Nakon proglašenja najbolje agencije na SOF-u 2026, razgovor s Gregorom Firbasom, CEO-om agencije Futura DDB, već je imao težinu trenutka u kojem se ne govori samo o još jednoj festivalskoj sezoni. Za agenciju koja je titulu Agencije godine osvojila petnaesti put, SOF više nije samo prostor potvrde, nego test kontinuiteta, samopouzdanja i sposobnosti da se iznova pronađe razlog zašto rad treba biti bolji od očekivanog.
U intervjuu Firbas govori o tome šta znači braniti status agencije koja je već dugo mjera za druge, ali i o trenucima u kojima se taj status najlakše može pretvoriti u teret. Od regionalnog širenja i digitalnog zaokreta, do današnjeg pritiska koji donosi AI, razgovor otvara pitanje koliko je danas teško ostati kreativan u industriji u kojoj je prosječno postalo lakše proizvesti nego ikada prije.
Kroz primjere kampanja za McDonald's, Društvo Onkoman i Perutninu Ptuj, intervju pokazuje kako Futura DDB razumije lokalni humor, regionalne razlike, zdravstvene tabue i dugoročno građenje brendova. U širem smislu, to je razgovor o agenciji koja nagrade ne tretira kao cilj, nego kao posljedicu rada koji ima stav, tržišni učinak i dovoljno hrabrosti da ne pristane na sigurnu, zaboravljivu komunikaciju.
SOF-u je ove godine jubilarno 35. izdanje, a Futura DDB agencija godine po 15. put. To znači da ste pobijedili u gotovo svakom drugom izdanju festivala. Koje godine ili periode gledate kao prijelomne za agenciju, one kada je bilo najteže zadržati taj nivo?
Iskreno, na našem tržištu je teže zadržati titulu nego je osvojiti. Prvi put kada osvojite titulu Agencije godine, vi ste autsajder koji je uspio. Od drugog puta nadalje postajete tim prema kojem se ostatak industrije mjeri. Više se ne takmičite s drugim agencijama, nego sa svojom posljednjom pobjedom. Sa svojim posljednjim radom.
Kad bih morao izdvojiti prijelomne trenutke, naveo bih tri. Prvi je bio kada smo prestali razmišljati o sebi kao o slovenačkoj agenciji i počeli razmišljati regionalno. To je iz temelja promijenilo vrstu briefova koje smo mogli osvajati i vrstu talenata koje smo mogli privući. Drugi trenutak bio je oko 2015. godine, kada je digitalni craft prestao biti zaseban odjel i postao dio svakog rada koji radimo.
Treći se događa upravo sada i najzanimljiviji je od svih. AI je promijenio ono što klijenti očekuju: brže, jeftinije, sve automatizirano. U užem smislu, dio toga je tačan; AI može pomoći u nekim od tih stvari. Ali evo dijela koji industrija ne izgovara naglas: nikada u historiji nije bilo lakše biti prosječan. Svako s dobrim promptom danas može proizvesti nešto prihvatljivo, ali rijetko nešto što ima značenje ili stvarni učinak. To je jaz između očekivanja i isporuke u 2026. godini i upravo je to mjesto na kojem će agencije opstati ili nestati. Odbrana titule znači biti na pravoj strani tog jaza. Na strani na kojoj rad i dalje iznenađuje, i dalje ima stav i i dalje djeluje kao da ga je neko stvorio, a ne generirao.
Najteži trenuci nisu interni. Oni dolaze kada se tržište mijenja brže nego što je tim spreman prilagoditi se, kada nastavljate briljantno raditi ono što tržište više ne nagrađuje. Verzija te greške u 2026. godini je korištenje AI-ja za isporuku rada koji je tehnički savršen, ali potpuno zaboravljiv. Titulu osvajaju agencije koje odbijaju taj kompromis. Petnaest titula Agencije godine, pojednostavljeno rečeno, znači petnaest puta da smo izabrali teži put.
Vi ste CEO od 2021. godine. U tom periodu Futura je uzela titulu na SOF-u 2021., 2023., 2024. i sada 2026. Što je u tim godinama pod vašim vodstvom bilo drugačije nego ranije?
