Brano ne koristi riječi marketing ili oglašavanje. On to naziva komunikacijom, odbija koristiti riječ “publika”, slegne ramenima kada pohvalite njegovu “strategiju” i onda tiho puni koncertne dvorane, klubove širom kontinenata. Tada sam shvatila da su najefikasniji marketari oni koji uopće ne misle da su marketari.
Ako napravite mlaku limunadu kako biste zadovoljili opći ukus komšiluka, nudite potpuno dosadno piće, jer niko ne pamti mlako. Da biste napravili piće koje ostaje na jeziku, morate ga napuniti kiselim limunom, oštrom mentom i Igman planinom leda. Morate biti spremni pustiti da se masa okrene i gleda vas kao da ste potpuno ludi.
Da biste zaista razumjeli kako napraviti tako snažno “piće”, morate utišati buku svijeta i pronaći ljude koji odbijaju igrati po korporativnom marketinškom ili oglašivačkom pravilniku.
Utišavajući buku, Brano i ja sjeli smo u utočištu u zavučenom, sigurnom i mirnom kutku Goričkog. U toj opuštenoj, dvorišnoj atmosferi, okruženi smijehom naših voljenih, Brano Jakubović uzeo je ono najvrednije što ima, vrijeme, kako bi zaronio u duboko iskren, nefiltriran razgovor.
Sjeli smo da dekonstruišemo ludilo masovnog modernog marketinga i izvučemo sirovu istinu o tome kako Brano i tim Dubioze “motaju, motaju i onda smotaju” stvari koje se zaista zalijepe.
Ovaj dubinski razgovor pokrenula su pitanja koja su za sto donijeli neki od najbriljantnijih ljudi u industriji, Jasmin Alić, #1 LinkedIn Expert, Ines Markovčič, marketing menadžerica u Mladini d.d. i Siniša Waldinger, kreativni direktor u Bruketa& i moja malenkost.
Part I: Mlaka limunada vs. cirkuski bicikl
Lenja: Hajdemo odmah skočiti u duboko s briljantnim pitanjem Jasmina Alića: “Kada stvarate, kako odlučujete šta zadržati, a šta obrisati? Da li ikada osjetite da bi određene riječi koje napišete mogle biti prejake za širu publiku i uhvatite sebe kako ih ublažavate samo da biste se uklopili?”
Brano: (Smiješi se) Zapravo je suprotno. Jedine stvari koje zaista izbacujemo su one koje se previše dobro uklapaju u “opći ukus”. Ako se stopi s okolinom, bacamo je u smeće. Tražimo stvari koje su snažne, sirove ili potpuno “previše” i upravo to ostavljamo u pjesmama. Ako napravite mlaku limunadu da ugodite svima, to je jednostavno nevjerovatno dosadno. Bolje je napraviti je udarnom, staviti pravi limun, oštru mentu i baciti planinu leda na vrh da ostane hladna.
Lenja: To me podsjeća na priču koju si napisao o svom ocu u knjizi “MOJE DUBIOZE”. Tvoj tata je uvijek radio stvari zbog kojih bi se cijeli komšiluk okretao i gledao, i koliko griješim ako mislim da si upravo tu osobinu “naslijedio”?
Brano: To je definitivno došlo od njega. Bio je tipičan, tvrdoglavi sarajevski lik koji je sve vozio po svom, potpuno slijep za ono što okolina misli. Imao je svoje stavove i izgovarao ih je. Ali komšiluk? Za njih je bio cirkus. Nije znao jednostavno otići i kupiti normalan porodični bicikl. Kupio je četiri obična bicikla, svoj odnio u šupu i zavario domaću Harley-Davidson cirkusku mašinu. Imala je retrovizore, tri sjedišta, ručke okrenute na sve strane, bisage dovoljno velike da u njih stane cijela kuhinja sendviča i radio koji je puštao muziku niz ulicu. Nas četvero bismo vozili deset kilometara do Ilidže u koloni, s biciklima koji puštaju muziku. Komšiluk bi stao i gledao. Za mladog dječaka to je bila čista javna sramota. Bilo me stid što smo uvijek morali privlačiti pažnju. Ali kasnije sam shvatio: njega nikada nije bilo briga za privlačenje pažnje. Jednostavno je radio ono u čemu je uživao, potpuno odvojen od toga da li se glave okreću ili šta ko ima reći.
