Obećanja o vrijednostima kompanije dobijaju svoju najvažniju provjeru u trenutku kada nešto pođe pogrešno. Tada se vidi koliko su odluke usklađene s onim što organizacija govori o sebi, ali i koliko su njeni lideri spremni preuzeti odgovornost. Jeanette Fors-Andrée više od dvije decenije savjetuje organizacije i poslovne rukovodioce u takvim situacijama, od prvih znakova problema do medijskih hajki. Njeno iskustvo obuhvata rad s globalnim brendovima, kompanijama koje kotiraju na berzi, neprofitnim organizacijama, strukovnim udruženjima i javnim ličnostima.
Kao viša savjetnica za upravljanje krizama i trenerica za nastupe u medijima, Fors-Andrée značajan dio rada posvećuje sprečavanju da problemi i negativno izvještavanje prerastu u velike skandale. Kroz medijske nastupe, predavanja, edukaciju i knjige doprinosi razumijevanju kriznog komuniciranja i podizanju profesionalnih standarda, za šta je prepoznata i u švedskoj komunikacijskoj industriji. Njena najnovija knjiga, Own Your Agenda: How to Avoid Reputation Crises, Media Firestorms and Public Shaming, bavi se pripremom za krize i načinima na koje lideri mogu zadržati inicijativu tokom javnog i medijskog preispitivanja. Dobitnica je i nagrade PRO PR Globe People Achievement Award.
U razgovoru za Media Marketing objašnjava zašto priprema počinje pitanjem koje organizacija najmanje želi čuti i zašto poslovni propust traži vidljivo djelovanje. Govorimo o visokim etičkim očekivanjima švedskog društva, pritisku brzine i klikova na novinarstvo te širenju neprovjerenih optužbi s društvenih mreža u tradicionalne medije. Posebnu pažnju posvećujemo uslovima intervjua, pravu sagovornika da zadrži vlastiti ugao i obavezi organizacije da u krizi prvo misli na ljude koji su pogođeni.
Jedna ste od istaknutih stručnjakinja za krizno komuniciranje u Švedskoj, a vaša najnovija knjiga, Own Your Agenda: How to Avoid Reputation Crises, Media Firestorms and Public Shaming, istražuje načine za sprečavanje reputacijskih kriza, medijskih hajki i javnog sramoćenja. Koje biste ključne savjete i preporuke dali organizacijama i njihovim liderima kada je riječ o zaštiti i upravljanju reputacijom?
Prije svega: Krizno komuniciranje moramo prestati posmatrati kao puki reaktivni refleks i početi ga shvatati kao čin liderstva i integriteta. U današnjem ubrzanom medijskom okruženju reputacija se ne može zaštititi površnim PR taktikama. Liderima uvijek dajem tri temeljne preporuke:
- Izgradite svoju arku prije kiše: Upravljanje krizom podrazumijeva uspostavljanje što veće kontrole u nekontrolisanoj situaciji. To zahtijeva sistematičnu pripremu mnogo prije nego što kriza nastupi. Morate aktivno prepoznavati svoje ranjivosti i postaviti najteže pitanje: „Koje je najkritičnije pitanje koje ne želimo dobiti?“ i pripremiti se za njega.
- Upravljajte svojom agendom od početka do kraja: Kada počne preispitivanje njihovog rada, organizacije često usvajaju mentalitet žrtve i podređuju se unaprijed određenom medijskom dramaturškom scenariju. Morate imati na umu da vi činite 50% intervjua. Ne odričite se svoje moći. Postavite pravična osnovna pravila: razjasnite vremenske okvire, odlučite o formatima i komunicirajte pod vlastitim uslovima, uz potpunu transparentnost i činjeničnu preciznost.
- Branite povjerenje snagom djelovanja: Kapital povjerenja predstavlja ukupan rizik koji drugi preuzimaju kada odluče vjerovati da ćete ispuniti njihova očekivanja. Ako dođe do propusta u poslovanju, iz njega se ne možete izvući spinovanjem. Morate ostati čvrsti kada zapuše vjetar, braniti svoje temeljne vrijednosti i ispravljati greške odlučnim djelovanjem čiji su rezultati vidljivi.
Kako biste ocijenili trenutno stanje odnosa s javnošću i strateškog komuniciranja u švedskom društvu? Pridaju li organizacije dovoljno važnosti otvorenoj i transparentnoj komunikaciji i koji su, prema vašem iskustvu, najčešći uzroci reputacijskih i komunikacijskih kriza u Švedskoj?
Švedska i nordijska regija zauzimaju jedinstvenu poziciju. Prema globalnim istraživanjima poput World Values Surveyja, Švedska je najekstremnija zemlja na svijetu kada je riječ o individualnoj autonomiji, sekularno-racionalnim vrijednostima i očekivanjima transparentnosti i jednakosti. U našem društvu nije dovoljno da organizacija postupa u skladu sa zakonom; moralna i etička očekivanja izuzetno su visoka. U odsustvu tradicionalnih zajedničkih oslonaca, sekularno društvo često oštro sudi na osnovu prevladavajućeg raspoloženja javnosti, koje se brzo može pretvoriti u kolektivnu moralnu paniku i digitalne rulje spremne na linč.
Na osnovu mog 22-godišnjeg iskustva u ovoj oblasti, reputacijska kriza u svojoj suštini predstavlja jaz između temeljnih vrijednosti i toga koliko ih zaista živite, odnosno nesklad između riječi i djela. Najčešći uzroci reputacijskih kriza u Švedskoj su:
- Prekršena obećanja i neispunjena očekivanja: Visokoparne poruke brenda ili izjave o vrijednostima koje su u direktnom sukobu s onim što se čini stvarnim stanjem u poslovanju.