Uglavnom tri stvari.
Prvo, prestali smo tretirati nagrade kao strategiju. Prestali smo unazad konstruisati „festivalske ideje“ i vratili smo se pitanju šta će zaista pokrenuti klijentov biznis, jer je najjači kreativni argument rad koji je nešto promijenio na tržištu. Ironično, upravo nam je to donijelo najviše nagrada.
Drugo, učinili smo sigurnost skupom. Interni trošak odbrane prosječnog rada u našim evaluacijama danas je veći od troška guranja rizičnije ideje. Cijela agencija sada po automatizmu naginje težem putu.
Treće, promijenili smo kome se sluša glas u ovoj agenciji. Klijenti i dalje žele seniore u prostoriji, i trebaju ih željeti. Prisustvo seniora je sigurnost koju sistem treba: nekoga ko je odgovoran, ko je ovo već radio i ko neće dopustiti da stvari odu u pogrešnom smjeru. To im pružamo. Ali ideje koje su pomjerile naše najveće klijente u posljednjih pet godina gotovo uvijek su dolazile od ljudi deset godina mlađih. Oni su bliže publici, manje se boje da će pogriješiti i brže prepoznaju kada nešto postaje generično. Disciplina od 2021. godine bila je osigurati da najglasniji glas u prostoriji ne bude najstariji, nego najpronicljiviji. Ta promjena ugrađena je u DNK svakog rada za koji smo dobili priznanja.
Futura DDB ima klijente u cijeloj regiji – McDonald's Hrvatska, Studenac, Bjana, Podravka. Koliko je drugačije raditi kampanju koja mora proći u Beogradu, Zagrebu i Ljubljani istovremeno, naspram kampanje samo za slovenačko tržište?
Kada je kampanja namijenjena samo Sloveniji, možete se osloniti na kulturne reference i humor koji će razumjeti samo Slovenci. Te iste šale ne prežive put do Zagreba ili Beograda. Ili znače nešto drugo, ili ne znače ništa.
Disciplina koju vam regionalni rad nameće jeste da pronađete ljudski uvid koji se nalazi ispod lokalnog detalja. Dvoje roditelja koji se raspravljaju šta spakovati djeci za užinu nije slovenačka ni hrvatska priča, nego roditeljska priča. Kada pronađete taj nivo, možete lokalizirati izvedbu, glumce, muziku i ritam dijaloga. Ono što ne možete uraditi jeste uzeti ideju iz Ljubljane i samo je prevesti. To je najčešća greška i uvijek se vidi.
Svako tržište od brenda želi nešto drugačije. Beograd želi stav, čak i kada se radi o nečemu malom. Zagreb želi zabavu. Slovenija prije svega želi korisnost, a tek onda šarm. Ista kampanja na sva tri tržišta zapravo su tri različita briefa. Dobar regionalni rad nije preveden. On je tri puta ponovo napisan.
“SMS fotru” za Društvo Onkoman bila je jedna od vaših najupečatljivijih kampanja ove sezone. Umjesto medicinskog apela, ideja da djeca pišu očevima emotivne SMS poruke i pozivaju ih na pregled prostate. Odakle dolazi takva inverzija perspektive i koliko je teško prodati klijentu ideju koja se toliko razlikuje od uobičajenog pristupa zdravstvenim kampanjama?
Uvid je proizašao iz vrlo jednostavnog zapažanja: muškarci na ovim prostorima ne idu doktoru. Popravit će automobil, izgraditi kuću, odraditi smjenu od dvanaest sati, ali pregled prostate koji traje dvadeset minuta previše je za tražiti. Ne zato što su lijeni. Nego zato što odlazak doktoru znači priznati da niste nepobjedivi, a u našoj kulturi očeve se od trenutka kada postanu očevi uči da budu nepobjedivi.
Gotovo svaka zdravstvena kampanja koja se obraća toj publici radi isto: pokušava uplašiti muškarce. Statistike. Stope preživljavanja. Doktor u bijelom mantilu. Ne funkcioniše. To su muškarci koji su već naučili ignorisati taj glas.
