Indira Musić, Brand & Business Growth Strategist iz Sarajeva, više od 20 godina karijere gradi kroz marketing, poslovni razvoj i stratešku komunikaciju u sektorima zdravstva, FMCG-a i retaila. Danas u ASA Bolnici vodi pozicioniranje, komunikaciju i reputacijski menadžment brenda, uz fokus na povjerenje, reputaciju i dugoročni razvoj komunikacijskih procesa.
Kroz rad na razvoju brendova, digitalnoj transformaciji, CRM projektima i velikim poslovnim događajima posebno se profilirala u oblastima gdje komunikacija ima direktan uticaj na odnos organizacije prema ljudima i zajednici. Upravo zato u razgovoru za Media Marketing govori o ulozi strateške komunikacije u menadžmentu, specifičnostima bolničke komunikacije i izazovima reputacijskog upravljanja u zdravstvenom sektoru.
U intervjuu govori i o poziciji PR struke u Bosni i Hercegovini, uticaju umjetne inteligencije na komunikacijsku industriju te važnosti odgovorne, etične i kontekstualne komunikacije u vremenu ubrzanih promjena.
Kako biste ocijenili percepciju menadžmenta prema strateškom komuniciranju?
Percepcija menadžmenta prema strateškom komuniciranju se mijenja, ali rekla bih da je to proces koji još traje. Sve više menadžera razumije da komunikacije nisu samo završni korak, odnosno nešto što dolazi nakon odluke, već važan dio samog procesa odlučivanja.
Najveći iskorak se dešava onda kada menadžment prestane posmatrati komunikacije kao operativnu podršku, a počne ih posmatrati kao stratešku funkciju koja utiče na reputaciju, povjerenje, odnose s javnostima i dugoročno pozicioniranje organizacije.
U zdravstvu je to posebno važno jer komunikacija nije samo pitanje imidža, nego i odgovornosti. Pacijenti, porodice, zaposlenici i partneri moraju imati jasne, tačne i pravovremene informacije. Zato vjerujem da ozbiljne organizacije sve više prepoznaju da komunikacijski tim treba biti uključen od početka u planiranje, procjenu rizika, definisanje poruka i razumijevanje šireg konteksta.
Strateško komuniciranje nije samo pitanje „šta ćemo objaviti“, nego zašto, kome, kada, kojim tonom i s kakvim posljedicama po reputaciju organizacije.
Da li su u Bosni i Hercegovini stručnjaci za odnose s javnošću dovoljno prepoznati?
Mislim da su stručnjaci za odnose s javnošću u Bosni i Hercegovini sve vidljiviji, ali još uvijek nisu dovoljno prepoznati u punom kapacitetu svoje uloge. PR se često posmatra kroz ono što javnost vidi , a to su objave, medijske nastupe, događaje ili kampanje. Međutim, mnogo važnog rada dešava se iza kulisa.
To su strateško savjetovanje, upravljanje reputacijom, interna komunikacija, krizno komuniciranje, analiza rizika, razumijevanje različitih javnosti i zaštita povjerenja. Upravo taj dio posla često nije dovoljno vidljiv, a on je suštinski najvažniji.
U BiH još uvijek postoji prostor da se odnosi s javnošću snažnije pozicioniraju kao menadžerska i strateška funkcija, a ne samo kao izvršna ili tehnička podrška. Dobar komunikacijski stručnjak ne treba biti uključen samo onda kada treba napisati saopštenje ili organizovati događaj, nego onda kada se donose odluke koje mogu imati uticaj na javnost, reputaciju i povjerenje.
Vjerujem da se ta svijest razvija, posebno u ozbiljnim sistemima koji razumiju koliko komunikacija može doprinijeti stabilnosti, kredibilitetu i dugoročnom razvoju organizacije.
Što je specifično u komunikacijskoj strategiji bolnice i koje su potencijalno najveće krize?
Komunikacijska strategija bolnice specifična je po tome što u njenom središtu nikada nije samo usluga, nego čovjek. Pacijent, porodica pacijenta, ljekar, medicinski tim i šira zajednica. Svi oni imaju svoja očekivanja, strahove, pitanja i potrebu za povjerenjem.
U zdravstvu je granica između promocije i odgovornosti vrlo osjetljiva. Komunikacija ne smije biti senzacionalistička, površna niti isključivo marketinška. Ona mora biti tačna, odmjerena, etična i empatična. Kada komunicirate o zdravlju, bolesti, liječenju ili medicinskim procedurama, svaka riječ ima dodatnu težinu.
Najveće potencijalne krize u bolničkom okruženju odnose se na sigurnost pacijenata, neželjene ishode liječenja, nezadovoljstvo uslugom, zaštitu privatnosti i ličnih podataka, pogrešno interpretirane informacije, kao i situacije u kojima emocije javnosti mogu vrlo brzo nadvladati činjenice.
