Razgovarala: Martina Kocijan Gulan
Zvonimir Seki, čovjek koji je nedavno došao na čelo marketinga Francka, govori o daljnjem razvoju jakog brenda koji iza sebe ima bogato nasljeđe. Uživa u šalici kvalitetne kave, najavljuje lansiranje Franckovog web shopa, a otkriva i kako ta poznata kompanija djeluje u skladu s velikim trendovima.
MM: Prije svega, čestitamo vam na novoj poziciji! Prvi pogled na vaš Linkedin profil otkriva snažnu poruku: ‘Life is short, enjoy your coffee at Franck’. U kojoj Franck kavi vi sada najviše uživate i kakvi su vaši prvi dojmovi u kompaniji?
Zvonimir Seki: Što god čovjek u životu radio i čime god se bavio mislim da uvijek vrijedi ta maksima da je život kratak i da (metaforički govoreći) treba uživati u svakoj šalici kave kao da je zadnja. Ovih dana najviše uživam u dobrom espressu i otkrivam različite proizvode iz Franckove bogate palete. Kava i čaj su i „društveni katalizatori“ tj. medij koji za istim stolom okuplja prijatelje i poznanike, drage ljude ili poslovne partnere, tako da mogu reći da mi je veliko zadovoljstvo pridružiti se kompaniji koja u svome DNK kodu već generacijama ima napitke koji zbližavaju ljude i važni su u tim trenucima druženja i opuštanja. Zbog te činjenice vidim i veliki ponos kod kolega koji rade u Francku da mogu biti dio jedne takve lijepe priče. Vrlo pozitivno me se dojmio i veliki broj mladih zaposlenika u svim sektorima, koji donose jednu novu energiju i pogled na biznis, a za svaku pohvalu je i visoki udio žena u management timu i na ključnim upravljačkim funkcijama u kompaniji, rekao bih znatno iznad hrvatskog prosjeka.
MM: Kako izgleda vaš uobičajeni radni dan i imate li na popisu više od tri goruća dnevna zadatka?
Zvonimir Seki: Budući da sam novi u kompaniji, u prvih mjesec i pol teško da sam imao dva ista dana ili nešto što bismo mogli nazvati uobičajenim danom. Vjerujem da to dolazi nešto kasnije, kad čovjek stekne rutinu u poslu i savlada njegove glavne zakonitosti. Za sada sam fokusiran na svakodnevno učenje o biznisu i „upijanje“ informacija od brojnih stručnjaka iz kompanije iz različitih područja djelovanja. Pokušavam u ovim prvim tjednima i mjesecima imati dobru mjeru između dnevnih operativnih tema i upravljanja marketing timom, te interakcije i upoznavanja ključnih internih i eksternih partnera i sugovornika.
MM: Franck kava u narodu već dugo slovi kao sinonim za dobru kavu i ljudi je vole piti. Hoće li vam ta činjenica omogućiti komparativnu prednost pri kreiranju novih marketinških ideja?
Zvonimir Seki: Vjerujem da bi mnoge kompanije i brandovi „ubili“ za barem komadić tradicije i bogatog nasljeđa kakvim se može pohvaliti Franck, i to je nesumnjivo veliki kapital i bogat teritorij za inspiraciju za daljnju nadogradnju brenda. Test vremena je jedini pravi pokazatelj jeste li na tržištu uspješni i možete li trajati, ili ćete se pojaviti kao zvijezda repatica i nakon toga nestati u mraku. Franckova poslovna filozofija uvijek je bez kompromisa i u prvom je planu bila kvaliteta (i to od 1892.), jer vjerujemo da nema dugoročnog liderstva na tržištu bez liderstva u kvaliteti. Uvijek je moguće kratkoročno „sagraditi“ neko privremeno Potemkinovo selo, tj. probati nekim prečacem doći do tržišnog uspjeha, no bez uporišta u lojalnoj bazi potrošača i vrhunskoj kvaliteti sirovine i finalnog proizvoda, sve takve priče su obično kratkog daha.
MM: Najavili ste razvoj brojnih inovacija Francka za tržišta Hrvatske i regije. U kojem ćete ih smjeru razvijati i što kupci mogu očekivati u sljedeće dvije godine u razvoju Franck brendova?