Ali postoji jedan glas koji ne mogu ignorisati: glas njihove djece. Zato smo promijenili ugao. Umjesto da se obraćamo očevima, napisali smo poruku djeci i zamolili ih da pošalju jedan SMS svom ocu. Ideja je bila gotovo neugodno očigledna, a po mom iskustvu to je obično znak da ste naišli na nešto stvarno.
Drugi potez bio je sam kanal. SMS nije moderan medij 2026. godine. Niko o njemu ne govori na marketinškim konferencijama. Ali upravo ono što ga čini zastarjelim čini ga efikasnim u ovom slučaju. SMS je ličan. Ne možete ga samo preskočiti skrolanjem. To je medij uz koji su očevi te generacije odrasli, prepoznaju ga, čitaju ga i odgovaraju na njega. Najoriginalniji dio kampanje nije bio obraćanje kroz djecu. Bio je izbor najmanje modernog kanala na planeti, jer je upravo to kanal koji u 2026. godini uspijeva probiti buku.
Prodati ideju klijentu zapravo je bio lakši dio. Onkoman vode Matej i Jaka, dvojica muškaraca koji su preživjeli rak u svojim dvadesetim godinama i od tada ostatku muškaraca govore ono što bi voljeli da je neko njima rekao ranije. Matej je predsjednik organizacije. Jaka je u trenutku dijagnoze bio profesionalni fudbaler, a danas je otac tri kćerke. Oni također znaju ono što svaki lider nevladine organizacije prije ili kasnije nauči: s malim budžetom funkcionišu samo najjače ideje. Sve prosječno ostaje nevidljivo. Zato kada vam za stolom sjede dva čovjeka s takvom kombinacijom lične priče i praktičnog iskustva i traže način da doprete do muškaraca koji odbijaju slušati, neće vas zaustavljati zato što ste previše hrabri. Zaustavit će vas ako niste dovoljno hrabri. Teži dio bio je produkcija: morali smo osigurati da SMS poruke ne djeluju napisano, pa je većina onoga što se nalazi u finalnom filmu stvarna.
U tri sedmice putem platforme napisano je više od dvije hiljade SMS poruka. Video pozivi podijeljeni su više od deset hiljada puta. Pedeset slovenskih javnih ličnosti pridružilo se kampanji pro bono. Ostvarili smo 120 medijskih objava bez ijednog eura uloženog u medijski zakup. A broj poziva muškaraca prema Onkomanu s pitanjima o pregledima prostate porastao je za 1100%. Ukupan oglašivački budžet iznosio je 2.000 eura.
Na listi finalista ove godine dominirali ste sa 28 radova u užem izboru, od kojih su mnogi vezani za McDonald's – serija TV spotova za Alpe Panon i Mekathon generator. Kako funkcionira rad na globalnom brendu kao što je McDonald's kada morate pronaći lokalni jezik i humor koji prolazi i na festivalu?
McDonald's je globalno gledano neuobičajeno dobar u tome da vjeruje lokalnim tržištima. I to je, iskreno, tajna zbog koje njihov lokalni rad uspijeva. Brend smjernice definišu ko je McDonald's, a ne šta McDonald's govori. Sve dok je rad topao, optimističan i nedvosmisleno McDonald's, kulturni registar biramo mi.
McDonald's je naš partner u Sloveniji već 33 godine, a u Hrvatskoj 30. Slovenski humor ne uklapa se prirodno u tipičan fast-food vokabular „sretnih mladih ljudi koji jedu burgere u usporenom snimku“. Zato smo krenuli u suprotnom smjeru: tražeći stvarne uvide o potrošačima i istine koje prepoznaju fanovi, stvarajući kampanje koje su istovremeno prepoznatljivo McDonald's i prepoznatljivo lokalne. Brend ne samo da preživi lokalni naglasak. On od njega ima koristi.
