Nakon gorućeg problema nezaposlenosti i recesije, brzo smo se našli u situaciji pomanjkanja kvalitetne radne snage i sve veće borbe za talente. Upravo je tada pitanje employer brandinga postajalo sve aktualnije, a čini se da je taj trend tek na počeku svog uzleta. Nema sumnje da će važnost employer brandinga u budućnosti samo rasti, zato smo popričali s Ivom Majstorović iz Degordian Hrvatska koji je odnedavno započeo s pružanjem ove usluge.
MM: Što je, u stvari, employer branding i zašto je važan za organizaciju?
Iva Majstorović: Najjednostavnije rečeno, employer branding je reputacija određene organizacije kao poslodavca. No, važno je naglasiti da ovaj oblik reputacije, odnosno imidža, nije isto što i korporativni imidž kako se često zna poistovjetiti. S obzirom na to da se važnost employer brandinga naglašava tek unazad nekoliko godina, ni ne čudi informacija da su organizacije u prošlosti većinu svog fokusa stavljale upravo na izgradnju što snažnijeg korporativnog imidža. I to im je bilo dovoljno, dok se sada situacija drastično mijenja – potencijalnog kadra je sve manje i očekivanja od poslodavca su im sve veća.
MM: Tko provodi employer branding?
Iva Majstorović: Ovo je zanimljivo pitanje jer se u tom segmentu najčešće spajaju, ali i preklapaju, HR-ovci i marketingaši. HR je iznimno važan za employer dio koji je vezan uz kulturu tvrtke, uz sve što ona jest i što želi biti, kao i uz sve što njeni zaposlenici misle i kako se ponašaju. Drugi dio, odnosno branding, je zapravo stvar komunikacijske strategije i produkcije raznih materijala kojima bi se poduzeće prezentiralo prema van. Naravno, za uspješan projekt najbolje je imati jaku suradnju između stručnjaka iz oba područja kako bi se postigao najbolji rezultat.
MM: Koje su najveće prepreke employer brandingu?
Iva Majstorović: Prepreka uvijek ima, ali smatram da su ove nekako najčešće:
- Employer branding je noviji problem regionalnih kompanija. HR timovi su osvijestili važnost. Uprave su tek počele osvješćivati, no često nedovoljno kako bi se dedicirao dostatni budžet za prave aktivnosti.
- Komunikacija je najčešće locirana u marketing odjelu poduzeća, a taj tim ima fokus na promociju proizvoda ili usluge kojom se poduzeće bavi; nedostaje suradnja s HR odjelom.
- HR timovi povijesno većinu zadataka rade interno i prirodno razmatraju kako ovaj problem riješiti interno. No, to u ovom slučaju i nije baš moguće. Video, web, social media, PR, oglašavanje – taj content je strašno važan. Kao što marketing timovi koriste agencije za pomoć vezano uz promociju proizvoda ili usluge, tako ni ovdje nije u potpunosti moguće interno odraditi baš sve.
MM: Što se sve može producirati u svrhu prezentacije poduzeća?
Iva Majstorović: Opcije su razne i, naravno, ovise o komunikacijskoj strategiji i ciljanoj skupini kojoj se obraćamo. Kako su istraživanja pokazala da je video sadržaj najautentičniji i da mu se najviše vjeruje, često se radi baš taj oblik koji na odličan način može prenijeti kulturu, način rada i radno okruženje. Uz to, rade se i culture bookovi u kojima je detaljnije objašnjena kultura i ponašanja, webovi, PR i eventi, blogovi, zasebne social media stranice za promociju poduzeća kao poslodavca, stranice karijera i tako dalje. Mogućnosti je pregršt, važno je detektirati koja od njih najbolje odgovara za ostvarenje postavljenih ciljeva.
MM: Na što treba paziti u komunikaciji?
Iva Majstorović: Ponajviše na autentičnost i transparentnost. Autentičnost bi sama po sebi trebala biti jasna, ali često se događa da se ne obraća dovoljno pažnje na taj dio pa ispadne da svi u istoj branši nude iste stvari, tada se zapravo nitko ne izdvaja od ostatka, iako im je target sličan ili čak isti.
