Učinkovitost marketinga često se mjeri rezultatima, ali iza svakog rezultata stoji niz odluka koje određuju hoće li kampanja zaista riješiti poslovni izazov ili samo privući pažnju. Upravo tim odnosom između strategije, ciljeva, mjerenja i poslovnog učinka gotovo dva desetljeća bavi se Davorin Milinović, voditelj odjela za strategiju i analitiku u A1 Slovenija i kopredsjednik žirija Effie Slovenija 2027.
Tokom karijere radio je na područjima strateškog planiranja, analitike, tržišnih uvida i poslovnog savjetovanja, a danas u A1 Slovenija povezuje podatke, poslovne prioritete i marketinške odluke. Vodi procese postavljanja strateških ciljeva na nivou cijele kompanije kroz OKR metodologiju te učestvuje u razvoju komercijalnih i komunikacijskih projekata, od prvih uvida i definisanja izazova do mjerenja rezultata i dokazivanja njihove učinkovitosti.
U razgovoru govori o tome kako razlikuje strateški učinkovit marketing od onoga koji uspjeh duguje sreći, zašto su dobro postavljeni ciljevi temelj svake učinkovite kampanje, šta je naučio kroz iskustvo prijavitelja i člana žirija Effieja te kako vidi ulogu predsjednika žirija u osiguravanju objektivnog i kvalitetnog ocjenjivanja. Osvrnuo se i na dugoročnu izgradnju brendova, važnost mjerenja poslovnih rezultata te kompetencije koje će marketinškim timovima biti potrebne u vremenu u kojem umjetna inteligencija postaje dostupna svima.
Veliki broj marketinških kampanja privuče pažnju, ali znatno manje njih ostvaruje i poslovni učinak. Kakva je po tvom mišljenju definicija učinkovitog marketinga?
Marketing može donijeti učinak na različite načine. Izdvojio bih dva, različita s aspekta načina rada. Prvi je strateški učinkovit marketing, koji možemo nazvati i Effie marketingom. Drugi je lutrijski marketing.
Strateški učinkovit marketing je onaj u kojem se odluke donose na osnovu ciljeva koje želimo ostvariti, razumijevanja izazova, situacije i korisnika te ograničenih resursa koje moramo efikasno iskoristiti. Ako je ključni izazov brenda niska prepoznatljivost na homogenom tržištu, onda je postizanje visoke pažnje uz ograničena ulaganja primjer strateški učinkovitog marketinga. Suprotno tome, ako je brend veoma prepoznatljiv, ali je ključni izazov loša percepcija kvaliteta, tada je samo privlačenje pažnje neučinkovit marketing jer su resursi potrošeni na nešto što nije bilo prioritet.
Drugi oblik marketinga koji može donijeti učinak jeste lutrijski marketing. Kod njega se učinkovitost postiže kao posljedica intuicije, dobre ideje, sreće ili slučajnog spleta okolnosti, a ne ciljeva ili razumijevanja konteksta. Intuicija i sreća su dobrodošli, ali u tom slučaju ne govorimo o učinkovitom marketingu, nego o opkladi koja je uspjela.
Učinkovit marketing ne donosi samo rezultat, nego razumije i zna pokazati zašto je donio određene odluke. Ako na to pogledamo iz ugla vlasnika ili uprave kompanije, logično je pitanje: „Da li biste svoja sredstva radije uložili u strateški učinkovit marketing ili u opkladu?“
Effie poznaješ iz perspektive kandidata i člana žirija. Da li je to iskustvo na bilo koji način utjecalo na način rada u kompaniji?
Svakako jeste. Pisanje Effie prijave podsjeti te na stvari o kojima nisi dovoljno razmišljao još tokom nastanka projekta. Koje smo ciljeve zaista slijedili? Zašto to nismo mjerili? Jesmo li se uopće zapitali šta korisnik zaista želi? Zašto iz rješenja nije jasno kojoj ciljnoj grupi smo se obraćali?
U A1 Slovenija smo upravo uz pomoć takvih pitanja prilagođavali proces rada. Počinjemo pripremom kvalitetnih uvida kako bismo razumjeli kontekst, zatim postavljamo smjer kroz jasne ciljeve prema OKR metodologiji, nakon čega slijede grupne ideacije za konkretizaciju puta do cilja, strategija i operativni plan, a na kraju implementacija, mjerenje i učenje.
Kao član žirija, kroz čitanje drugih Effie prijava dobiješ širu perspektivu, a slušajući druge žirante izlaziš iz vlastitog balona. Mnogo je pametnih stručnjaka, kvalitetnih pogleda i korisnih smjernica koje možeš primijeniti u vlastitom radu.
Razmišljam i o tome da bi ovakve smjernice i međusobna razmjena znanja mogle biti još korisnije prije same realizacije projekata. Da ideje i koncepte ne testiramo samo među krajnjim korisnicima nego i među drugim marketinškim stručnjacima. Kao svojevrsnu marketinšku platformu za razmjenu znanja. Možda jednog dana.
Kako smatraš da ćeš kao predsjednik žirija doprinijeti kvalitetnom žiriranju u Effie izdanju 2027?
Umjesto da ponavljam iskustva iz biografije, radije bih se fokusirao na to kako razumijem ulogu predsjednika žirija i gdje konkretno mogu doprinijeti kvaliteti procesa ocjenjivanja.
