Razgovarao: Ekrem Dupanović
U nedjelju je, u Velikoj dvorani Predsjedničke palače Slovenije, svečano uručeno odlikovanje Reda za zasluge kojim je predsjednik Republike Slovenije, Borut Pahor, odlikovao kreatore i realizatore legendarne oglašivačke kampanje Slovenija, moja dežela, kampanje koju Slovenci danas razumiju kao jedan od ključnih državotvornih elemenata burnog perioda koji je prethodio osamostaljivanju. Bio je to povod za razgovor sa Jernejom Repovšem, kreativnim direktorom kampanje i Studija Marketing, agencije koja je realizovala projekat.
Media Marketing: Odlikovani ste za kampanju ‘Slovenija, moja dežela’ koja je kreirana prije 33 godine. Da li je toliko vremena trebalo da se razumije suština i značaj poruke ove kampanje, a ne samo njena kreativna vrijednost?
Jernej Repovš: Čini mi se velikim postignućem da smo, kao kreatori i stvaraoci projekta »Slovenija, moja dežela«, uopšte odlikovani za vrijeme života. Mi Slovenci u svom nacionalnom karakteru ne priznajemo i ne čestitamo na uspjehu jedan drugome. Svijest o veličini pojedinca se rađa posthumno. Možda samo sportisti okuse svoju slavu u vrijeme uspjeha. Nakon toga ih se brzo zaboravi kada ispadnu iz forme.
Media Marketing: Kada je kampanja krenula, ostatak Jugoslavije je vrisnuo i tražio da se kampanja zabrani jer Slovenci žele da se otcijepe. Vi ste tada govorili da ‘dežela’ ne znači ‘država’ već ‘zavičaj’, ‘rodni kraj’ i da se to ne odnosi na želju za samostalnom državom. Šta je od toga bila istina?
Jernej Repovš: Gospodarska komora Slovenije, kao naručioc projekta, tražila je od nas da se usmjerimo na promociju Slovenije kao turističke destinacije u inozemstvu. Nakon obavljenih tržišnih istraživanja, klijenta smo izvijestili da stranim turistima nemamo šta ponuditi jer nemamo formiranu turističku ponudu. I raspoloženje javnosti je bilo negativno orijentirano. Bilo je usmjereno protiv turizma. Hoćemo li sada biti sluge bogatim turistima koji će dolaziti da se odmaraju u Sloveniji? Hoćemo li biti hotelijeri i konobari? Znamo da bez pozitivne motivacije nema dobre usluge. Kada smo došli sa idejom da je Slovenija naša, da moramo postaviti ciljeve i uraditi nešto za nju, došlo je do svijesti o vlastitom teritoriju. Ljudi su se poistovijetili sa simbolima i porukama kampanje. Nismo planirali da će to imati i društveno-političke implikacije. Danas nam je logično da se to moralo dogoditi. Kad si svjestan samoga sebe i kada ojačaš svoju samosvijest, postaješ ponosan na sebe, ojačaš svoju svijest i nisi više pokoran kao prije toga.
Media Marketing: Kada se vratimo više od 30 godina unazad, bio je to vrlo hrabar potez. Imali ste i problema. Kako ste se spasili, kako ste izbjegli da kampanja bude zabranjena, a vi kažnjeni?
Jernej Repovš: Kampanja je startala u vrijeme kada je počela slabiti autoritarnost komunističkog sistema. Najprije je izazvala oštru reakciju, naravno preko naručenih autora u medijima. Htjeli su nas utišati. Kada je bio pripremljen zadnji, uništavajući članak u medijima, ja sam s Janijem Bavčarem i projektorom u ruci otišao kod sekretara Centralnog komiteta Saveza komunista Slovenije i predstavio mu kampanju. Pozvao je nakon prezentacije predsjednika Socijalističkog saveza i rekao mu da se radi o stručno urađenom projektu koji je povezan sa turizmom i tražio od njega da obustavi objavu. S tim su svi napadi prestali. Dobijali smo čak podsticaje od strane predstavnika vlasti uz obrazloženje da mi Slovenci nećemo nikoga čekati, moramo naprijed.
Media Marketing: Kada ste dobili poziv od predsjednika Republike Slovenije da primite odlikovanje o čemu ste razmišljali? Vjerovatno ste se vratili trideset godina unazad. Šta vam je prvo palo na pamet?
Jernej Repovš: Bio sam iznenađen. Posebno jer je inicijativa za nagradu došla od dvojice zaista uglednih kreativnih direktora u Sloveniji, Aljoše Bagole i Mitje Petroviča. Inicijativu su poslali Oglašivačkoj komori Slovenije, a ona Predsjedniku Republike. Lijep, zaista profesionalan gest. U Sloveniji teško jedan drugome priznajemo vrijednosti i zasluge. Osim toga, zasluge za osamostaljenje u Sloveniji prisvajaju pojedinci i pojedine skupine, što je zaista pogrešno i neistinito. U deceniji prije osamostaljivanja Slovenije bilo je karakteristično vrenje civilnog društva, pojedinaca i institucija koje su zaživjele kada je duh slobode pobjegao iz boce. Ali ta vrela nisu bila dovoljna. Ključne su bile dvije marketinške kampanje. »Podarim-Dobim«, u kojoj je nastajala euforija zbog pobjeda smučara, i »Slovenija, moja dežela«. U ljudima je rasla svijest, počelo je stvaranje identiteta.
Media Marketing: Sloveniji je, isto kao i prije 33 godine, danas potrebna kampanja Slovenija, moja dežela. Razmišljate li o novoj kampanji koja bi bila prilagođena današnjem vremenu i potrebama slovenskog društva?
Jernej Repovš: Ne samo Sloveniji, svakoj državi i narodu je potrebna aktivnost internog marketinga. Potrebne su komunikacije koje podižu ego naroda, svijest koja opušta sile promjena. One su potrebne novim tehnologijama i novom znanju koje mijenja svijet i društvene te ljudske odnose u njemu.
