Kako tehnologija postaje moćnija, dostupnija i sve dublje ugrađena u oglašavanje, pravi kreativni izazov više nije samo šta možemo napraviti, već zašto bismo to uopće trebali napraviti. Malo ko razumije taj spoj bolje od Fitz Mara, Head of the Americas, Design Technology u Brand Innovation Lab, Amazon Ads, čiju je karijeru obilježilo povezivanje kreativnih ideja i novih tehnologija.
Prije dolaska u Amazon, Maro je globalno vodio kreativnu tehnologiju u Pinterestu i radio na inovacijama u agencijskom okruženju, gradeći karijeru koja mu je donijela brojne nagrade industrije, uključujući Cannes Lions Grand Prix, uz priznanja na takmičenjima The One Show, Effie Awards, Clio Awards, D&AD i Webby Awards. Također je u Cannes izdanju Ad Agea 2016. godine uvršten među “Creatives You Should Know”.
Uoči njegovog nastupa kao predavača na Golden Drumu 2026, Maro govori o tome zašto tehnologija nikada ne bi trebala postati sama ideja, kako bi AI kreativcima mogao vratiti više vremena za stvarnu kreativnost te zašto će radoznalost, vještina i ljudsko prosuđivanje postajati još vredniji kako uglađena izvedba bude postajala sve dostupnija.
U Amazonovom Brand Innovation Labu vaš tim razvija oglašivačka iskustva koja ranije nisu postojala. Kada radite s novim tehnologijama, kako osiguravate da tehnologija služi ideji, umjesto da sama postane ideja?
Oglašavanje ima dugu historiju nasilnog uklapanja novih tehnologija u ideje, a potrošači to mogu namirisati izdaleka. Mogu i članovi žirija za nagrade. Tehnologija je taktika, iako nevjerovatno raznolika. Trebala bi pomoći da velika ideja oživi, a ne postati razlog zbog kojeg ideja postoji.
Tehnologija radi tehnologije nikada nije odgovor. Ponekad je kreativci na silu ubacuju u rad jer žele tehnološki ambiciozan projekt u svom portfoliju. To je zamka. Obično signalizira upravo suprotno: da tim razumije tehnologiju, ali ne i zašto bi ikome trebalo da stane do toga.
Moj test je da li bi iskustvo i dalje imalo uvjerljivu ideju u svojoj srži kada biste uklonili novitet tehnologije. Ako je odgovor ne, vjerovatno još nemamo ideju.
Prije Amazona vodili ste kreativnu tehnologiju u Pinterestu i radili na inovacijama u agencijskom okruženju. Kako je kretanje između agencijskog, platformskog i tehnološkog svijeta promijenilo način na koji razmišljate o oglašavanju?
Sada mnogo više razmišljam o razmjerama otkako sam izašao iz agencijskog svijeta. Jedna od mojih najvećih frustracija u agencijskom životu bila je stvaranje nevjerovatnih radova s novim tehnologijama, samo da bih gledao kako žive nekoliko sedmica ili mjeseci, ovisno o trajanju kampanje. Mogli ste u nešto uložiti ogromnu količinu promišljanja i inventivnosti, a onda bi to jednostavno nestalo.
Prelazak na platforme poput Pinteresta i Amazona je to promijenio. Počeo sam razmišljati o tome kako inovacija može prerasti iz jednokratne izvedbe u sistem koji se sam nadograđuje. Snažna inovacija ne mora propasti kada jedna kampanja završi. Može se ponovo osmisliti za različite klijente, vertikale i slučajeve upotrebe.
Postoji mnogo zabrinutosti zbog toga što AI zamjenjuje radna mjesta u kreativnoj industriji. Koje dijelove kreativnog procesa, po vašem mišljenju, možemo bez problema prepustiti AI-ju, a koji bi trebali ostati suštinski ljudski?
Za mene je granica prilično jednostavna. Sve što je repetitivno i ne zahtijeva nečiju vještinu ili kreativnost trebalo bi prepustiti AI-ju.
U agencijama sam ogromnu količinu vremena provodio radeći sve osim osmišljavanja koncepata: ažurirajući prezentacije, mijenjajući dimenzije materijala, radeći beskrajne dorade, trijažirajući zahtjeve klijenata, pišući statusne izvještaje i provjeravajući kako napreduje posao. Taj stalni ciklus bio je iscrpljujući. Većina ljudi ušla je u ovu industriju zato što su željeli biti kreativni, ali su na kraju lavovski dio svog vremena i energije trošili na posao koji nije bio jedinstven za njihove vještine.
Ono što bi trebalo ostati ljudsko jeste razlog zbog kojeg smo se uopće priključili industriji: koncept, vještina, prosuđivanje i tačka gledišta. AI bi trebao ukloniti administrativne i (dio) produkcijskih prepreka kako bi kreativni ljudi svoje najbolje sate mogli provoditi radeći posao koji samo oni mogu uraditi.