Zvonimir Seki: Budući da se bavimo robom široke potrošnje, inovacije su must u našim kategorijama, jer donose dinamiku i osvježenje te privlače neki novi krug potrošača kojima bismo se željeli obratiti. S druge strane, nikad nije bilo teže lansirati uspješnu i relevantnu inovaciju na ovako zasićenom tržištu. Neki globalni podaci pokazuju kako svega 10-20% inovacija doživi treću godinu života i ostvari tržišni uspjeh. Zbog toga treba biti odgovaran i racionalan u pristupu i odabrati projekte s najvećim šansama za tržišni uspjeh, tj. one koji potrošaču mogu ponuditi najveću vrijednost. Glavni smjerovi inovacija u našim kategorijama svakako idu prema praktičnosti (npr. kroz razne ready to drink koncepte), a veliki trend su i blendovi i cross category proizvodi koji nastoje potrošačima donijeti ono najbolje iz spoja više segmenata (kao što su primjeri ready to drink vode s kofeinom, cold brew čajeva ili funkcionalni čajevi i napitci od kave s dodacima minerala i vitamina koje smo lansirali i sl.). Vidimo i značajan rast potrošača koje interesiraju specialty proizvodi i cijeli set tema vezan uz ekologiju i odgovorno poslovanje u cijelom lancu opskrbe – i tu imamo itekako što za reći kao brand i kao proizvođač.
MM: Digitalizaciju marketinških kanala ‘žestoko’ ste započeli i putem influencera, konkretnije pjevačice Maje Šuput i komičara Ivana Šarića, koji Franck kavu reklamiraju putem svojih Instagram profila. Na koji ćete način iskoristiti njihove pratitelje i pretvoriti ih u vjerne kupce?
Zvonimir Seki: Jačanje našeg fokusa u digitalnim kanalima nije od jučer i nije stvar kratkoročnog ili trendy izbora suradnje s influencerima koji su u datom trenutku možda na vrhuncu popularnosti. Već nekoliko godina konstantno dižemo udio Social & Digital aktivnosti u našim ukupnim budžetima, koristeći pri tome najoptimalniji media mix, kako u vidu dosega kojeg želimo ostvariti, tako i u pogledu contenta kojeg našim potrošačima i pratiteljima želimo isporučiti. Uvijek vodimo računa da to korespondira s ključnim vrijednostima našeg branda i da je poruka konzistentna bez obzira na odabir kanala. Ostvariti kvalitetnu „konverziju“ u digital kanalima nije lako (ni jeftino) i tu zasigurno još imamo prostora za napredak.
MM: Što Francku donosi budućnost prodaje, posebice kada online prodaja preuzima sve veći udio u ukupnoj prodaji proizvoda?
Zvonimir Seki: Po dolasku u kompaniju dočekao me projekt pokretanja našeg web shopa u visokoj fazi realizacije, a cijela situacija uvjetovana COVID – 19 krizom je neke interne rokove samo još više ubrzala, tako da upravo ovih dana lansiramo naš web shop i počinjemo se vrlo aktivno baviti tim kanalom prodaje. Uz to, imamo aktivnu suradnju i s nekim drugim platformama i kanalima prodaje i dostave (npr. Wolt). Predviđanja su da će u narednih nekoliko godina na globalnoj razini i do 10% ukupne prodaje u segmentu pakirane hrane dolaziti iz online kanala. Osobno vjerujem da će u Hrvatskoj i susjednim zemljama taj trend možda biti malo sporiji, ali mi za njega želimo biti spremni već danas. Imamo vrlo zahvalne i tražene kategorije proizvoda, a u online kanalima, i osobito putem našeg web shopa, želimo kupcima/potrošačima osim klasičnog asortimana ponuditi i ukupni doživljaj kupovine, tako da ćemo imati i brojne accessoire artikle za bolji doživljaj ispijanja kave i čaja te neke specialty proizvode koje je možda malo teže pronaći uvijek na policama u klasičnoj prodaji.
MM: Koje ćete Franck brendove snažnije komunicirati do kraja 2020. te u 2021. godini i zašto baš njih?
Zvonimir Seki: U našoj „kući brendova“ uvijek ima mjesta za best sellere i proizvode koji čine razliku na tržištu, tako da nastavljamo sa snažnim aktivnostima na popularnoj „ciglici“ (Jubilarna kava). Upravo smo završili glavni dio „čajne“ sezone tijekom koje smo radili na jačanju Franck brenda kao lidera u ovoj kategoriji na tržištu, a u drugom dijelu godine sigurno nećemo zaboraviti niti Franck Cappuccino ili našu „Coffee 2 Go“ ponudu. Naši kupci i potrošači će imati priliku vidjeti i komunikaciju i podršku za upravo lansiranu liniju Franck ready to drink napitaka s kavom.
MM: Koliki udio u prodaji Franck postiže u izvozu i stranim tržištima? Ciljate li osvojiti neka nova tržišta Europe i svijeta?
Zvonimir Seki: Uz poseban fokus na inovacije i razvoj, u zadnjih nekoliko godina značajno smo intenzivirali i naše aktivnosti na izvoznim tržištima. Razmišljamo regionalno i vjerujemo kako snagu svojih brandova, kao i povjerenje potrošača koje uživamo u Hrvatskoj, možemo ostvariti i na ostalim tržištima.
