela, a ponekad čak i tehnološka zajednica u Silicijumskoj dolini propusti dublju svrhu onoga što se gradi. Ali potrošači brzo znaju da li im nešto čini život lakšim, ugodnijim ili povezanijim.
Isto je bilo i u ranim danima Airbnba. Ljudi su iznajmljivali jedinstvene prostore koji nikada ranije nisu bili iznajmljivani, jedrilice, čak i kućice na drvetu u vlastitom dvorištu. To nije čisto racionalno ponašanje. To je emocionalno. Mogli ste osjetiti kako korisnici razvijaju povezanost s brendom prije nego što je kompanija u potpunosti artikulisala ili čak razumjela zašto. U početku smo mislili da je riječ o budžetskom putovanju. Prava prednost se pokazala kao osjećaj pripadnosti i mogućnost da ljudi zaista žive kao lokalci.
Ako vidim promjenu u ponašanju i osjetim stvarnu emocionalnu privlačnost, znam da tu postoji nešto trajno. Ne tražim pažnju. Tražim stvarnu naklonost i spremnost da se stvari rade drugačije.
Ogromno nikada nije zagarantovano. Ali sam mogao osjetiti smisleni utjecaj od samog početka.
Radili ste na platformama koje danas djeluju kao temelj načina na koji živimo online: YouTube, Airbnb, Dropbox, Reddit i Discord. Koje su to najranije odluke koje se pokažu daleko važnijima nego što ljudi shvataju?
Jedna od najranijih i najvažnijih odluka jeste definisanje stvarne koristi onoga što gradite i razloga zbog kojeg bi neko zaista promijenio svoje ponašanje da to koristi.
Funkcionalnosti i “kako to radi” je lako opisati. Prava prednost je teža. Morate razumjeti šta zaista čini nečiji život lakšim, boljim ili ugodnijim. I do toga ne možete doći ako duboko ne razumijete svog korisnika, njegove frustracije, prepreke i ono što bi ga natjeralo da pređe s onoga što trenutno radi.
Vrlo rano također morate odlučiti ko je vaš najvažniji korisnik.
Imam teoriju koju zovem HXC, High Expectation Customer. To nije prosječan korisnik. To je osoba kojoj je najviše stalo, koja je najzahtjevnija i ima najviše standarde. Ako pobijedite kod njih, oni ne samo da koriste proizvod. Oni ga dijele i zagovaraju. I to stvara momentum.
U YouTubeu, to nije bio povremeni uploader. To je bio kreator koji je želio izgraditi publiku i izraziti se. U Airbnbu, to nije bio samo budžetski putnik. To je bio domaćin koji je želio otključati novi način zarade i stvoriti smisleno iskustvo za putnike u svom gradu. U Discordu, to su bile zajednice kojima je duboko stalo do povezanosti i kontrole. A na Redditu, to je bio doprinosilac koji je imao stvarnu ekspertizu ili strast i želio je podijeliti unutar zajednice koja to cijeni.
Kada gradite za svog High Expectation Customer, gradite s intenzitetom i fokusom. Ta jasnoća izoštrava strategiju.
Rana faza kompanije može djelovati fleksibilno, gotovo opraštajuće. Daje vam iluziju da imate dovoljno vremena da sve shvatite. U stvarnosti, ona je temeljna. Korisnik kojeg odaberete i korist koju definišete postavljaju pravac. Oni postaju vaša konkurentska prednost i određuju da li skalirate s namjerom ili jednostavno rastete bez smjera.
Vaš prvi veliki projekt bio je YouTube u trenutku kada platforma i čak sama kategorija nisu zaista postojale. Šta vas je izgradnja nečega tako nedefinisanog naučila o počinjanju od nule?
Izgradnja YouTubea naučila me da kada kategorija ne postoji, pozicioniranje nije marketing. Pozicioniranje je strategija. Kada počinjete od nule, ne gradite samo proizvod. Definišete šta je to u glavama ljudi.
Vrlo rano smo morali odlučiti: da li smo samo mjesto za upload i gledanje videa ili smo pozornica za svakoga da podijeli svoj talent sa svijetom? To su dvije vrlo različite definicije. Jedna je funkcionalna. Druga je aspirativna. I taj izbor oblikuje sve što slijedi.
Način na koji definišete šta jeste oblikuje kompaniju koja postajete. Određuje talente koje privlačite, funkcionalnosti koje prvo gradite, ponašanja koja podstičete kod korisnika i na kraju kako vas tržište razumije.