Opisujete se kao “graditelj mostova” između inženjera, kreativaca, prodajnih timova i C-suitea. Zašto je sposobnost komunikacije između različitih disciplina postala tako važna vještina u današnjoj kreativnoj industriji?
“Bridgeri” su nevjerovatno važni ljudi koji povezuju silose i spajaju različite perspektive. Mislim da je ta uloga ozbiljno potcijenjena u kreativnim organizacijama.
Sposobnost da preuzmem različite uloge pomaže mi da ljude dovedem na istu stranicu i da ideju nastavim gurati naprijed.
Ali jezik je samo polovina priče. Živimo u svijetu podsticaja. Morate razumjeti i šta svaka osoba pokušava postići, kako mjeri uspjeh i za šta je nagrađena. Kada razumijete te ambicije, možete oblikovati put naprijed koji svima daje razlog da pomognu u daljnjem razvoju ideje. Posao je prevoditi između disciplina, ograničenja i podsticaja, a zatim pronaći put kroz sve to.
Kako tehnologija omogućava brendovima da stvaraju sve personalizovanija i interaktivnija iskustva, mislite li da ulazimo u novu eru kreativnosti brendova ili jednostavno dobijamo bolje alate za realizaciju istih ideja?
Nisam uvjeren da se posao kreativca fundamentalno promijenio. Vještina i cilj uglavnom su isti, ali taktike i načini na koje se ideje mogu izraziti dramatično su se proširili. Personalizacija i interaktivnost dio su tog mnogo većeg seta alata. Kreativci moraju biti radoznali i spremni eksperimentirati s tehnologijom, sada više nego ikada.
Najveća promjena je u tome što je razvoj/izgradnja tehničkih ideja nekada predstavljala ogromnu prepreku za ulazak. Vrijeme tehničkih timova bilo je oskudno, pa smo ga štitili i gradili samo ono što je već bilo temeljito provjereno. Danas kreativci mogu napraviti prototip ideje, igrati se njome i gledati kako oživljava bez potrebe da prvo postanu tehnički stručnjaci. To bi trebalo promijeniti način na koji vide sami sebe. Kreativci koji će pobjeđivati u budućnosti bit će oni koji mogu graditi, a ne samo osmišljavati koncepte.
Kako AI omogućava gotovo svakome da brzo proizvede uglađen sadržaj, mislite li da će istinski originalna ideja postati vrednija nego ikada?
Uglađenost i originalnost nisu ista stvar. AI uglađenost čini široko dostupnom. Ali, po mom mišljenju, mnogo prije AI-ja, “originalne” ideje već su na neki način bile izvedene iz nečega drugog.
Postoji razlog zašto su najbolji kreativci koje ćete ikada upoznati često nevjerovatno načitani i kulturno osviješteni. Posjećuju muzeje, stalno čitaju, vode zanimljive razgovore i upijaju informacije sa svih mogućih mjesta. Ono što nazivamo originalnom idejom često je remiks ili hibrid brojnih stvari koje su iskusili i perspektive kroz koju ih povezuju.
Ono što AI, međutim, može učiniti da promijeni originalne ideje jeste dramatično proširiti te inpute za kreativce. Može nekoga upoznati s novom temom i objasniti je na različite načine dok se nešto ne poveže. Google je olakšao pronalaženje informacija; AI učenje čini prilagođenim, konverzacijskim i beskrajno dostupnim. Ono što pravi razliku i dalje je želja za učenjem. Ta radoznalost je ono što razdvaja ljude koji proizvode veliki broj dobrih ideja od onih koji to ne rade.
Šta ste naučili radeći s inženjerima, a za šta mislite da bi svaki kreativac trebao razumjeti i obrnuto?
Jedna stvar koju bi kreativci trebali razumjeti jeste da tehnolozi razmišljaju nevjerovatno doslovno. Oni su često ljudi koji riječi pretvaraju u stvarno iskustvo. Nejasni opisi ideja njihova su najveća noćna mora. Što precizniji možete biti u vezi s korisničkim iskustvom i tokom, to vam tehnički um brže može pomoći da ideju prilagodite stvarnosti.
S druge strane, inženjeri bi trebali razumjeti da su rane ideje kreativaca vrlo krhke. One su iskra, a ne završena ideja. Ako kreativac podijeli nešto što tehnički nije izvedivo, nemojte to odmah odbaciti. Umjesto toga, budite radoznali o tome kako možete pomoći da to oživi. Šta zapravo pokušavaju postići? Koji dio ideje je moguće sačuvati? Koje bi susjedno rješenje zapravo moglo funkcionisati? Tehnolozi/inženjeri koji pomažu njegovati tu iskru ranije bivaju uključeni u kreativni proces. Oni koji je neprestano gase s vremenom prestanu biti pozivani u prostoriju.
Svjetska pozornica s regionalnim srcem – osigurajte svoju delegatsku propusnicu, pregledajte program, označite sesije koje ne želite propustiti i pripremite se da se pridružite kreativnoj zajednici na Golden Drumu 2026.