- Nejasne uloge i poruke: U pokušaju da se udovolji svima, komunikacija postaje toliko neodređena da osnovna svrha gubi svoju prepoznatljivost i relevantnost.
- Poricanje, zakašnjeli odgovor ili reakcije proizašle iz panike i straha od medija: Predugo čekanje ili pogrešno postupanje u panici omogućava da glasine i neutemeljene optužbe postanu prihvaćene istine.
Kako biste opisali današnji medijski prostor u Švedskoj? U kojoj su mjeri švedski mediji nezavisni od političkih i drugih vanjskih utjecaja i kakva je praksa u vezi s plaćenim medijskim sadržajem i jasnim razlikovanjem uredničkog i sponzorisanog sadržaja?
Švedski medijski prostor karakterišu visok stepen institucionalne nezavisnosti, snažna ustavna zaštita slobode štampe i stroga, jasno regulisana podjela između nezavisnog uredničkog novinarstva i sponzorisanog komercijalnog sadržaja.
Međutim, ta nezavisnost djeluje i unutar izrazito konkurentne komercijalne stvarnosti. Tradicionalne redakcije jure za brzim klikovima i digitalnim angažmanom publike, što je pojačalo dramatizaciju vijesti. Medijsko preispitivanje prerasta u velike skandale brže nego ikada prije.
Glavni izazov danas nije politička cenzura, već nemilosrdna medijska logika u kojoj se složene situacije svode na crno-bijele narative. Mediji dodjeljuju uloge: počinitelja i žrtve. Da bi se snašli u takvom okruženju, lideri moraju prestati sebe doživljavati kao žrtve preispitivanja. Moraju razumjeti medijsku logiku, zahtijevati pravične i transparentne uslove te komunicirati vjerodostojno, brzo i s integritetom.
Tehnološke promjene značajno mijenjaju način na koji komunikacijske krize nastaju i razvijaju se. Svjedočimo sve većem broju digitalnih platformi, smanjenju redakcija i gotovo trenutnom širenju informacija. Kako se Švedska suočava s izazovima dezinformacija i lažnih vijesti i koliko se pažnje posvećuje razvoju medijske pismenosti?
Digitalne platforme i moć hashtaga demokratizovale su komunikaciju, ali njihova druga strana je brutalna: nikada nije bilo lakše preko noći uništiti nečiji kapital povjerenja. U digitalnom prostoru pokreti se mobilišu u nekoliko sekundi, a elektronska rulja spremna na linč može donositi brutalne sudove bez dokaza ili provjere. Kada tradicionalni mediji preuzmu te neprovjerene narative s društvenih mreža, daju im institucionalni legitimitet i težinu, stvarajući nemilosrdni narodni sud na kojem kazna rijetko odgovara navodnom prijestupu.
Švedska na to odgovara snažnim institucijama, poput Agencije za psihološku odbranu (Myndigheten för psykologiskt försvar), i sistematičnim fokusom na medijsku i informacijsku pismenost u našem obrazovnom sistemu.
Za organizacije i lidere, međutim, pravi izazov predstavlja suočavanje s viralnim bijesom i digitalnom panikom. Jedina odbrana je otpornost: uspostavljanje direktnih kanala komunikacije s vašim zainteresovanim stranama, održavanje beskompromisne činjenične tačnosti i reagovanje brzo, empatično i djelovanjem čiji su rezultati vidljivi, prije nego što elektronska rulja za vas definiše stvarnost.
S obzirom na vaše bogato iskustvo u upravljanju krizama i savjetovanju organizacija i poslovnih lidera, postoji li neki slučaj ili studija slučaja kriznog komuniciranja koju biste izdvojili kao dobar primjer uspješnog upravljanja krizom? Zašto?
Najbolji primjeri upravljanja krizama često su oni za koje javnost nikada ne čuje, jer su problemi riješeni s integritetom prije nego što su prerasli u medijsku hajku. Umjesto da izdvojim konkretan korporativni brend, slučajevi koji se zaista ističu kao vrhunski primjeri kriznog liderstva dijele ista četiri zlatna principa:
- Trenutno preuzimanje odgovornosti: Priznavanje problema bez prebacivanja krivice ili korištenja odbrambenih ograda.
- Snaga djelovanja: Uz objavljivanje problema predstavljaju i konkretne korektivne mjere, zatvarajući jaz između vrijednosti i ponašanja.
- Stavljanje žrtava i zainteresovanih strana na prvo mjesto: Potpuna usmjerenost na one koji su pogođeni, umjesto na vlastitu nelagodu organizacije ili posljedice po poslovanje.
- Postavljanje uslova: Vaša uloga nije da ispunjavate očekivanja novinara. Imate pravo zadržati vlastiti ugao gledanja, tako se od „žrtve intervjua“ pretvarate u sagovornika. Ne odričite se svoje moći da postavite agendu i utječete na ishod intervjua.
Dobitnica ste nagrade PRO PR Globe People Achievement Award. Šta vam znači ovo priznanje?
Izuzetno sam ponosna i počastvovana što sam dobila nagradu PRO PR Globe People Achievement Award. To što je moj dugogodišnji rad na podizanju profesionalnih standarda u upravljanju krizama i osnaživanju lidera da upravljaju vlastitom agendom prepoznat na globalnoj sceni za mene ima veliko značenje. Ova nagrada snažna je potvrda da je principijelno i strukturirano krizno liderstvo ključno bez obzira na granice.
Ovo priznanje posebno je značajno zato što ističe borbu protiv javnog sramoćenja, medijskih hajki i nerazumne medijske dramaturgije, kao i moj rad na formalizovanju pravičnih, predvidivih i transparentnih metoda u odnosima s istraživačkim novinarstvom.
