U seriji razgovora u kojima pokušavamo razumjeti kako Adriatic industrija razmišlja dok ulazi u 2026., razgovaramo s onima koji ne nude brze recepte, nego jasne stavove. O dugoročnim odlukama koje grade reputaciju. O rizicima koji nisu u hrabrim idejama, nego u dosadnim rješenjima. O industriji koja je puna talenta, ali još uvijek previše ovisna o individualnom naporu umjesto o sistemima koji traju.
U ovom razgovoru ne tražimo “najbolju kampanju godine”, nego trenutke kada se ustaje od stola jer postane jasno zašto se ovaj posao još uvijek radi. Govorimo o lokalnim insightima koji vrijede više od skupih benchmarka, o AI-ju koji je istovremeno igračka i ogledalo, o publici koja je preplavljena sadržajem, ali povremeno ipak zastane i zapita se: “Čekaj, zašto ovo gledam?”
Razgovor s Imago timom je vrlo prizemljen pogled na industriju koja želi ostati relevantna, stvarna i kreativno odgovorna – čak i kada kaže da bi najhrabriji potez bio ne otići ni na jedan pitch.
Ako je 2026. godina u kojoj se prestajemo praviti da sve znamo, ovaj razgovor sa Darkom Bosnarom – Chief Creative Director, Dinom Dretvić – Head of Creative Strategy & Executive Director, i Nelom Fegić Moguljak – Head of Digital & Executive Director, omogućava pogled iza kulisa jedne od najnagrađivanijih agencija 2025.
Ako biste morali sažeti 2025. u jednu stratešku odluku koju biste ponovo donijeli, i jednu koju biste danas potpuno drugačije povukli – koja bi to dva “plot twista” bila?
Odluku da uložimo energiju u ono što dugoročno gradi reputaciju, umjesto u brze, kratkoročne pobjede, uvijek bi ponovili. A stare navike, neefikasne procese “jer se uvijek tako radilo”, potrebno je brže mijenjati.
Šta je ove godine vašu agenciju najviše natjeralo da odraste, a šta da se ponovo zaigra kao dijete?
Iako Imago postoji već više od 33 godine, i dalje svakoga dana, u svakom pogledu, sve više napreduje. I u donošenju “odraslih” odluka, ali i u izvlačenju onog vragolastog i znatiželjnog inner child iz svakog od nas. Iz perspektive odraslog, uvijek je dobro podsjetiti se da nije svaka prilika nužno i dobra prilika. Ponekad je potrebno jednostavno reći NE i sačuvati energiju (i razum hehe) cijelog tima. A shiny new toy u proteklih godinu dana definitivno je bio AI i eksperimentiranje i istraživanje svih mogućnosti koje pruža – a ne čini se da će nam ubrzo dosaditi.
Da je Adriatic industrija kompanija na berzi, koji biste joj rating dali ulaskom u 2026. I zašto bi investitori trebali (ili ne) zadržati dionice?
Stabilna, na dobrim temeljima, ali osjetljiva na promjene tempa: industrija je puna talenata, iskustva i kreativnog kapitala, ali i dalje funkcionira u okvirima koji teško podnose brze tržišne pomake.
Zašto zadržati dionice: dolaze nove generacije, mijenjaju se modeli rada, a kreativnost u regiji sve češće ima stvarni poslovni utjecaj, ne samo estetsku vrijednost.
Zašto biti oprezan: bez dugoročnijih ulaganja u ljude, znanje i održive poslovne modele, svaki veći tržišni pritisak brzo se reflektira. Rast se još uvijek prečesto oslanja na individualni napor, a premalo na sistem.
Koja vas je ideja u 2025. natjerala da ustanete od stola i kažete “Okej, ovo je razlog što još uvijek radim ovaj posao”?
Kada se osvrnemo na 2025. godinu, ne možemo izdvojiti jednu jedinu ideju koja nas je natjerala da ustanemo od stola, nego trenutak u kojem smo shvatili da nam se kao timu dogodio cijeli niz takvih ideja – i da smo ih uspjeli pretvoriti u konkretne rezultate. Od toga da smo gotovo na svim prijavljenim festivalima bili među najnagrađivanijima, do titule Agencije godine na nacionalnom festivalu IdejaX.
To je onaj rijedak osjećaj kada više ne ganjaš samo statue, nego kroz rad vidiš jasnu promjenu u poslu i u brendovima s kojima radiš, pa postane kristalno jasno zašto još uvijek radimo ovaj posao. U projektima poput „Bolje stati, nego zaspati” za INA-u, gdje smo društveno odgovornu temu umora za volanom ispričali kroz neočekivani, tehnološki inovativan format, „Mojoj vezi” za Hrvatski Telekom, u kojoj tehnologija postaje most između generacija umjesto prepreke, te „Posljednji GUC GUC” za Studenu, koji je pokazao da i u FMCG kategoriji možeš ispričati duhovitu, pamtljivu priču s vrlo prepoznatljivim potpisom, emocionalni storytelling pretvorili smo u mjerljive poslovne rezultate za brendove.
Upravo u tom spoju hrabrih, promišljenih ideja i neočekivane egzekucije – koji nas je doveo do uspjeha na festivalima i statusa Agencije godine – događa se onaj trenutak kada ustaneš od stola i kažeš: „Okej, ovo je razlog zašto još uvijek radimo ovaj posao.”
Šta je ove godine bio vaš najveći kreativni rizik, i da li se isplatio na način koji ste očekivali… ili na način koji niste mogli predvidjeti?
