Karijera Jerneja Kovača teško se može svesti na jednu oblast komunikacija. Po obrazovanju je inženjer agronomije, profesionalni put započeo je u novinarstvu, a zatim više od dvije decenije gradio iskustvo u odnosima s javnošću, marketingu, kriznom komuniciranju, javnim poslovima i diplomatiji. Radio je u nekoliko slovenskih ministarstava, savjetovao najviše donosioce odluka, učestvovao u dvije slovenske predsjedavajuće uloge u Vijeću Evropske unije i kao diplomata u Briselu upravljao je osjetljivim javnim i regulatornim pitanjima.
Danas, kao direktor korporativnih komunikacija Privredne komore Slovenije, vodi komunikaciju institucije koja mora istovremeno razumjeti potrebe kompanija, zaposlenih, politike, medija i šire javnosti. MBA sa specijalizacijom iz marketinga završio je na HEC Parisu, a spoj prirodnih nauka, komunikacija i poslovnog obrazovanja oblikovao je njegov izrazito strukturiran pristup profesiji.
U intervjuu za Media Marketing govori o tome zašto jedno obrazovanje više nije dovoljno za cijelu karijeru, kako umjetna inteligencija mijenja komunikacijski posao i zbog čega će sposobnost izgradnje povjerenja ostati najvažnija kompetencija struke.
Jedan ste od rijetkih stručnjaka iz sektora komunikacija i marketinga koji je magistrirao u Francuskoj, na renomiranom sveučilištu HEC Paris (École des hautes études commerciales de Paris). Koliko je važno kontinuirano obrazovanje i koje vještine, po Vašem mišljenju, danas treba posjedovati neko ko se bavi odnosima s javnošću?
Kontinuirano obrazovanje danas više nije nešto što je poželjno imati, već nužnost. I sam sam nastojao slijediti taj princip. Po obrazovanju sam diplomirani inženjer agronomije, a u svijet komunikacija ušao sam preko studentskog posla na radiju. Znanje iz oblasti komunikacija zatim sam usavršavao na Londonskoj školi za odnose s javnošću, u oblasti digitalnih komunikacija te kroz MBA i specijalizaciju iz marketinga na HEC Parisu. Ipak, najviše su me naučile različite profesionalne uloge, od operativnog rada, odnosa s medijima i kriznog komuniciranja do strateškog upravljanja, marketinga i, na kraju, rada u ulozi diplomate u Briselu, u međunarodnom, političkom i javnom okruženju koje je bilo veoma osjetljivo.
Savremeni stručnjak za odnose s javnošću, prema mom mišljenju, mora objedinjavati tri grupe kompetencija. Prva je strateško razmišljanje: razumijevanje poslovnog, geopolitičkog i regulatornog okruženja i različitih interesnih grupa, upravljanje ugledom organizacije te savjetovanje rukovodstva pri donošenju strateških, ali i operativnih odluka. Drugu čine digitalne vještine, od kreiranja sadržaja i razumijevanja platformi do korištenja umjetne inteligencije i analitike. Treću čine osnovne komunikacijske sposobnosti: jasno izražavanje i pripovijedanje, kritičko razmišljanje, empatija, krizno komuniciranje, slušanje i upravljanje odnosima s različitim interesnim grupama.
Svijet se danas veoma brzo mijenja. Današnje generacije mladih razlikuju se od starijih generacija, mijenjaju se medijske navike, rastu očekivanja u pogledu transparentnosti, a krizno komuniciranje mora biti sve brže. Umjetna inteligencija dodatno je ubrzala te promjene. Sve to utječe i na komunikacijsku struku. Zato jedno obrazovanje ne može biti dovoljno za cijelu karijeru i zbog toga smatram da je kontinuirano usavršavanje izuzetno važno.
Kada biste me pitali koja je jedna ključna kompetencija stručnjaka za odnose s javnošću, izdvojio bih sposobnost izgradnje povjerenja i vjerodostojnosti organizacije. U vremenu preplavljenosti informacijama, umjetne inteligencije i sve izraženije, često i opravdane, skeptičnosti javnosti prema informacijama, upravo je vjerodostojnost postala najvažnija vrijednost odnosa s javnošću.
Vaše iskustvo u javnoj upravi i diplomaciji u području komunikacija izuzetno je vrijedno. Koliko su društvene mreže i digitalna komunikacija danas važne za političke lidere i one koji se žele baviti politikom?
Nisam radio u stranačkoj politici, ali sam tokom više od dvije decenije rada u ministarstvima sarađivao s ministrima i najvišim donosiocima odluka te dobro upoznao način na koji politika funkcioniše. Za sve subjekte koji djeluju u javnosti, kako privredne tako i javne institucije, danas je više nego ikada važna prisutnost na digitalnim kanalima. Za političke lidere ona je još važnija kako bi doprli do javnosti kojoj se obraćaju. Digitalni kanali omogućavaju direktnu komunikaciju s građanima i potencijalnim biračima, brzo reagovanje, prilagođavanje poruka različitim grupama i kontinuirano praćenje reakcija. Posebno su važni za obraćanje mladima, koji veliki dio informacija o društvenim i političkim temama dobijaju upravo u digitalnom okruženju.
Međutim, samo prisustvo nije dovoljno. Važni su dosljednost, autentičnost, dijalog i, kao što sam već spomenuo, vjerodostojnost informacija, a ne samo količina objava. Nažalost, ti isti kanali ubrzavaju i širenje dezinformacija, populizma, polarizacije i neetične komunikacije. Zato mi kao korisnici moramo procjenjivati vjerodostojnost i objektivnost izvora, a politički lideri moraju preuzeti veću odgovornost za nivo komunikacije i istinitost svojih poruka.