Također, moji roditelji nisu bili tipični roditelji: “Imaš 20 godina, završio si fakultet, sada nađi pravi posao!” nije bilo u njihovom rječniku. Zapravo bi dolazili na koncerte mojih ranijih bendova i stajali u prvom redu. Moj tata je kasnije dolazio na mnoge koncerte Dubioze i sjedio na svojoj stolici pored mog brata, našeg tonca, sa svojim malim jastukom i uranjao u koncert, bez potrebe ili želje da razgovara s bilo kim.
Ono što me naučio jeste da je najgore što možeš uraditi da dopustiš okolini da ti oblikuje um, jer se onda pretvoriš u Play-doh. Svako te može oblikovati. Kada sam bio dijete, ta “posebnost”/ “ludost” me zapravo plašila. Bilo me duboko stid jer je moj tata svima drugima bio toliko čudan. Trebalo je odrasti da probijem kroz to i shvatim zašto je to zapravo važno. Sada to primjenjujem još više nego on.
Lenja: Dok ste vi u potpunosti prkosili starim muzičkim izdavačima, kada ste objavili album besplatno, oni su se smijali i nazivali vas ludima? Ispričaj mi priču iza toga…
Brano: Nije bilo plana. Prvih sedam godina svaki pojedinačni izdavač nas je odbio. Nikoga nije bilo briga. Kada smo završili naš treći album, Firma Ilegal. Naš menadžer je išao od vrata do vrata i svi su mu rekli da se gubi. Na kraju je jedna izdavačka kuća u Sloveniji pristala odštampati 1.000 fizičkih CD-ova, ali su nam izričito rekli: “Evo vam diskovi, sada izađite, nećemo raditi nikakav marketing za vas.” Već narednog mjeseca stavili smo naš novi album online besplatno i došli do 300.000 preuzimanja s naše web stranice.
Odjednom je direktor te slovenske izdavačke kuće vozio sve do Sarajeva, ušao u naš prostor za probe i molio za sastanak da ga zvanično objavi. Zašto? Već smo sami ušli u 300.000 domova! Te godine postao je treći najprodavaniji fizički CD u regiji. Stara muzička industrija mislila je da smo ludi što ga dajemo besplatno.
Lenja: Da sam bila muha na zidu kada ste donijeli tu odluku, šta bih vidjela?
Brano: To nije bila proračunata digitalna strategija; bila je emotivna reakcija na industriju. Samo smo htjeli da ljudi čuju našu muziku. Ali moraš znati da nas je svaki put kada je neko kliknuo “download” to koštalo stvarnog novca u serverskim troškovima. Za 300.000 ljudi platili smo oko 3.000 eura iz vlastitog džepa samo da bismo našu muziku odnijeli ljudima. Imali smo duboko uvjerenje da će ljudi, kada je čuju, reagovati i pustiti nas u svoje domove. I to se dugoročno isplatilo. Uživao sam u alternativnom, haotičnom putu do ljudi. Društvene mreže su tek počinjale; Facebook je bio potpuno nov. Samo smo postavili link i rekli: “Album je vani.” Magija ne živi u tabeli ili savršenoj ciljnoj publici; ona živi u divljini. Platiti 10.000 eura za proračunat korporativni oglasni prostor gdje vam garantuju da će vaš uspjeh uredno stajati između tačke A i tačke B je dosadno. Kada uradite nešto divlje, vaš uspjeh može otići od nule do beskonačnosti, zašto bi iko tome postavljao granicu?
Lenja: Čujmo sada Sinišu Waldingera: Kako pronalazite ravnotežu između oštre, buntovne društvene kritike društva i toga da proizvod ostane privlačan masama?
Brano: Moje mišljenje nije važnije samo zato što imam gitaru i mikrofon! Stajati na postolju s gitarom, ponašati se kao da posjeduješ neko vrhovno znanje i govoriti masama kako da žive svoje živote, to je mesijanski sindrom. Zato koristimo humor. Sve što kod nas prolazi kao “visoka politika” na kraju je tragikomedija. To je savršen predmet za ismijavanje. Napisali smo deset albuma tokom dvadeset godina i još uvijek pjevamo o potpuno istim manama.
Lenja: Riječ humor je odličan prijelaz da uvedemo pitanje Ines Markovčič: Kada ste te poruke počeli slati kroz sirovi humor, kada ste shvatili da Dubioza Kolektiv više nije samo bend, nego živi kulturni fenomen?
