Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
Razgovarao: Adnan Arnautlija
Prije dvije godine, Doug Kessler, kreativni direktor Velocity Partners, održao je upečatljivo predavanje na POMP Forumu u Sloveniji, u kojem je pozvao na hrabriji pristup content marketingu i autentičnije i otvorenije brend priče.
Doug je u duši copywriter, ali sa sklonošću za analitiku, a kombinacijom ovo dvoje došao je do pristupa kojim pravi jasnu razliku između marketinga i content marketinga, odnosno taktika koje oni koriste kako bi se obratili svojoj publici.
Kroz content marketing, prema Dougu, brendovi stvaraju smislenije i dublje veze s krajnjim korisnicima i pružaju dodanu vrijednost, a ne samo prodajne poruke.
Ključ za sve to je rušenje zidova i konvencija. Saznajte zašto.
MM: Na POMP Forumu 2017. godine održali ste interesantno predavanje o snazi nevidljivih konvencija. U tom predavanju pozvali ste na „zaobilaženje“, ako ne rušenje, ovih konvencija kako bi se postigao pravi učinak. Ali to je nešto što zahtijeva hrabrost. Ima li dovoljno hrabrosti u industriji da se uhvati u koštac sa konvencijama?
Doug Kessler: Možda se čini da je kršenje konvencija hrabro – a pretpostavljam i da jeste – ali ne rušiti konvencije je mnogo rizičnije. Raditi potpuno konvencionalan marketing, koji neće iznenaditi nikoga, siguran je put ka mediokritetu. Isprobavanjem novih stvari možda rizikujemo neuspjeh, ali ukoliko nikada nećemo ni probati da „iskrivimo“ neka nepisana pravila sigurno nas vodi ka jednoj stvari: dosadi.
MM: Na koji način content marketing može odgovoriti na rastuće nepovjerenje potrošača prema marketingu uopšte?
Doug Kessler: Zaslužiti povjerenje zahtijeva više poštenja i transparentnosti neko što su brendovi navikli.
Graditi povjerenje znači ne kriti svoju agendu (a to je prodati nešto), i zapravo biti ponosan time. Ukoliko vjerujete u proizvode koje prodajete, onda je prodaja istih pravim ljudima zapravo časno djelovanje. (A ukoliko ne vjerujete u svoje proizvode… onda idite raditi nešto drugo!)
Uvjeren sam da se marketingom može i mora baviti sa integritetom. Ali moramo i iznova definirati način na koji smo oduvijek pristupali marketingu – u svojoj srži, taj pristup je uvijek bio da se ljudi trikovima navedu da urade ono što mi želimo.
MM: Postoje li i neke konvencije u samom content marketingu koje bi brendovi trebali prekršiti ili zaobići? I čemu bi brendovi trebali dati prioritet pri osmišljavanju svojih content kampanja?
Doug Kessler: Brojne su konvencije content marketinga koje vrijedi izazvati. Teme za koje ćete se odlučiti (zauzmite stav!). Formati i kanali koje ćete koristiti (napravite dokumentarac!). Nastup kakav ćete imati (naljutite se na nešto!)…
Samo razmislite o onome što svi rade… a onda istražite mogućnosti u upravo suprotnom.
Što se tiče prioriteta, to će ovisiti o samome brendu. Ali izgradnja publike kroz posvećeno služenje toj istoj publici nikako ne može biti loše mjesto za početi.
MM: Jedan od trendova u svijetu su umjetna inteligencija i strojno učenje, ali oni su (još uvijek) po svojoj prirodi ograničeni algoritmima, dakle pravilima i konvencijama. Ipak, njihov utjecaj nesumnjivo raste u tržišnim komunikacijama. Kakvu ulogu će oni imati u content marketingu?
Doug Kessler: Naravno, AI i strojno učenje će igrati sve važniju ulogu u content marketingu. Ali pravi AI neće biti samo primjena unaprijed određenih pravila. Pravi AI znači učenje iz iskustava i postepenu optimizaciju.
Vjerujem dakle da će ove tehnologije biti sve važnije kako content marketeri budu radili na rješenjima zasnovanim na uvidima iz podataka… a ta skala će se samo širiti.
MM: Kako gledate na budućnost content marketinga? Šta će biti njegovi glavni pokretači u bliskoj budućnosti i koji mediji kriju najveći potencijal za razvoj ovog polja?
Doug Kessler: Mislim da je budućnost u dokumentarističkom načinu razmišljanja, a ne u pristupu „filmskog scenarija“.
Content marketeri će sve više istupati u svijet i osluškivati. Prestat ćemo umišljati kako znamo sve. Podupirat ćemo razgovore na svojim tržištima, a ne pokušavati da dominiramo njima. Slavit ćemo predvodnike na svakom od tržišta.
Budućnost je u eksperimentiranju i istraživanju!