Ako ne nasljeđujete definiciju, morate je kreirati. Ne možete se sakriti iza konvencija kategorije jer ih nema. Morate pažljivo slušati kako ljudi koriste proizvod, a zatim artikulisati dublje koristi na način koji djeluje očigledno kada se izgovori. Ako ste na pravom putu, korisnici će ponavljati vašu poruku i dijeliti vrijednost s drugima.
To me također naučilo da pozicioniranje nije u tome da zvučite pametno. Radi se o hvatanju istine. Ako tu definiciju postavite ispravno rano, ona stvara usklađenost između proizvoda, kulture, zapošljavanja i rasta.
Kada je nešto nedefinisano, iskušenje je ostati neodređen. Ali kompanije koje traju donose hrabre odluke o tome ko jesu i ko nisu. Počinjanje od nule nije nedostatak. To je prilika da postavite svoju viziju i definišete narativ prije nego što to uradi neko drugi.
Radili ste na brendovima čije rane odluke i danas imaju snagu, decenijama kasnije. Iz te dugoročne perspektive, šta se gubi kada se marketing dizajnira za sljedeći kvartal umjesto za sljedeću deceniju?
Kada se marketing dizajnira samo za sljedeći kvartal, koherentnost počinje da se urušava.
Često razmišljam o ideji Richarda Rumelta u knjizi Good Strategy/Bad Strategy da prava strategija znači jasnu dijagnozu, vodeće principe i koherentno djelovanje. Ta riječ koherentno je ključna.
Kada se kompanije fokusiraju samo na kvartalne performanse, marketing može postati niz nepovezanih poteza. Kampanja za kampanjom. Trend za trendom. Brojevi se možda pomjeraju, ali priča brenda počinje da se rasipa.
Brendovi koji traju funkcionišu drugačije. Donose rane odluke o tome ko su i koriste to kao vodeći princip. Svaka akcija pojačava tu osnovnu ideju. Koherentnost se akumulira.
Kvartalno razmišljanje pita: “Šta će sada pomjeriti brojeve?”
Dugoročno razmišljanje pita: “Da li naše akcije pojačavaju ono što jesmo?”
Možete brzo rasti bez koherentnosti. Ali s vremenom taj rast postaje krhak jer nije ukorijenjen u značenju niti usklađen s jasnom vizijom. Kompanije koje rastu s namjerom štite koherentnost. Usklađuju proizvod, marketing, zapošljavanje i kulturu oko centralne ideje i pojačavaju je svakom odlukom.
Često govorite o fokusiranju na emociju umjesto na funkcionalnosti. Na početku nečega novog, kako se usklađujete s emocionalnom stranom brenda?
Na početku nečega novog, usklađujem se s emocionalnom stranom brenda tako što vrlo pažljivo slušam. I počinjem interno.
Mnogi pretpostavljaju da emocija dolazi samo iz istraživanja korisnika. Ali ja počinjem s timom. Inženjerima, product leadovima, ljudima koji to grade. Oni često imaju intuitivan osjećaj šta rezonira, čak i ako ih to nikada nije direktno pitano.
Provodim detaljna istraživanja i male grupne diskusije interno. Postavljam otvorena pitanja o tome šta vide, kako korisnici reaguju i šta djeluje drugačije. Vrlo često je emocionalni uvid već tu. Samo još nije otkriven.
Zatim validiram i kalibrišem to razumijevanje s korisnicima kroz kvalitativna istraživanja. Nazivam to QPR ili Qualitative Positioning Research. To nije multiple choice. Emocija se ne pojavljuje u checkboxovima. Pojavljuje se u pričama.
Način na koji formulišete pitanja ima ogroman značaj. Dobra pitanja otključavaju snažne odgovore. A snažni odgovori otključavaju rast.
Uvijek me iznenadi koliko postoji usklađenosti. Ako korisnici vole proizvod, obično postoji neko unutar kompanije ko razumije zašto na dubokom nivou. U suprotnom, ne bi rezoniralo na način na koji rezonira.
Taj emocionalni uvid je mjesto gdje leži stvarna prilika za pozicioniranje. Ako ga izgradite i radite na tome da zaista posjedujete svoju jedinstvenu poziciju, ubrzavate momentum. Više ne promovišete samo funkcionalnosti. Pojačavate značenje.
I tako počinju pokreti. Pokreti ne počinju funkcionalnošću. Počinju emocionalnom povezanošću.
