Mađarsku agenciju Noguchi X osnovali su 1996. godine domaći komunikacijski stručnjaci, u vrijeme kada su tržištem uglavnom dominirale podružnice međunarodnih mreža. U narednim godinama izrasla je u jednu od vodećih agencija u zemlji i počela osvajati domaća i međunarodna priznanja, među kojima je i titula Agency of the Year, Emerging Markets organizacije IPRA. Nakon generacijske smjene u vodstvu, Noguchi X je četiri uzastopne godine proglašavan agencijom godine prema izboru Mađarskog udruženja za odnose s javnošću, a osvojio je i tri od posljednje četiri titule agencije godine na dodjeli Prizma Awards magazina Kreatív.
Dániel Szántó, partner i operativni direktor agencije, u komunikacijskoj industriji radi duže od dvije decenije. Cijeli profesionalni put prošao je unutar Noguchija, od pripravnika i junior konsultanta do pozicije suvodećeg direktora, koju danas dijeli s bratom Balázsom Szántóom. Radio je i još uvijek radi za klijente među kojima su McDonald’s, Savencia, OMV, UPS i Mondelez, a osim FMCG sektora, iskustvo je sticao u telekomunikacijama, IT-u, energetici te kriznom i problemskom komuniciranju.
U intervjuu za Media Marketing Szántó govori o ljudima kao temelju uspješne agencije, stanju mađarskog PR tržišta nakon političkih promjena i posljedicama koje je dugogodišnje ograničavanje tržišne konkurencije ostavilo na struku. Objašnjava zašto Noguchi X umjetnu inteligenciju koristi samo unutar jasno postavljenih granica, kako integrirani rad klijenata i agencija doprinosi nagrađivanim kampanjama te zbog čega su ličnost i uklapanje u tim pri zapošljavanju važniji od već usvojenih profesionalnih vještina. Umjesto predviđanja budućnosti PR-a, izdvaja pet principa i jednu poruku za narednu deceniju, završavajući pozivom komunikatorima da poštuju nezavisne medije i ne pokušavaju ih ukrotiti.
Već gotovo 30 godina Noguchi postavlja standarde u komunikacijskoj industriji. Šta je, prema Vašem mišljenju, ključno za izgradnju i održavanje uspješne komunikacijske agencije?
Ljudi. Uvijek smo vodili računa o tome da tim koji radi u agenciji ne bude samo izvanredan u profesionalnom smislu, već i da čini zajednicu toliko snažnih ljudskih kvaliteta da je zadovoljstvo biti njen dio. Ljudi praktično provode više vremena na poslu s kolegama nego kod kuće sa svojim porodicama. U toksičnom okruženju ne možete raditi izvrstan posao. Edukacija, kontinuirani razvoj profesionalnih vještina i pristup usmjeren na klijenta, naravno, veoma su važni, ali ako ljudi nisu okruženi atmosferom i okruženjem koji ih inspirišu, to će se vidjeti u rezultatima.
Možete li našim čitaocima predstaviti današnje tržište komunikacija i odnosa s javnošću u Mađarskoj? Biste li ga opisali kao etično tržište i koji su najveći izazovi s kojima se profesija odnosa s javnošću trenutno suočava?
Ovo je zanimljivo pitanje jer se nalazimo na početku izuzetno uzbudljivog i događajima ispunjenog perioda. Čak i prema najužoj definiciji, nova vlada preuzela je dužnost nakon 16 godina i to sa sigurnošću možemo nazvati sistemskom transformacijom. Ona će utjecati na cjelokupnu strukturu i funkcioniranje života, cijelu Mađarsku i svaku industriju te ih, nadamo se, preoblikovati na pozitivan način. Tokom proteklih decenija agencije koje su nastojale pošteno i etično poslovati na tržištu nisu imale priliku izboriti svoje mjesto među državnim klijentima, u javnim nabavkama ili kompanijama povezanim s državom.
Da navedem samo jedan jednostavan primjer, decenijama smo radili u energetskom sektoru nezavisno od bilo koje vlade, a unutar tog sektora stekli smo ogromno, rekao bih čak i jedinstveno, komunikacijsko iskustvo u području nuklearne energije. Međutim, za vrijeme prethodne vlade tim je klijentima prvo naloženo, a kasnije ih se i zakonski obavezalo da sarađuju isključivo s agencijama povezanim s vladajućom strankom, zanemarujući iskustvo, integritet, etiku i sve principe slobodnog tržišta. To se nije dogodilo samo nama. Dogodilo se mnogim drugim kompanijama i industrijama, pa čak i medijima.
