Kako brendovi sve više investiraju u platforme koje ne kontrolišu, pitanje digitalnog vlasništva postaje jedno od važnijih strateških pitanja savremenog marketinga. Daan Klaver, suosnivač i kreativni direktor agencije Build in Amsterdam, kroz koncept digital flagshipa već godinama zagovara web kao centralni prostor gdje brend gradi identitet, emociju i konverziju bez kompromisa.
Na ovogodišnjim Danima komunikacija, Klaver donosi perspektivu koja postaje sve relevantnija u vremenu kada brendovi sve više investiraju u tuđe platforme, algoritme i kratkoročni reach, dok istovremeno gube kontrolu nad vlastitim identitetom. Njegovo predavanje otvara pitanje kako dizajn, strategija i tehnologija mogu zajedno funkcionisati ne samo kao alat konverzije, nego kao sistem za izgradnju trajne konkurentske prednosti.
Uoči Rovinja, razgovarali smo o stvarnim odnosima moći unutar omnichannel okruženja, ulozi emocije u digitalnoj kupovini, balansu između podataka i kreativnosti, te kako sačuvati dizajnerski integritet u trenutku kada e-commerce postaje sve snažnije vođen globalnim performansnim strukturama.
Rekli ste da je web stranica brenda jedina teritorija koju on zaista posjeduje, dok je sve ostalo svojevrsna predigra u tuđem prostoru. To je prilično brutalna definicija onoga što omnichannel zapravo znači u smislu moći. Ako je to iskrena strukturna realnost, kako bi brend trebao razmišljati o tome gdje ulagati dizajnersku energiju, a gdje zapravo samo iznajmljuje pažnju koju nikada ne može pretvoriti u nešto trajno?
Naravno da su sve dodirne tačke važne. Potrošači stoje u prodavnici, provjeravaju dot-com i upoređuju cijene na marketplace platformama. To znači da je shopping putovanje postalo kompleksnije. Prosječni kupac danas ostvaruje interakciju s gotovo šest touchpointa prije kupovine, u odnosu na dva prije samo petnaest godina. Fluidno se kreću između kanala prije nego što donesu odluku, a web stranica brenda gotovo je uvijek dio tog puta.
Svaki kanal ima svoju ulogu. Ali nijedan nije izgrađen za vlasništvo nad brendom. Zato vidimo da dot-com stoji u središtu commerce ekosistema. To je jedino mjesto gdje brend može u potpunosti kontrolisati svoj narativ, strukturirati svoje podatke i dizajnirati iskustvo bez kompromisa. Digitalni flagship, kako ga nazivamo, nalazi se na presjeku dvije sile koje većina brendova tretira kao odvojene probleme.
Emocija gradi želju. Ona stvara značenje, aspiraciju i kulturnu relevantnost koja brend čini vrijednim izbora. Logika pokreće konverziju. Ona strukturira putovanje, uklanja frikciju i omogućava akciju, čineći brend vrijednim kupovine. Većina digitalnih okruženja izgrađena je za jedno ili drugo. Marketplace platforme optimizirane su za logiku. Brend kampanje optimizirane su za emociju. Flagship je jedino okruženje u kojem oba moraju funkcionisati istovremeno.
Build in Amsterdam osnovan je na specifičnom zapažanju: dizajnerskim agencijama nedostajala je tehnička dubina, a development agencijama dizajnerski senzibilitet, dok je tržište tu prazninu plaćalo kroz izgubljeno iskustvo brenda. Taj jaz i dalje postoji na većini regionalnih tržišta. Osim očiglednog odgovora o zapošljavanju stručnjaka iz obje discipline, koji su zapravo uslovi potrebni da bi se taj jaz zatvorio?
Okupljamo strategiju brenda, dizajn i razvoj pod jednim krovom, ali još važnije, integrišemo ih od samog početka. Svaki projekt započinje jasnim strateškim temeljom koji usmjerava sve kreativne i tehničke odluke koje slijede.
U praksi, to znači da naši timovi rade rame uz rame, a ne u silosima. Dizajneri i developeri blisko sarađuju tokom cijelog procesa, konstantno utičući jedni na rad drugih, umjesto da samo predaju zadatke.
