Dominic Czaja već gotovo dvije decenije gradi DOJO kao sistem koji svjesno izbjegava standardne modele agencijskog poslovanja. Pokrenut 2006. bez kapitala i iskustva, DOJO je vrlo brzo izgradio reputaciju kroz rad za klijente poput Edeka, Spotify i HBO, ali i kroz kampanje koje konstantno izazivaju reakcije i pomjeraju granice onoga što se u industriji smatra prihvatljivim.
Ono što DOJO danas razlikuje nije samo kreativni output, nego struktura same agencije. Uz klasične komunikacijske projekte, Czaja paralelno razvija film produkciju, modni brend, muzičku etiketu s artist managementom i vlastitu fondaciju DOJO Cares, čime agenciju pozicionira kao platformu koja funkcioniše između kreativne industrije, kulture i društvenog utjecaja.
Takav model direktno utiče i na način na koji nastaju ideje. Uoči njegovog predavanja na Slovenskom oglašivačkom festivalu (SOF), Czaja govori o kreativnosti kao refleksu na kulturu, o PR-u kao posljedici a ne strategiji, o riziku kao sastavnom dijelu dobrog rada i o odluci da svaki projekt nosi i konkretan društveni doprinos kroz jedinstveni 3% model finansiranja inicijativa koje DOJO razvija izvan komercijalnog okvira.
DOJO nije samo advertising agencija. Imate filmsku produkciju, modni brend, muzičku etiketu s artist managementom i vlastitu inicijativu društvene odgovornosti… Kako su se te odluke razvijale tokom vremena?
Vjerujem da najbolji biznis nije biznis, nego interes i strast, ovjereni kod notara. Ponekad upoznam zanimljive ljude koji imaju vizije za druga tržišta ili niše. Volim zajedno s njima istraživati mogućnosti kako bismo bili jednako disruptivni u njihovom prostoru kao što je DOJO u oglašavanju. DOJO znači razmišljati drugačije. Mnogo je stvari na svijetu o kojima bi trebalo razmišljati drugačije.
3% društveni doprinos, ko odlučuje gdje novac ide: DOJO ili klijenti?
Mi. Od 2021. na sve naše usluge u DOJO-u dodajemo simbolični društveni porez kako bismo podržali rad naše neprofitne organizacije DOJO Cares. Na početku su naši klijenti bili vrlo skeptični prema toj ideji, posebno njihovi procurement odjeli. Nisu baš razumjeli zašto bi trebali plaćati više bez da zauzvrat dobiju dodatne kampanjske assete. Ali što smo ih više tokom godina uključivali u naše društvene inicijative, to je rasla i njihova spremnost da se uključe. Iako DOJO Cares podržava različite ciljeve, poput pomoći mladima s migrantskim porijeklom da pronađu svoje mjesto u kreativnim industrijama, većina donacija ide projektima koji pomažu ljudima bez doma. To je društveni izazov kojem je naša agencija posvećena više od 15 godina. Kako se dinamika problema može mijenjati iz godine u godinu, mijenjaju se i korisnici pomoći. Kroz historiju smo bili toliko blisko povezani s različitim institucijama da uvijek znamo gdje je pomoć najpotrebnija.
Da li ideja uopće postoji bez medijskog otiska? Da li je vaš ured u crkvi također dio strategije?
To je filozofsko pitanje! Ideje apsolutno mogu postojati bez odjeka, ali meni je najvažnije da izazovu emocionalnu reakciju. Najveća kazna bila bi da nikoga nije briga za nešto što smo stvorili. To što se naš ured nalazi u stvarnoj crkvi za mene je također vrlo emotivno. Nisam religiozan, ali iskreno vjerujem u mjesta koja okupljaju ljude koji dijele iste vrijednosti. To što smo završili ovdje nije bila strategija, nego sudbina.
Reakcije medija na vaše kampanje često su polarizirane. Da li čekate da vas mediji sami otkriju ili PR tretirate kao ključni dio komunikacijske strategije?
Dobijanje velikog medijskog prostora jednostavno je rezultat onoga što radimo, a ne alat koji koristimo. O idejama razmišljamo kao o novinskim naslovima, uvijek unaprijed predviđajući određenu reakciju i igrajući se s njom. Nama je to bolja smjernica od bilo kakvog briefa i najsigurniji pokazatelj da će kampanja biti uspješna. Zato svom kreativnom timu uvijek govorim da izoštre upravo tu vještinu. Ali kad već spominješ, možda bismo trebali zaposliti pravog PR profesionalca da dodatno pojača buzz. Znaš li nekoga?
Koji je vaš recept za snažan kreativni rad? Gdje pronalazite inspiraciju?
Inspiraciju pronalazim u svakakvim glupostima. Kao što su stvarno loše reklame. Ili besmislene TikTok izazove. Sve te gluposti koje se dešavaju u našem svijetu. Output DOJO-a je uvijek kreativni refleks na ono što se dešava upravo sada. Kao kad doktor udari koljeno čekićem, moraš reagirati.
Na slovenskom tržištu oglašivači su često oprezni prema hrabrim idejama jer vjeruju da mogu narušiti reputaciju, da nose prevelik rizik. Šta biste im poručili?
Taj strah nije specifičan samo za slovenske agencije. Vjerujem da je opća suzdržanost zapravo blagoslov, kreativci ne bi trebali biti provokativni ili grubi bez razloga. Ali iskreno, vrlo je lako izaći iz okvira i zanemariti očekivano i predvidivo, ako zaista voliš kreativno eksperimentisanje. Samo moraš biti malo pametniji i simpatičniji od drugih. Ljudi će to nagraditi. Svugdje u svijetu.
Da li ste ikada iskusili politički pritisak, zatvorena vrata ili druge oblike negativnih reakcija zbog svojih kampanja, na primjer za EasyJet?
Budući da je naš rad osmišljen da izazove reakcije, uvijek smo spremni da dobijemo ne samo pozitivne nego i negativne. Brend menadžer kojem se ne sviđa poruka naše EasyJet kampanje vjerovatno ionako ne bi bio klijent s kojim bismo se povezali. Miješati stvari, a da ne pređu granicu, izuzetno je tanka linija po kojoj hodamo svaki dan, ali zasad ide prilično dobro.