Kompanije poput naše, koje posluju na etičkim, ekonomskim i nepolitičkim osnovama, morale su se usmjeriti isključivo na pružanje visokokvalitetnih profesionalnih usluga i konsultantskog znanja klijentima iz korporativnog sektora, a mnoge nisu ni opstale. Istovremeno su besramno precijenjeni državni ugovori dodjeljivani politički povezanim subjektima, kompanijama koje će se nakon promjene vlasti sada teško održati u uvjetima slobodnog tržišta. Jednostavno rečeno, najveći dio mađarskog komunikacijskog tržišta uvijek je poslovao etično i profesionalno, iako ne naročito profitabilno, a uvjereni smo da će promjena vlasti sada donijeti novi početak i stvarnu priliku za kvalitetan rad u javnom sektoru.
Je li Vaša agencija već prihvatila umjetnu inteligenciju u svakodnevnom radu? Vjerujete li da će AI iz temelja promijeniti profesiju odnosa s javnošću?
Stari aforizam vrijedi i za komunikaciju: što se više mijenja, to više ostaje ista. Već smo vidjeli kako je tehnologija preuzela medijsko tržište, a komunikacijska industrija također prati te promjene. Međutim, bez obzira na to koliko je dominantnu ulogu dobila, tehnologija ostaje alat komunikacije, a ne obrnuto.
Napretkom tehnologije prepreka za stvaranje sadržaja smanjivala se u svakoj eri. Široko prihvatanje generativne umjetne inteligencije tu je prepreku praktično potpuno uklonilo. Danas svako za nekoliko sekundi može proizvesti tekst, sliku, audiosadržaj i videosadržaj o bilo kojoj temi, uz minimalno prihvatljiv nivo kvaliteta. Međutim, izraz „minimalno prihvatljiv kvalitet“ ovdje je veoma važan. Sadržaj koji generira AI često je dovoljno dobar da se takmiči za našu pažnju, ali se pri detaljnijem razmatranju ispostavi da je zapravo ne zaslužuje. Publika svakako osjeća razliku između AI smeća koje hrani algoritam i materijala koji su stvarni ljudi, novinari, stručnjaci i kreatori sadržaja, napravili pažljivo, s ukusom i odgovornošću. Osnovni alati za izgradnju i očuvanje dobrog ugleda ostaju kredibilitet, transparentnost, dosljednost te utemeljene i provjerljive tvrdnje. AI alati mogu pomoći u ubrzavanju određenih istraživačkih i temeljnih procesa, ali ne mogu zamijeniti stručnost, iskustvo i primjenjivo profesionalno znanje. U skladu s tom filozofijom, AI alate u svakodnevnom radu koristimo isključivo unutar jasno definiranih parametara.
Vaša agencija četiri je uzastopne godine proglašavana Agencijom godine u Mađarskoj. Koje su kampanje najviše doprinijele tom uspjehu i kako ih je javnost prihvatila?
Mi smo konsultanti za strateške komunikacije, a ne samo PR profesionalci. Srećom, imamo mnogo klijenata s kojima možemo sarađivati u tom duhu. Vjerujem da strategije, kampanje i događaji najbolje funkcioniraju kada proizlaze iz integriranog pristupa, rođenog iz zajedničkog promišljanja i saradnje između klijenta i različitih agencija, pri čemu svaka strana osnažuje područja stručnosti druge strane umjesto da ih zaobilazi. Svi naši uspješni i nagrađivani projekti nastali su na taj način. Posljednjih godina uspjeli smo preuzeti vodeću ulogu u mnogim takvim projektima. Dovoljno je prisjetiti se širokog spektra naših kampanja za McDonald’s, programa kompanije Profession.hu za pomoć osobama u nepovoljnom položaju koje traže posao ili programa za Dreher Breweries i Yettel.
Kada govore o Mađarskoj, mnogi međunarodni posmatrači spominju dug period političkog vodstva premijera Viktora Orbána. U kojoj je mjeri to političko okruženje utjecalo na transparentnost u komunikacijama? Biste li rekli da su političke veze bile neophodne za dobivanje poslova ili tržište i dalje funkcionira prema principima poštene konkurencije?