AI brzo mijenja način na koji se marketing proizvodi i skalira. Iz vaše perspektive, šta nikada ne bi trebalo automatizirati kada je cilj izgraditi nešto smisleno?
AI dramatično mijenja način na koji se marketing proizv i skalira. Može generisati sadržaj brže nego bilo koji tim, testirati varijacije trenutno i optimizirati performanse na načine koji su prije samo nekoliko godina bili nemogući.
Ali ono što nikada ne bi trebalo automatizirati je prosudba.
AI vam može pomoći u izvršenju. Ne bi trebao odlučivati za koga ste, za šta se zalažete ili koji emocionalni prostor želite posjedovati. Te odluke zahtijevaju razlučivanje. Zahtijevaju kontekst. Zahtijevaju razumijevanje ljudi na ljudskom nivou.
Možete automatizirati produkciju. Ne možete automatizirati uvjerenje.
Ne možete automatizirati duboko razumijevanje svog High Expectation Customer i zašto im je stalo. I ne možete automatizirati disciplinu potrebnu da ostanete koherentni kroz vrijeme. Ako ste jasni oko svoje stvarne koristi i pozicije, AI postaje snažan akcelerator. Ako niste, samo brže skalira šum.
Kao gostujući predavač na Stanfordu, mnogi vaši studenti dolaze tražeći jasnoću i smjer. Šta pokušavate da im pomognete da razumiju kada je riječ o tome kako biti ugodan s neizvjesnošću?
Mnogi moji studenti na Stanford Graduate School of Business razmišljaju o utjecaju. Neki grade kompanije. Drugi vode inicijative unutar većih organizacija. A mnogi donose važne odluke o proizvodu, go-to-market strategiji ili kako osigurati internu podršku za hrabre ideje.
Ono što pokušavam da im pomognem da razumiju jeste da možda nećete dobiti savršenu sigurnost, ali možete biti izuzetno promišljeni.
U biznisu rijetko imate potpune informacije. Ali možete uraditi posao. Možete provesti kvalitetno istraživanje, prikupiti inpute od tima, analizirati šta je ranije pokušano, testirati pretpostavke i predvidjeti prigovore prije nego što se pojave. Ne možete potpuno eliminisati neizvjesnost, ali je možete značajno smanjiti ako ste rigorozni na početku.
Kada duboko razumijete svog korisnika, razjasnite stvarnu korist i promislite prepreke usvajanju, više ne nagađate. Donosite proračunatu odluku.
Također naglašavam usklađenost. Velike ideje ne propadaju samo zato što su pogrešne. Propadaju jer nisu jasno artikulisane interno. Ako vaš tim ne može jednostavno objasniti strategiju nazad vama, ona nije spremna. Ljudi je moraju razumjeti i imati povjerenje u pravac koji predlažete.
Utjecaj dolazi iz disciplinirane jasnoće. Kada uradite posao da smanjite neizvjesnost, možete ići naprijed s povjerenjem, čak i u promjenjivom okruženju.
Kako gledamo unaprijed prema DK2026, šta publika može očekivati od vašeg vremena na toj pozornici i čemu se lično najviše radujete?
Kako gledamo unaprijed prema DK2026, publika može očekivati praktičan razgovor o konkurentskoj prednosti u sve zasićenijem svijetu.
Nikada nije bilo lakše izgraditi i lansirati nešto. Ali nikada nije bilo teže izdvojiti se. Tehnologija snižava barijeru ulaska. Ne snižava standard diferencijacije.
Dijelit ću lekcije iz ranih dana izgradnje YouTubea, Airbnba, Dropboxa i Discorda, i šta su me ta iskustva naučila o prednosti vizije: razjašnjavanju onoga što vas zaista izdvaja rano, izboru korisnika koji će pokrenuti momentum i izgradnji koherentnosti tako da rast jača vašu poziciju umjesto da je razvodnjava.
Lično, posebno me raduje voditi ovaj razgovor u Hrvatskoj. Otkriće porodičnih korijena u Kaštel Štafiliću učinilo je ovaj trenutak duboko značajnim. Postoji nešto snažno u govoru o identitetu i diferencijaciji na mjestu koje je dio vlastite historije.
Za mene je DK2026 prilika da razgovaram s kreativnim, komunikacijskim i poslovnim liderima kojima nije stalo samo do skaliranja, nego do izgradnje brendova koji su prepoznatljivi i dugotrajni.