Zato je u bolničkoj komunikaciji posebno važna preventiva: jasni interni protokoli, dobra koordinacija između menadžmenta, medicinskog osoblja i komunikacijskog tima, edukacija zaposlenih i sposobnost brze, odgovorne i transparentne reakcije.
U zdravstvu se povjerenje gradi dugo, a može biti narušeno vrlo brzo. Upravo zato komunikacija mora biti kontinuirana, profesionalna i duboko svjesna odgovornosti koju zdravstvena ustanova ima prema ljudima.
Kako biste ocijenili poziciju umjetne inteligencije, predstavlja li ona prijetnju industriji odnosa s javnošću ili potrebu?
Umjetnu inteligenciju ne vidim kao prijetnju, nego kao potrebu i alat koji će značajno promijeniti način na koji radimo. AI može pomoći da budemo brži, organizovaniji i efikasniji, posebno u istraživanju, analizi podataka, praćenju trendova, segmentaciji javnosti, pripremi sadržaja i planiranju komunikacijskih aktivnosti.
Međutim, AI ne može zamijeniti ono što je u odnosima s javnošću najvažnije: razumijevanje konteksta, emocije, etiku, odgovornost, intuiciju i procjenu trenutka. Nije dovoljno samo proizvesti tekst ili poruku. Potrebno je razumjeti kome se obraćamo, zašto se obraćamo, šta ta poruka može izazvati i kakav uticaj može imati na reputaciju organizacije.
AI može pomoći da budemo brži, ali ne smije učiniti da budemo površniji. To je, po mom mišljenju, ključna razlika.
Vjerujem da umjetna inteligencija neće zamijeniti dobre komunikacijske stručnjake, ali će zamijeniti način rada onih koji ne budu spremni učiti i prilagođavati se. Stručnjaci koji budu znali koristiti AI odgovorno, kritički i kreativno imat će veliku prednost.
Tehnologija može ubrzati procese, ali povjerenje, odnose i reputaciju i dalje grade ljudi
Da se ne bavite odnosima s javnošću, čime biste se bavili u svojoj poslovnoj karijeri i koju biste opciju izabrali?
Da se ne bavim odnosima s javnošću, vjerovatno bih opet izabrala oblast koja je povezana s ljudima, organizacijom, razvojem i stvaranjem konkretne vrijednosti. Privlače me poslovi u kojima se spajaju strategija, komunikacija, edukacija, odgovornost i rad na projektima koji imaju širi društveni značaj.
Mogla bih se zamisliti u menadžmentu, razvoju poslovanja, edukaciji ili projektima koji povezuju institucije, ljude i zajednicu. Uvijek me motivisala mogućnost da budem dio procesa u kojem se ideja pretvara u rezultat, a komunikacija u povjerenje.
Ipak, odnosi s javnošću su mi prirodno bliski jer objedinjuju sve ono što smatram važnim: strateško razmišljanje, dinamiku, odgovornost, kreativnost, empatiju i stalno učenje. To je profesija u kojoj ne možete ostati na istom mjestu jer tržište, javnost, tehnologija i organizacije se stalno mijenjaju, a s njima se mora mijenjati i komunikacijski stručnjak.
Koji je trenutak u Vašoj karijeri ostavio poseban trag, osim priznanja koja ste dobili?
Poseban trag u mojoj karijeri ostavili su trenuci u kojima sam imala priliku učestvovati u razvoju velikih projekata od samog početka, posebno u zdravstvenom sektoru. Kada radite u sistemu koji se razvija, raste i svakodnevno gradi povjerenje pacijenata, tada shvatite koliko komunikacija može biti važna i koliko može konkretno uticati na ljude.
Rad u bolničkom okruženju me posebno oblikovao. Naučio me da komunikacija nije samo javna poruka, kampanja ili medijski nastup. Ona je i način na koji pacijent dobije informaciju, kako zaposlenici razumiju zajednički cilj, kako se organizacija nosi s izazovima i kako se gradi povjerenje u situacijama koje su često vrlo osjetljive.
Za mene su najvažniji oni trenuci kada vidite da komunikacija ima stvarnu svrhu, kada pomogne ljudima da razumiju, donesu odluku, osjete sigurnost ili steknu povjerenje. To su trenuci koji ne moraju uvijek biti javno vidljivi, ali profesionalno ostavljaju najdublji trag.
Priznanja su važna i predstavljaju lijepu potvrdu rada, ali ono što ostaje kao najjači osjećaj jeste svijest da kroz komunikaciju možete doprinijeti nečemu većem od same poruke, a to je povjerenju, razumijevanju i odgovornosti prema zajednici.
