Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
Razgovarao: Adnan Arnautlija
U nizu intervjua koje smo posvetili sadržajnom marketingu i dubljim uvidima u ovo područje marketinga za koje mnogi vjeruju da je najsigurniji alat za suočavanje s izazovima modernog vremena i nezaustavljivim tehnološkim promjenama, naša sljedeća sugovornica je Rebecca Lieb, jedna od najistaknutijih globalnih autoriteta kada se radi o Content Marketingu.
Rebecca je strateška savjetnica, analitičarka, istraživačica, govornica, autorica i kolumnistica, na čije se savjete i istraživanja oslanjaju neki od najuspješnijih svjetskih brandova. Prošle je godine održala predavanje na POMP Forumu u organizaciji agencije PM Poslovni Mediji, gdje je podijelila svoje viđenje o globalnim content strategijama.
Razgovarali smo sa Rebeccom kako bismo saznali u kom pravcu se razvija content marketing i zašto jednostavno mora biti dio bilo koje marketinške strategije danas.
MM: Prošle godine održali ste predavanje na POMP Forumu, fokusirajući se na najveće izazove u Content Marketingu sa kojima se suočavaju najveće multinacionalne organizacije danas. Jedan od izazova koje ste istaknuli je decentralizacija i korektna lokalizacija komunikacije. Jesu li se stvari promijenile u proteklih godinu dana, i da li su se neki novi izazovi „izgurali“ u prvi plan?
Rebecca Lieb: Ne mislim da će se ovaj problem sa strategijom sadržaja značajnije promijeniti u skorije vrijeme. Problem je ugrađen u organizacijsku strukturu. Neka polja će uvijek dominirati sadržajem. Ona su ili veća, ili bliža krugovima moći, imaju više novca, više osoblja ili resursa, itd. Istovremeno, manje regije, ili dijelovi kompanija koji tek počinju, stavljaju manji prioritet na sadržaj, ili jednostavno nemaju adekvatne resurse da upravljaju ovim poljem na pravi način.
Ipak, od presudne je važnosti da se čuju svi glasovi. Ideje mogu doći s bilo kojeg mjesta, a komunikacija je ključ za implementaciju i pravilnu lokalizaciju. Taj sraz je ono što se nalazi u samom srcu globalne content strategije.
MM: Jedan od koncepta koje koristite u svojim predavanjima je „Content Engine“. Šta je zapravo „Content Engine“, i koji ‘dijelovi’ čine ovaj ‘motor’?
Rebecca Lieb: Prije nekoliko godina provela sam istraživanje o nečemu što ja zovem Kulturom sadržaja. Kompanije s najuspješnijim content strategijama integriraju sadržaj u sve što rade – ne samo u marketing, već i u druge odjele, a posebno one koji su okrenuti ka van, poput HR-a, prodaje, proizvoda i komunikacija.
Kada informacije, ideje i sadržaji teku kroz sve ove odjele, stvara se ono što ja volim nazvati „content engine“, koji kreira, unapređuje i potiče sadržaj da se kreće gore-dolje kroz cijelu organizaciju. Na kraju krajeva, sadržaj ne koristi samo odjelu marketinga. Svi ga trebaju!
MM: Na šta bi se kompanije trebale fokusirati kada rade na obogaćenju putovanja korisnika kroz svoj content marketing?
Rebecca Lieb: Na samog potrošača! Šta je to što ona želi? Šta ona treba? Koja pitanja ona postavlja i koji će je odgovori odvesti na sljedeći korak na njenom putu? To obuhvaća sve, od razumijevanja njenih želja i potreba do jezika koji koristi.
Za samocentrične kompanije to može biti teže nego što mislite. Banka, na primjer, misli o sebi kao o “zajmodavcu”. Ali potrošač želi “posuditi” novac, a ne uzeti zajam. Razumijevanje, empatija, suosjećanje i sposobnost gledanja kroz oči drugih su od kritičnog značaja.
MM: Mnogi vjeruju da je cijela komunikacijska industrija okovana strahom, koji guši hrabre, istinski kreativne ideje. Agencije se boje izgubiti klijente, a klijenti se boje da će izgubiti poslove, pa se najčešće opredjeljuju za „sigurna“ rješenja. Može li Content Marketing pomoći u ovome smislu?