Bilo bi korisno prikupiti povratne informacije od prethodnih žiranata i posljednje predsjednice žirija kako bismo utvrdili čime su bili zadovoljni i šta bi trebalo zadržati, a gdje vide prostor za unapređenja. Ulogu predsjednika žirija ne doživljavam kao ulogu najglasnijeg mišljenja u prostoriji, nego kao timski rad cijelog žirija i zajednički rad dva predsjednika žirija.
Očekujem i pozdravljam različite poglede članova žirija, zato ću podsticati otvorenu i uvažavajuću komunikaciju te visok nivo psihološke sigurnosti tokom grupnih diskusija. Nastojat ću osigurati da svi žiranti na isti način razumiju kriterije i smjernice za ocjenjivanje, jer je to osnova visokog nivoa stručnosti i objektivnosti.
Na taj način možemo doprinijeti i većoj ravnopravnosti svih prijavitelja. U idealnom scenariju, osvajanje Effie nagrade trebalo bi prvenstveno zavisiti od učinkovitosti projekta i kvaliteta prijave, a ne od subjektivnih preferencija pojedinih žiranata.
Kao član žirija imao si uvid u različite poslovne modele i marketinške pristupe. Šta te je kod prijava najviše pozitivno iznenadilo, a gdje i dalje vidiš prostor za veću stratešku zrelost?
Najviše me pozitivno iznenadio veliki broj kvalitetnih i zanimljivih projekata koje realiziramo u Sloveniji. Čini mi se da je dosta prijava imalo potencijal za neku od Effie nagrada, ali su morale biti bolje postavljene još u fazi projekta ili jasnije napisane u samoj prijavi. Žao mi je bilo nekih zapaženih i učinkovitih projekata kod kojih se osjećao veliki potencijal, ali žiri objektivno nije mogao dodijeliti nagradu.
Najveći prostor za unapređenje vidim u sposobnosti da se Effie prijava napiše kao sadržajno smislena cjelina s jasnom crvenom niti. Dobra prijava mora povezati situaciju, izazov, ciljeve, uvide, strategiju, realizaciju i rezultate u priču koja je jasna, argumentirana i uvjerljiva.
Drugo veliko područje za napredak vidim u postavljanju ciljeva. Ne samo šta je bio cilj, nego i zašto baš taj cilj, zašto baš u tom obimu i kako je povezan s izazovom koji je postojao. S tim je direktno povezana i jasnija interpretacija rezultata kako bi žiri razumio zašto je određeni rezultat zaista bio izuzetan uspjeh.
Marketing danas djeluje u okruženju kratke pažnje, brzih metrika i instant rezultata. Koliko je po tvom mišljenju važna dugoročna učinkovitost brendova?
Vjerovatno je malo onih koji bi osporili važnost dugoročne učinkovitosti brendova. Međutim, smatram da ona nije u suprotnosti s kratkoročnom pažnjom i brzim metrikama, nego da se međusobno mogu nadopunjavati. Kratka pažnja, brze metrike i instant rezultati u određenim su situacijama nužni, na primjer kao odgovor na nepredviđene okolnosti ili brzo reagiranje na prepoznatu potrebu korisnika.
Važno je da takve brze aktivnosti ne mijenjaju već postavljeni dugoročni strateški smjer i suštinu brenda, nego da taj smjer dodatno učvršćuju. Problemi nastaju kada jasan smjer ne postoji pa svaki novi sprint vodi u drugom pravcu. To sigurno nije učinkovito niti može doprinijeti dugoročnoj učinkovitosti brenda.
Ako bih sažeo u jednu rečenicu: sa sprintom nema ništa loše, sve dok znaš u kojem pravcu treba trčati.
Koje kompetencije, znanja ili načine razmišljanja će marketinška struka u budućnosti morati najviše unaprijediti kako bi stvarala još učinkovitije, mjerljivije i dugoročno relevantne poslovne rezultate?
Počet ću klišejem, a završiti drugačije. Umjetna inteligencija je tu. Bit će dostupna svima, ali prednost će imati timovi koji je budu znali bolje povezati sa svojim poslovnim izazovima.
Znamo da nam može pomoći da do boljih rješenja dođemo brže i uz niže troškove. Znamo da može biti korisna na različitim područjima, od razumijevanja konkurencije, tržišta i korisnika do analize podataka, izrade prototipa i produkcije sadržaja.
Umjetna inteligencija pomoći će nam pronaći brojne odgovore i rješenja, to je činjenica. Ali neće moći umjesto nas postavljati prava pitanja. Neće moći u potpunosti razumjeti poslovni kontekst kompanije, odnose između odjela, između prodaje, marketinga i finansija, interese pojedinaca, osjetljivosti menadžmenta ili ambicije vlasnika. Sve to snažno utječe na važnost određenih odluka u kompaniji.
Zato će kompetencije poput strateškog razmišljanja, podatkovne pismenosti i, prije svega, kvalitetnog postavljanja ciljeva, uz paralelno usklađivanje različitih timova, biti izuzetno važne. Lično snažno vjerujem u OKR metodologiju postavljanja ciljeva koju u A1 Slovenija koristimo već godinama.
Ako nemamo jasne ciljeve, umjetna inteligencija će nam samo brže proizvoditi veći broj opcija, a mi i dalje nećemo znati vode li nas one u pravom smjeru.