Kao što sam ovo pitanje već ranije spomenuo, iako slobodna i poštena konkurencija nije predstavljala gorući problem na tržištu, državni ugovori i tenderi kompanija povezanih s državom bili su u velikoj mjeri ograničeni na malu grupu kompanija i njihove često neimenovane podizvođače. Ova koncentracija resursa očigledno je narušila tržište i poštenim kompanijama uskratila velike ugovore i prihode. Vjerujem da tržište ne funkcionira dobro kada politika, umjesto profesionalnih kriterija, određuje ko će dobiti posao.
Nova administracija započela je provođenje revizija i reorganizacija. PR industrija bila je samo mali dio toga. Isti proces čišćenja započeo je u javnim nabavkama, javnim medijima, oglašivačkom tržištu, pa čak i u pravosuđu i oružanim snagama.
Svi koji nisu bili korisnici ili pristalice prethodnog režima raduju se novim, čistijim uvjetima koji će usmjeravati njihov svakodnevni život.
Da niste izabrali karijeru u komunikacijama i upravljanju agencijom, kojim biste se zanimanjem, prema Vašem mišljenju, bavili?
Vjerovatno bih se bavio pisanjem ili možda pravom, jer me i ono zanimalo. Mnogi moji prijatelji zapravo su postali pravnici. U osnovi potječem iz književne porodice. Moj djed bio je pisac, novinar i urednik, a moj otac bavio se istim poslom prije nego što je početkom devedesetih otkrio PR. I sam sam naslijedio potrebu za pisanjem, a to je nešto što zaista mogu dobro iskoristiti u svakodnevnim komunikacijskim zadacima. Inače, fudbal mi je oduvijek bio omiljeni hobi, ali nikada nisam bio dovoljno talentiran da bih uopće razmišljao o tome da od njega zarađujem za život.
Koje osobine i profesionalne vještine danas tražite kada zapošljavate nove ljude u svojoj agenciji?
Profesionalne vještine manje su mi važne. Vještina pisanja i dobre komunikacijske sposobnosti svakako su korisne, ali sve se to može naučiti i dodatno usavršiti vježbom.
Meni su ličnost i lične osobine mnogo važnije. Prilikom zapošljavanja uvijek vodimo računa o tome da se novi zaposlenici dobro uklope u tim.
U skladu s tim, tokom procesa razgovora za posao svaki kandidat susreće se s kolegama u nekoliko krugova te izvršava zadatke i testove koje dobije. S kandidatom se sastajem tek nakon što savlada sve prepreke koje su pred njega postavile buduće kolege. Meni preostaje samo konačna „provjera kompatibilnosti“.
Kako vidite budućnost odnosa s javnošću u narednoj deceniji?
Nakon izbora moje kolege i ja započeli smo veliki istraživački projekt. Proveli smo sveobuhvatan pregled cjelokupnog mađarskog medijskog okruženja i tržišta, razgovarajući s brojnim novinarima, urednicima i stručnjacima iz industrije kako bismo procijenili kako su se mediji i tržište promijenili posljednjih godina, u pogledu AI-ja i drugih faktora, te šta možemo očekivati u neposrednoj budućnosti i srednjoročnom periodu. Na kraju istraživanja formulirali smo 5+1 savjet za budućnost, za koje vjerujem da će biti korisni svima koji se tokom naredne decenije budu bavili komunikacijama. Zato radije ne bih iznosio predviđanja, već bih podijelio te savjete:
1. Stara mapa više nije aktuelna, a nova se upravo iscrtava. Budite informirani, pratite aktuelna dešavanja ili sarađujte s konsultantom koji će to činiti za vas!
2. Dugo je javno istupanje predstavljalo rizik, a od sada će rizik biti šutnja. Oni koji ostanu tihi bit će u nepovoljnom položaju jer će drugi definirati parametre pitanja koja su im važna.
3. Za doseg morate platiti, pažnju osvojiti, a povjerenje zaslužiti. To troje je povezano, ali nije isto, zato odlučite čemu ćete dati prednost i kako ćete to mjeriti!
4. Tehnologija služi komunikaciji, a ne obrnuto. Ne gradite na trendu koji je trenutno popularan, već krenite od svojih poslovnih i komunikacijskih ciljeva!
5. Taktike se brzo mijenjaju, ali principi ne. Kanali, formati i alati neprestano se razvijaju, ali ljudske motivacije ostale su nepromijenjene hiljadama godina. Zato komunikacijsku strategiju gradite oko svojih ciljeva i publike, a taktikama upravljajte fleksibilno!
+1 Poštujte nezavisne medije i ne pokušavajte ih ukrotiti! Oni posjeduju kredibilitet koji cijene publika i, u sve većoj mjeri, sistemi umjetne inteligencije.