Prisutni smo na tržištima regije, no vidimo dobre mogućnosti za širenje poslovanja i u srednjoeuropskim zemljama gdje imamo sve preduvjete za dobar nastup na najzahtjevnijim tržištima. Za to svakako imamo kvalitetu proizvoda i iskustvo, kao i sve ostale nužne preduvjete, a ovaj pristup ogleda se i u rastu koji zadnjih godina ostvarujemo na izvoznim tržištima. Izvozimo u Njemačku, Švedsku, Nizozemsku, Austriju, Rumunjsku, Irsku, Kanadu, Češku, SAD, Australiju i Novi Zeland.
MM: Kako biste usporedili komunikaciju sa potrošačima i javnosti u vrijeme kada ste pred 20 godina počinjali svoju karijeru, i danas, kada se novi komunikacijski kanali razvijaju iz dana u dan?
Zvonimir Seki: Kad sam počinjao u ovom poslu razina konkurentnosti nije bila ni izbliza ovakva kakva je danas u svim kategorijama i segmentima robe široke potrošnje. Također, nismo imali na raspolaganju brojne suvremene modele, alate i tehnike koji se danas nude na tržištu za kvalitetnije targetiranje i optimizaciju oglašavanja. No, rekao bih da je ključna i strateška razlika u sveukupnoj digitalizaciji. Počeo sam raditi u ovom poslu u vrijeme kad je dobiti poslovni e-mail bila rijetkost, a kamoli promišljanje o tome što nas čeka sa razvojem IT-a i digitalije.
Jeste li oduvijek željeli raditi u marketingu i stvarati snažne brendove?
Zvonimir Seki: Inicijalni plan je bio rad u turizmu, budući da sam taj smjer i diplomirao na studiju ekonomije. No, kako to često u životu biva, splet okolnosti doveo je do toga da sam prvi stalni posao dobio u prehrambenoj industriji gdje sam nakon kratkog staža u prodaji počeo raditi u marketingu – i tu ostao do danas. Još uvijek mi nakon svih ovih godina velika profesionalna satisfakcija i zadovoljstvo moći raditi na razvoju i unapređenju nekih divnih brandova, kakav je uostalom i Franck.
MM: Što biste, u nadi buduće suradnje, poručili marketinškim agencijama, a što influencerima i njihovim pratiteljima?
Zvonimir Seki: Kao velika kompanija s jakim i vodećim brandovima u brojnim kategorijama uvijek osluškujemo bilo tržišta. Imamo dugoročne i partnerske odnose s brojnim agencijama izgrađene na međusobnom povjerenju i zajedničkim uspjesima. Vjerujemo da uspjeh uglavnom ne dolazi preko noći i, s druge strane stola, želimo imati partnere koji razumiju i nas i naš biznis, kao i izazove koji su pred našim brandovima – samo na taj način možemo razvijati kvalitetnu i uspješnu suradnju.
MM: U suradnji s Hendalom, istražili ste kako Hrvati jedva čekaju ponovno otvaranje kafića, a 65% njih prvo će naručiti kavu. Kako ćete tu informaciju iskoristiti u komunikacijskim kanalima, posebice socijalnim mrežama, i na neki način zainteresirati ljude da biraju kafiće sa Franck kavom?
Zvonimir Seki: Rezultati ovoga istraživanja samo su potvrdili da je Hrvatska zemlja ljubitelja kave te da je kava kod nas puno više od napitka što potvrđuje i podatak da je „idemo na kavu“ i dalje daleko najčešći (87,5%) poziv na druženje u Hrvata.
Običaj uživanja u šalici kave mnogima je pravi ritual i tradicija mnogih Hrvata, a Franck je ponosan na činjenicu što je u 128 godina svoga postojanja dao doprinos razvoju i njegovanju upravo ove kulture uživanja u kavi, ali i jačanju percepcije i imidža kave kao svojevrsne društvene poveznice.
Zadnja istraživanja pokazuju da se kava pije u gotovo svim prilikama, a na nama je da to i omogućimo našim potrošačima i partnerima u HoReCa kanalu, naravno uz poštivanje svih mjera opreza. Svakodnevno radimo na tome da im olakšamo novonastale okolnosti. Naši prodajni predstavnici i servisni tim već su danima na terenu i sve ide prema planu. U HoReCa kanalu je ključna razina usluge, kvalitetna podrška i pouzdanost koju naši partneri očekuju i što smatraju presudnim za uspjeh, a to posebno dolazi do izražaja u ovoj situaciji. To je odlučujući faktor na kojem se ostvaruje uspješan partnerski odnos i dugoročno razvija održivo poslovanje. Ovo je pristup koji nastojimo primjenjivati u odnosu prema našim partnerima jer se želimo razvijati zajedno s njima.