I ono najvažnije – u procesu employer brandinga se ne isplati lagati. U današnje vrijeme informacije su iznimno lako dostupne – što istraživanjem putem interneta (društvene mreže, web stranice, forumi, portali i sl.), što direktnom komunikacijom (netko zna nekog tko radi u XY firmi i zna kako je toj osobi tamo raditi, može ju pitati dodatna pitanja u samo nekoliko minuta), tako da je gotovo nemoguće graditi imidž koji je drugačiji od stvarne slike iznutra u nekoj kompaniji. Dakle, važno je jako dobro proanalizirati vrijednosti i kulturu u firmi kako bi se one kasnije vjerodostojno prenijele dalje.
MM: Koji su potencijalni benefiti dobrog employer brandinga?
Iva Majstorović: Kako su se u Americi poslodavci s ovim problemom susreli već ranije, i tamo je employer branding nešto na čemu svi već duže vrijeme rade, sada već postoje i jasne statistike te rezultati koji govore da se ulaganje u employer branding svakako isplati. Konkretno, ulaganje u employer branding na koncu smanjuje trošak pronalaska željenog kadra, na selekcijama se ostvaruje kvalitetniji talent pool, brže se pronalaze željeni kadrovi (ne poništavaju se selekcije zbog lošeg odaziva), postiže se manja stopa fluktuacije (postojeći kadar se jače veže uz poduzeće), a u totalu se smanjuje trošak poslovanja cijelog poduzeća, taj podatak se čak može poprilično detaljno izračunati prije početka rada na employer brandingu.
MM: Koji dio employer brandinga je najteži?
Iva Majstorović: Poslodavcima je najčešće teško početi raditi na employer dijelu. Napraviti prvi korak, odnosno detaljno sagledati tvrtku kao poslodavca, sa svim svojim prednostima i manama, benefitima te potrebama za promjenama. Čak i ako poduzeće nema jak i mnogobrojan HR tim, svakako postoje HR agencije koje u toj analizi i prvom koraku mogu pomoći. Mi, kao Degordian, za takve potrebe svojih klijenata surađujemo s agencijom Dekra koja ima dugogodišnje iskustvo na tržištima regije upravo u tom prvom koraku analize poduzeća. Nastavno na to, mi tada dalje preuzimamo podatke, radimo komunikacijsku strategiju i produciramo sve potrebne usluge i materijale.
MM: Kako se Degordian našao u employer brandingu?
Iva Majstorović: Daniel i Tomislav su od samog osnutka Degordiana imali viziju agencije u kojoj će se zaposlenici ugodno osjećati i u kojoj će biti zadovoljni. Iste te poruke su nastojali komunicirati prema van. Ispada da smo mi cijelo vrijeme aktivno radili na employer brandingu samo što ga nismo tako zvali. :) Od samog osnutka agencije dobili smo jako puno HR nagrada poput onih za najboljeg i najpoželjnijeg poslodavca, izgradili smo dobar status na tržištu pa su nas razne tvrtke same počele kontaktirati da im pomognemo u tom području. Znanje i iskustvo imamo, sve usluge koje su potrebne imamo u agenciji i možemo osigurati sve aspekte employer brandinga. Odluka je tako pala da krenemo nuditi i to kao uslugu, neko vrijeme smo razvijali koncept, radili dodatna istraživanja i sad smo spremni.
MM: Nedavno ste pokrenuli program besplatnih edukacija Detangled, planirate li uskoro govoriti i o Employer brandingu?
Iva Majstorović: Tako je, Detangled smo pokrenuli u Degordianu jer želimo naše znanje podijeliti s drugima i tako omogućiti da svi zajedno više i jače napredujemo. Jako smo ponosni na taj projekt i dobivamo ogromnu podršku od svih koji su imali prilike sudjelovati. Već iduće predavanje koje pripremamo bavit će se temom employer brandinga i vjerujemo da će svima biti iznimno korisno. Ostalo je još nekoliko slobodnih mjesta pa bih pozvala sve zainteresirane sve da se prijave za sudjelovanje na predavanju kojeg ću održati u Zagrebu 10. prosinca, a svakako ću rado odgovoriti i na dodatna pitanja sudionika.