Mekathon je dobar primjer. Na papiru, to je digitalna aktivacija koja ljudima omogućava da generiraju vlastite burgere. Pravi proizvod je učešće: ljudi upoznaju sastojke, kombinuju ih u vlastite kreacije, daju im imena i glasaju za kreacije drugih. Promjena kojoj se stalno vraćamo jeste prelazak s poruke na aktivaciju. Ali ono što Mekathon razlikuje od većine potrošačkih aktivacija jeste ono što se dogodilo s najboljim prijedlozima. Nekoliko njih završilo je na stvarnom McDonald's meniju. Publika nije samo komunicirala s brendom. Postala je njegov dio. To je mnogo teži prijedlog za jedan globalni brend nego bilo koji TV spot koji smo ikada napravili. Kada uspije, mijenja odnos između brenda i potrošača godinama.
Veliki broj radova u užem izboru uvijek je divna stvar, ali je posljedica, nikada cilj.
“Poli Eau de camouflage” i “Krivo priznanje” za Perutnina Ptuj su pak posve drugačiji registar, playful, gotovo apsurdno. Koliko kreativne slobode imate na projektu kao što je Poli, i zašto mislite da taj brend decenijama uspijeva biti zabavan bez da postane “izlizan”?
Poli je jedan od rijetkih brendova kod kojih je klijent još prije nekoliko decenija odlučio da je brend ličnost, a ne proizvod. Kada to prihvatite, pravila se mijenjaju. Mi ne prodajemo pileću kobasicu, nego biramo i razvijamo karakter. A karakter smije biti razigran, smije biti pomalo apsurdan i smije živjeti „nori na poli“ ličnost.
Ono što je Poli nosilo kroz tri decenije jeste razumijevanje razlike između kampanje i temelja brenda. Kampanje stvaraju utjecaj. Temelji brenda stvaraju kontinuitet i dugoročnu emocionalnu povezanost. Naši najnoviji radovi za Poli, kampanje „Krivo priznanje“ i „Eau de camouflage“, nisu reinvencija brenda. Oni su nastavak brenda koji je od početka građen da se razvija. Hrabar, razigran, uvijek Poli. Slogani kampanja se mijenjaju. Izvedbe se mijenjaju. Ličnost se ne mijenja. Upravo to omogućava brendu da traje tri decenije bez da postane istrošen.
Teme ovogodišnjeg SOFa su bile AI, transformacije brendova, promjene odnosa publike prema komunikaciji. Vi ste rekli da će u 2026. biti manje prostora za sivinu i da nastavite s kombinacijom ljudske kreativnosti i efikasnosti AI. Nakon što su nagrade podijeljene – jesu li one ove godine potvrdila tu tezu, ili je industrija ipak još uvijek uglavnom birala poznato i sigurno?
Moje iskreno viđenje je da su ovogodišnje nagrade poslale pomiješan signal, a mislim da je to najzanimljiviji mogući ishod.
Ako pogledate šta je pobijedilo, većina toga izgleda kao klasičan, craftom vođen rad. Žiri ulazi u prostoriju i nagrađuje ono što djeluje dobro napravljeno, dobro promišljeno i dobro izvedeno. Taj dio se nije promijenio i mislim da ne treba.
Ali ako pogledate kako je taj rad zapravo nastao, AI je tiho bio prisutan u velikom dijelu procesa. U osmišljavanju ideja, produkciji, lokalizaciji i postprodukciji. Pobjednici nisu bili „AI kampanje“. To su bile kampanje koje su napravili timovi koji su AI uključili u svoj craft bez potrebe da od toga prave veliku priču. AI je alat, a ne destinacija.
To je upravo promjena o kojoj sam govorio. Industriju ne mijenjaju glasni, AI-native radovi. Mijenja je tiha integracija, trenutak kada AI prestaje biti tema i postaje alat.
Na nižem i srednjem nivou rada AI briljira: adekvatan, predvidiv i „dovoljno dobar“ output za ono što je oduvijek bilo taktičko, a ne izgradnja brenda.
Na vrhu ostaju ljudska procjena, ukus i ideje koje iznenađuju. Naravno, i tamo se koristi AI, kao i svaki drugi alat u procesu.
Dakle, ne, ovogodišnji pobjednici nisu dramatizirali pitanje AI-ja. Ali su, tiho, kroz način na koji su nastali, dali odgovor na njega.
