Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
Razgovarao: Adnan Arnautlija
Damjan Planinc, direktor agencije Get Interactive, već je više od 15 godina fokusiran na digitalno oglašavanje. Tokom te bogate karijere, svjedočio je nastanku i nestanku mnogih trendova, i razvio je oštro oko za ono što dobro digitalno oglašavanje treba da bude.
A dobro digitalno oglašavanje prema Damjanu je oglašavanje koje nije napadno, koje je pristupačno potrošačima, koje je informativno i koje ljudima kojima je namijenjeno pruža neku dodanu vrijednost. Sve su to osobine koje se mogu pronaći u native oglašavanju kao obliku content marketinga. Damjan će podijeliti svoje bogato znanje o native oglašavanju i digitalnom oglašavanju uopšte sa učesnicima Content Experience konferencije, koje 7. juna u Beogradu organizira Represent system.
Nestrpljivi u iščekivanju konferencije, željeli smo već sada čuti nešto više o tome što će Damjan podijeliti sa učesnicima.
Media Marketing: Poznati ste kao stručnjak u native oglašavanju, koje je jedan od stubova poslovanja vaše agencije Get Interactive. Koji su ključni elementi koje treba imati na umu kada je u pitanju native, i kada je on najefikasniji?
Damjan Planinc: Najvažnije je staviti kupca na prvo mjesto! Treba uistinu razumjeti putovanje kupca, njegove potrebe i očekivanja u svakoj od faza tog putovanja. Native oglašavanje i content marketing uopšte ne smiju stavljati brendove na prvo mjesto – ne radi se tu o nama, već o potrebama naših kupaca i korisnika.
Native oglašavanje je najefikasnije kada je dobro usklađeno sa distribucijskom stranom native oglašavanja. Trenutno vidimo da su brendovi veoma fokusirani na stvaranje sadržaja, ali distribucija tog sadržaja im dolazi tek kao neka sporedna pomisao. Trebali bi razmišljati gdje će biti prikazani njihovi sadržaji i u kojem formatu od samog početka.
Media Marketing: Koje su najveće prednosti native oglašavanja u odnosu na druge oblike oglašavanja, i ima li on neke svoje nedostatke? Koliko je teško mjeriti native?
Damjan Planinc: U vrijeme sljepila na banere dobro je biti svjestan činjenice da potrošači gledaju native oglase 52% češće nego baner oglase. Istraživanja također pokazuju da je namjera kupnje znatno veća kod native oglasa. Mnogi korisnici zaista žele saznati više o proizvodima ili uslugama putem sadržaja, a ne kroz klasično oglašavanje.
Native oglašavanje nije teško mjeriti. Većina brendova koristi iste mjerne podatke kao i kod drugih digitalnih kanala – uglavnom računaju klikove i CTR-ove. No napredniji brendovi upotrebljavaju mjerenja angažmana, kao što su vrijeme provedeno na web stranicama, dijeljenja sadržaja, itd…
Media Marketing: Koalicija za bolje oglase (Coalition for Better Ads) želi uvesti nove globalne standarde oglašavanja koji bi potisnuli „loše oglase“. Vaša agencija se vrlo rano priključila ovoj inicijativi. Koliko se napreduje na ovome polju, i kako se native uvezuje u cijelu stvar?
Damjan Planinc: Od svojih samih početaka Get Interactive čvrsto vjeruje u neupadljivo online oglašavanje koje omogućuje bolji korisnički doživljaj cjelokupnog digitalnog svijeta. Svi naši formati oglasa strogo su usklađeni s tim smjernicama. Native kao format oglasa koji se temelji na sadržaju oduvijek je bio dio tog “boljeg oglašavanja”.
Media Marketing: Neki smatraju da je native isuviše prevrtljiv prema korisnicima, i često se čuju primjedbe da se native oglasi ne označavaju kao takvi.