Rebecca Lieb: Postoji koncept u content marketingu koji se zove „70:20:10“, a razvio ga je Jonathan Mildenhall kad je bio u Coca-Coli. Ideja je da 70% sadržaja treba biti sigurno. To je sadržaj koji ima smisla, i prilično ste sigurni da će biti uspješan. Ali svi znamo da će se ono što danas pali promijeniti u budućnosti. Možda sljedećeg mjeseca, ili iduće godine, ali morat ćete učiniti nešto drugačije da biste bili učinkoviti, i kako bi stvarali taj „sigurni“ sadržaj. Zato 20% sadržaja treba biti eksperimentalno. To je ono područje testiranja u kojem ćete isprobavati šta će paliti u budućnosti.
A preostalih 10%? To je za radikalne eksperimente. Tu pokušavate predvidjeti koji će sadržaj raditi NAKON „sutra“. To je prostor u kojem se trebate opustiti, prepustiti se ludosti i biti vrlo eksperimentalan. Neće sve upaliti, ali možda, samo možda, pet posto od tih 10% će vam pokazati šta će biti onih 70% pet godina od sada.
Dakle, nije tako ludo, zar ne? Vrlo je uobičajeno da marketinški stručnjaci imaju nešto što zovemo „sandbox budget“ od najmanje 10%, u kojem će se igrati sa idejama za sutrašnjicu. Zapravo, to nije samo poželjno, to je neophodno.
MM: Umjetna inteligencija i strojno učenje sve se više pominju kao najveći disruptor u komunikacijskoj industriji. Šta ove tehnologije znače za Content Marketing, kako u smislu tehničke implementacije tako i u smislu same kreativnosti?
Rebecca Lieb: Drago mi je što ste ovo pitali, jer upravo to je tema mog najnovijeg istraživanja, Automated Content: How Artificial Intelligence Impacts Content Throughout the Organization.
Sve više, i u sve brojnijim industrijama i poslovnim sektorima, strojevi i algoritmi stvaraju ne samo pisani sadržaj, nego i slike i videozapise. Implikacije automatiziranog sadržaja daleko nadilaze marketing i zadiru u brojne poslovne djelatnosti – usluge i podrška, pravni sektori, ljudski resursi, proizvodi i druga poslovna područja će svi osjetiti utjecaje ovih tehnologija, a isto vrijedi i za čitave industrije kao što su vijesti i mediji, finansije, energija i druge.
Tehnologija nije savršena, ali ubrzano napreduje i stvara rizike, ali i nagrade za marketere. Novi setovi vještina potrebni su ne samo za tehničku provedbu, već i za razumijevanje kako “programirati” kreativnost i hiper-personalizaciju, a da to ne bude jezivo ili nametljivo.
Ili razumjeti kako koristiti strojno učenje za analizu velikih količina sadržaja ili podataka? Daleko smo od toga da strojevi sami preuzmu kontrolu. Za sada je potrebno mnogo nadzora i ljudskih intervencija. Ali ja bih savjetovala marketerima da se dobro zagledaju u načine na koje automatizacija utječe na sve vrste industrija koje koriste automatizirani sadržaj, a posebice novinarstvo trenutno.
MM: Šta vidite kao glavne trendove koji će oblikovati skoriju budućnost Content Marketinga?
Rebecca Lieb: Tehnologija je uvijek najvažnija – ona diktira šta možemo učiniti sa sadržajem, i šta ćemo raditi sutra, npr. automatizirana inteligencija. Drugi važan trend je nastavak pada učinkovitosti oglašavanja. Plaćeni mediji mogu i moraju biti podržani sadržajem u zarađenim i sopstvenim kanalima!
I na kraju, nešto što nije trend, već truizam: u ljudskoj je prirodi da bude podložna pričama, da bude prijemčiva za informacije od pouzdanih prijatelja i izvora kojima se vjeruje. Zbog toga će sadržaj uvijek biti od najveće važnosti!