Za nas najveći kreativni rizik uvijek je raditi nešto očekivano i nezanimljivo. Ovaj posao daje nam rijetku priliku da vlastiti radni dan učinimo uzbudljivim, a to se najjasnije vidi kroz projekte koje radimo. Klijentima se gotovo uvijek trudimo ponuditi rješenje koje na drugačiji način adresira izazov koji imaju. Često vodimo rasprave o riziku poruke koju plasiramo. Osim u rijetkim situacijama kada je cilj isključivo reći da proizvod postoji, vjerujemo da je najveći rizik zapravo komunicirati dosadnim, jednoličnim jezikom. Da bi bila primijećena, komunikacija mora biti zanimljiva, neočekivana i drugačija. Plakat pokraj kojeg prolazimo mora nam dati nešto zauzvrat za tri sekunde pažnje koje smo mu posvetili. Nekad će nas nasmijati, nekad isprovocirati, naljutiti ili naučiti nešto novo. Plakat koji samo stoji i nudi informacije koje nismo tražili, na način koji nas ne zanima, za svaki je brend zapravo najveći kreativni rizik.
Koju kreativnu slabost industrija u regionu uporno prikriva, i šta biste vi uradili kada bi vas neko imenovao da je “razotkrijete” tokom 2026?
Pa ne znam da li je to najveća slabost, ali čini mi se da svi skupa češće osluškujemo trendove koji dolaze sa zapada nego što osluškujemo domaće tržište i domaćeg potrošača. Lako nas sve skupa “omađija” blještavilo skupog i nedostižnog advertisinga, a zapravo našeg potrošača trigerira lokalni insight koji je najčešće dolazi iz potpuno drugoe galaksije od nečega što nam se na prvu učini kao benchmark.
Ne znamo je li to nužno najveća slabost, ali čini nam se da kao industrija često pažljivije osluškujemo trendove koji dolaze sa Zapada nego što doista slušamo domaće tržište i domaćeg potrošača. Lako nas sve skupa “omađija” blještavilo skupog i nedostižnog advertisinga, a zapravo našeg potrošača trigerira lokalni insight koji je najčešće dolazi iz potpuno drugoe galaksije od nečega što nam se na prvu učini kao benchmark.
Koju ste uobičajenu pretpostavku o potrošačima morali “razbijati čekićem” 2025. jer više nije bila tačna?
Pretpostavku da potrošači znaju što zapravo konzumiraju (us included ;) ).
2025. je pokazala da masovno konzumiramo AI-generirani, niskokvalitetni sadržaj – ne zato što je dobar, nego zato što je svugdje. Jeftin je, brz, algoritam ga gura, a konzumacija se događa gotovo bez ikakvog mentalnog otpora. U takvom okruženju pitanje više nije kako se istaknuti, nego kako uopće izgledati stvarno. Kad AI zečevi skaču po trampolinima, diferencijacija više ne živi samo u poruci, nego u autentičnosti brenda, ali i u jedinstvenom ukusu i senzibilitetu ljudi koji taj sadržaj stvaraju.
Ako biste morali predvidjeti jedan psihološki pomak publike u 2026. koji će najviše promijeniti komunikaciju, koji je to pomak, i zašto je nevidljiv dok se već ne desi?
Nažalost ne možemo predvidjeti budućnost, ali možemo poželjeti da se u 2026. pomaknemo od pasivne konzumacije sadržaja prema mikro-trenucima svjesnosti. Nakon razdoblja masovne konzumacije AI-generiranog sadržaja, ne očekujemo da ćemo odjednom postati pametniji i kritičniji, ali ćemo povremeno postati svjesniji da smo preplavljeni. Ti kratki trenuci “Čekaj, zašto ovo gledam?” bit će ključni. Pomak je nevidljiv jer se ne događa kontinuirano, nego u pukotinama pažnje. Upravo tu dolazi do izražaja uloga strategije i kreativaca s iskustvom, znanjem i ukusom: ne samo da proizvode još sadržaja, nego da kreiraju promišljeno i autentično.
Koju ste novu vještinu, naviku ili ritual u timu ove godine mogli označiti kao “rođeno u Adriatic industriji”, kao nešto što nigdje drugo ne postoji?
Istina, nije rođeno ove godine, ali već četiri godine u Imagu ne radimo petkom. I iako je teško nadmašiti neradni petak kao benefit, ono što je stvarno “rođeno u Adriatic industriji” je ono što je iz njega proizašlo. Neradni petak nas je naučio disciplini, ali i podsjetio na poštovanje vremena – vlastitog i tuđeg. U industriji koja često glorificira prekovremeni rad i stalnu dostupnost, to je postao naš mali, ali tvrdoglavi otpor. Imati 52 produžena vikenda godišnje nije luksuz; to je strateška odluka koja dugoročno čini tim boljim, odmornijim i kreativnijim.
Koja je najneočekivanija rečenica koju ste ove godine čuli od klijenta, i kako je promijenila vaš brief, kampanju ili odnos?
Najneočekivanija rečenica je definitivno bila – “To je to, nemamo korekcija!” :)
Da vam neko ponudi da 2026. započnete jednim jedinim “činom hrabrosti”, profesionalnim, kreativnim ili ljudskim, koji bi vas potpuno izbacio iz komfora i gurnuo industriju korak naprijed… koji biste čin izabrali i zašto baš taj?
Čin hrabrosti za 2026.? Ne ići niti na jedan pitch.
Ali pitchke smo ;) Stoga, vidimo se na pitchu!