Ali pravi ključ leži u DNK našeg tima. Naši stratezi imaju snažan kreativni instinkt. Naši kreativci razumiju i strategiju i tehnologiju. A naši developeri imaju duboko razumijevanje dizajna, pri čemu su mnogi od njih karijeru čak započeli na kreativnoj strani.
Upravo to preklapanje čini razliku. Nije dovoljno samo imati prisutne sve discipline. Suština je u ljudima koji mogu razmišljati izvan granica vlastite ekspertize. Tako se jaz zaista zatvara, i upravo nam je to omogućilo da više od decenije postavljamo industrijski benchmark.
Opisali ste emociju kao ključni pokretač online kupovnih odluka, uvjerenje kojeg se držite uprkos dugotrajnom pomaku industrije prema bihevioralnoj optimizaciji i metrikama konverzije. Kako interno gradite koherentan argument za emotion-led dizajn kada je primarni jezik vaših klijenata data?
Sve počinje jednostavnom istinom: kada ljudi vole brend, oni biraju taj brend. Posebno u premium i lifestyle segmentu, odluke o kupovini rijetko su isključivo racionalne. Njima upravljaju značenje, aspiracija i emocionalna povezanost.
Podatke shvatamo izuzetno ozbiljno. Oni su ključni. Ali podaci uglavnom optimiziraju ono što već postoji, poput inkrementalnih pomaka i kratkoročnih konverzija. Emocija je ono što stvara diferencijaciju i dugoročnu preferenciju. Bez nje, brendovi mogu postati efikasni, ali postaju i zamjenjivi.
Zato interno emociju i podatke ne pozicioniramo kao suprotnosti. Posmatramo ih kao komplementarne sile. Emocija stvara želju, dok podaci pomažu da tu želju preciziramo i validiramo kroz konverziju.
Tu leži naš fokus: dizajnirati iskustva koja djeluju prepoznatljivo i rezoniraju na ljudskom nivou, uz istovremeno osiguravanje performansi. U našem radu emocionalni dizajn nije suprotan konverziji, on je često upravo ono što je pokreće.
Akvizicija Build in Amsterdam od strane Front Rowa 2025. godine donijela je značajnu strukturnu promjenu, od nezavisne kreativne agencije do dijela globalnog e-commerce akceleratora. Takva integracija mijenja uslove pod kojima se donose dizajnerske odluke. Šta se pritom čuva, a šta postaje teže zaštititi?
Najveća promjena je to što sada oko sebe imamo znatno širi spektar kapaciteta. Uz Front Row podržani smo data analitičarima i e-commerce stručnjacima koji nam omogućavaju da svoje dizajnersko razmišljanje validiramo i dodatno osnažimo stvarnim performance podacima. To nam omogućava rad s većim i kompleksnijim globalnim klijentima bez kompromisa po pitanju kvaliteta dizajna po kojem smo poznati.
To također proširuje naš opseg djelovanja. Više nismo fokusirani isključivo na digitalni flagship, nego možemo podržavati brendove kroz cijeli njihov commerce ekosistem, od direct-to-consumer modela do marketplace platformi poput Amazona, gdje naš njujorški tim igra ključnu ulogu growth akceleratora.
Zahvaljujući modularnom dizajnu i skalabilnim sistemima, naš rad sada se može konzistentno širiti kroz sve te dodirne tačke. To donosi značajnu vrijednost: jedno koherentno iskustvo brenda, svuda gdje se brend pojavljuje.
Ono što pažljivo čuvamo jeste naša perspektiva. Naša uloga oduvijek je bila voditi kroz brend i iskustvo, a ne samo optimizirati performanse. U okruženju koje je više vođeno podacima, rizik je da sve postane inkrementalno.
Zato je balans ključan. Dodatne podatke i kapacitete koristimo kako bismo informisali i skalirali ono što radimo, ali istovremeno štitimo kreativnu ambiciju i brend razmišljanje koji naš rad čine prepoznatljivim.