Damjan Planinc: Da bi izgradili trajne odnose, biti fer i otvoren prema svojim potrošačima je nešto što je obavezno. Ali da, još uvijek vidimo native oglase koji se ne označavaju ili su loše označeni.Prema nekim izvorima, oko 10% native oglasa se ne označava kao takvi. Vjerujem da će kompanije koje se bave takvim taktikama dugoročno ostati bez posla. Potrošači jednostavno nisu glupi, i ne možete ih varati dugoročno.
Media Marketing: Koliko se native promijenio posljednjih godina, i u kojem smjeru će se razvijati u budućnosti?
Damjan Planinc: Native oglašavanje kao način komunikacije ima dugu istoriju, ali trenutno se razvija izrazito dinamično, uglavnom zbog pojave novih tehnologija. Programatično oglašavanje je zabilježilo veliki skok u 2017. godini, ali s tim su se pojavile i brige oko transparentnosti i sigurnosti brendova. To je natjeralo mnoge oglašivače da se zapitaju je li digitalni oglasni svijet sigurno mjesto za njihove brendove. A to je posebno značajno u doba programatika u kojem algoritmi određuju položaj oglasa i ko ih potencijalno vidi.
U 2018. ćemo vidjeti „čistku“ u programatiku. Kupnja i prodaja native oglasa će postati jednostavna, efikasna i skalabilna. U ovom smislu kontekstualizacija je ključna da bi stvari zaista dobile vjetar u leđa. Native oglasi se moraju neprimjetno uklopiti u feed sadržaja različitih medijskih brendova ili društvenih platformi, kako bi urednički sadržaj zaista podržao i osnažio native oglase, i obrnuto. Zato će se u narednim godinama morati razviti sjajne vizualne integracije kako bi native oglasi bili ljepši, privlačniji i dinamičniji.
Media Marketing: Na globalnom planu se dešavaju veliki koraci u polju programatičnog TV zakupa. Radite li vi na ovome, i koliko je generalno spremno Slovensko tržište u ovome polju?
Damjan Planinc: Mnogo se rasprava vodi o ovoj temi, kako globalno tako i regionalno. Ali mislim da puno usvajanje programatičnog TV zakupa neće zaživjeti sljedeće godine, već u narednih pet ili deset godina. Moramo imati na umu da ovo nije toliko tehnički izazov koliko poslovni. TV budžeti su i dalje među najvećim kada je u pitanju oglašavanje, i mnogi igrači na ovom polju ne žele mijenjati pravila igre.
Slovenija sa samo dvije veće televizijske postaje i nekoliko većih medijskih agencija zasigurno neće biti pionir u ovome polju. Tržište je premalo, a sa druge strane tu su i prejake privatne veze, tako da programatični TV zakup nema puno smisla.
Media Marketing: Za samo par dana na snagu stupa GDPR. Jeste li vi spremni za njega? I kakva je generalno spremnost slovenske komunikacijske industrije na GDPR?
Damjan Planinc: GDPR nije novi standard za nas. Bili smo spremni već prošle godine. Ali za cjelokupnu oglašivačku industriju GDPR nije toliki problem koliko će izazovna biti ePrivacy regulativa koja će stupiti na snagu najvjerovatnije iduće godine.
Gledajući s lokalne perspektive, slovenske kompanije ionako nisu imala mnogo problema u vezi usklađivanjima sa zakonima o zaštiti podataka, budući da su naši zakoni već bili prilično strogi, i zbog aktivne uloge povjerenika za informiranje. No, kao i u ostalim zemljama EU, trenutno su naši inboksi preplavljeni porukama od kompanija koje traže pristanke. Mislim da su mnogi od tih mailova prilično nepotrebni. Vjerujem da se trenutno suočavamo s pretjeranom reakcijom na GDPR.
Media Marketing: Podijelit ćete svoje uvide i iskustvo sa uesnicima Content Experience konferencije u Beogradu idućeg mjeseca. Želite li im već sada poslati neku poruku?
Damjan Planinc: Često zaboravljamo da je kreativnost zapravo ono što donosi uspjeh u oglašavanju. Native nije iznimka tome. Budite kreativni!