Privredna komora Slovenije danas je važna institucija u Sloveniji, koja vjerovatno ima veoma zahtjevnu komunikacijsku ulogu zbog brojnih i vrlo različitih javnosti. Kako uspijevate razvijati odnose i komunicirati s tako različitim javnostima?
Najveći izazov jeste to što privrednici i poduzetnici, zaposleni, političari, mediji i najšira javnost u vezi s istom temom često imaju različite, a ponekad i potpuno suprotne interese. Zato je potrebno sačuvati suštinu poruke, ali objašnjenje, kontekst, naglaske, format i kanal prilagoditi svakoj pojedinačnoj javnosti. Komuniciranje s tako različitim ciljnim javnostima zahtijeva znatno više rada i ljudi jer je za jednu poruku potrebno pripremiti više različitih verzija. Vjerujem da nam u tome mogu pomoći alati umjetne inteligencije, pri čemu ćemo poruke uvijek konačno oblikovati unutar PKS.
S druge strane, komunikaciju PKS-a dodatno usložnjava njen razgranati sistem sektorskih i regionalnih komora i udruženja, koji predstavljaju važan izvor znanja, informacija i iskustava. Želimo li prema vani djelovati kao jedinstven glas privrede, to znači da unutar organizacije moramo dobro planirati i usklađeno provoditi komunikaciju više od 35 sadržajno različitih komora. Prema ovogodišnjim istraživanjima javnog mnijenja, PKS je i u poslovnoj i u općoj javnosti najprepoznatljivija, najuglednija i najstručnija privredna organizacija u Sloveniji. To razumijemo kao potvrdu dosadašnjeg rada, ali istovremeno i kao obavezu da nastavimo s unapređenjima.
Kao certificirani sommelier, pratite i vinsku industriju. Posljednja istraživanja pokazuju smanjenje konzumacije alkohola i piva među mladima. Šta, po Vašem mišljenju, možemo zaključiti iz tog trenda?
Mlađe generacije svakako se razlikuju od naših i ovo je samo jedna od brojnih razlika među generacijama. Činjenica je da se u javnosti, upravo zbog zloupotrebe alkohola, tokom posljednje decenije mnogo govorilo o njegovim štetnim posljedicama, slično kao i o duhanu. Rjeđa konzumacija alkohola među mladima dio je šireg pomaka prema većoj brizi o zdravlju i dobrobiti. Ono što je važno jeste da potrošače danas, umjesto količine, sve više zanimaju kvalitet, porijeklo i priča vinarije te iskustvo koje im možemo ponuditi uz vino. Poruka za vinsku industriju je jasna: manje pažnje treba posvećivati količini, a više kvalitetu, porijeklu, održivosti te autentičnim iskustvima i pričama brendova.
Kao sommelier, vino posmatram kao dio gastronomije i kulture određenog prostora i vremena te kao pratioca koji iskreno druženje s ljudima može podići na viši nivo i određenim prilikama dati posebnu, svečanu atmosferu. Zajedno s kolegama radim na podizanju svijesti o primjerenom odnosu prema vinu te odgovornoj i umjerenoj konzumaciji. Ovaj trend zato ne mora nužno značiti kraj vinske kulture, već korak prema odgovornijoj konzumaciji, ali i poziv industriji da tradiciju poveže s inovacijama i prilagodi se promijenjenim navikama novih generacija.
Da se ne bavite odnosima s javnošću, čime biste se bavili u svojoj poslovnoj karijeri i koju biste opciju izabrali?
Prirodne nauke oduvijek su mi bile bliske, zbog čega sam studirao agronomiju. Iskreno, inženjerska osnova danas mi pomaže u razumijevanju mnogih stručnih i tehničkih sadržaja, a istovremeno me naučila da razmišljam i radim strukturirano, organizovano i analitično. Međutim, kada bih danas ponovo birao studij, vjerovatno bih se odlučio za ekonomiju i marketing, što sam kasnije i nadogradio MBA studijem u Parizu. Zanimaju me i razvoj ljudi i organizacija: odnosi sa zaposlenima, radna atmosfera, talenti i karijere. To područje je, uostalom, usko povezano s internim komunikacijama.
Koji je trenutak u Vašoj karijeri ostavio poseban trag, osim priznanja koja ste dobili?
Dva trenutka. Prvi se dogodio kada sam imao 27 godina i kada sam, relativno rano u karijeri, dobio priliku postati rukovodilac komunikacija u ministarstvu poljoprivrede. Tada sam preuzeo vođenje tima i komunikaciju veoma zahtjevnog resora. Naučio sam da rukovodilac nije odgovoran samo za strategiju, budžet i kvalitet realizacije, već prije svega za ljude, odnose i radnu atmosferu. Nijedan tim nije isti i upravo me ta raznolikost u rukovođenju obogaćuje i danas.
Drugi trenutak bio je MBA studij na HEC Parisu. Budući da sam studirao uz redovan posao, izbacio me iz zone komfora. Istovremeno mi je pokazao da se Slovenci, zbog svoje historije, veličine države, a možda i kulture, često ne usuđuju staviti u prvi plan. Međutim, u globalnoj grupi s talentima iz različitih dijelova svijeta vidio sam da možemo dobro razumjeti svijet i ravnopravno se mjeriti s najboljima. Istovremeno sam neposredno iskusio različite poglede na svijet, ali i različite pristupe rješavanju izazova.