Brano: Mi smo samo običan bend, to je sve. Krajnje dostignuće prave komunikacije događa se kada izgubiš kontrolu nad onim što si napravio. Kada stvoriš nešto i ljudi to uzmu, skinu s toga tvoje vlasništvo i ubrizgaju mu vlastito značenje. Pogledaj šta se desilo s našom pjesmom USA. Najveće oglašivačke agencije s budžetom od 100 miliona dolara ne bi mogle kupiti ono što se tamo dogodilo. Ne bi mogle platiti Zlatanu Ibrahimoviću da pjeva naš refren na američkoj televiziji s Thierryjem Henryjem samo zato što je osjetio tu vatru. Pitajte Pepsi koliko košta 10 sekundi tog TV prostora. Mi nismo platili ni cent. Dogodilo se potpuno van naše kontrole. Najveća čast ili sreća za mene je kada je ta pjesma postala pjesma ljudi i prestala biti naša pjesma.
Part II: Himna od 30 eura
Lenja: Koje pjesme na kraju postanu vaše najpopularnije i šta je razlog za to?
Brano: One koje se same napišu za 2 minute. Istina je, kada vječno opsesivno radiš u studiju na kompresovanoj bas liniji od 80 Hz, zapravo samo ugađaš sebi. Većina ljudi koji slušaju na telefonu nikada neće primijetiti niti mariti za te tehničke detalje, samo nekoliko tvrdokornih audiofila hoće. Kao producent, naučio sam zlatno pravilo: što se manje miješaš u pjesmu i što se ona više sama stvara, to bolje ispadne. Ako moram danima da se znojim i mučim oko nje, to je obično znak da nije ta.
Lenja: Ispričaj nam priču iza kulisa pjesme “I am from Bosnia, take me to America”, himne za Svjetsko prvenstvo. Kako je pjesma iz 2011. odjednom postala viralni puls fudbalskog pokreta niotkuda, 15 godina kasnije?
Brano: Zapravo je počelo 2 godine ranije, na našoj turneji u Meksiku. Jedan lokalni fudbalski navijač, porijeklom iz Bosne, odveo nas je na utakmicu gdje je jedan od timova nosio jarko žute dresove. Premotajmo na kvalifikacije za Svjetsko prvenstvo u Cardiffu, gdje je Bosna igrala protiv Walesa. Taj isti navijač bio je tamo s navijačkom grupom BHFanaticos. Nazvao je našeg pjevača Almira neposredno prije početka utakmice i rekao: “Gledaj večeras utakmicu, imamo iznenađenje za vas” i spustio slušalicu.
Pet minuta nakon početka utakmice, izvukli su ogroman, ručno oslikan transparent na kojem je pisalo: “I’m from Bosnia, take me to America.” Bio je to čist, samoironični bosanski crni humor. Znali smo da je Wales težak, a da je Italija sljedeća, što znači da smo imali 99% šanse da ne uspijemo. Transparent je bio šala: “Nemamo nikakve šanse, pa nas samo već odvedite u Ameriku.” Režiser prenosa uhvatio je 3-sekundni krupni kadar tog transparenta. Doslovno smo snimili te 3 sekunde s TV ekrana mobilnim telefonom, spojili ih s našom pjesmom iz 2011. i bacili link na društvene mreže kao šalu.
Lenja: I eksplodiralo je.
Brano: Potpuna euforija. U roku od tri dana pjesma se proširila toliko brzo da su je navijači pjevali na ulicama. Trebali smo ići u Njemačku na koncert, ali poslali smo našeg tehničara i odlučili stići na koncert malo kasnije. Vozili smo direktno na stadion u Zenici da budemo s navijačima, jer su nas pozvali za podršku i nabavili nam najvrednije plave karte ikada.
Zapravo imam to praznovjerje u kojem vjerujem da sam “crni omen” za našu fudbalsku reprezentaciju, što znači da, ako gledam utakmicu uživo, izgubit ćemo. Tako smo odmah ispred stadiona sreli oca koji je doputovao iz Norveške sa svojim djetetom, ali je uspio nabaviti samo jednu kartu. “Šef” BHfanaticosa dao je svoju kartu djetetu, ja sam “šefu” dao svoju kartu, vratio se do auta i odvezao u Sarajevo. Na pola puta upalio sam radio, čuo rezultat i odmah ga panično ugasio. Sjedio sam u spavaćoj sobi u potpunoj tišini, čekajući da čujem hoće li moja porodica vrištati od radosti ili plakati. Kada je počelo vrištanje, znao sam da smo dobili dramu penala.
Lenja: Kako je izgledao tvoj naredni dan?
Brano: Snimili smo novi zvanični spot za pjesmu. Snimili smo ga u mahali, lokalnom betonskom dvorištu, za 30 eura. Koristili smo dva ručno oslikana gola na betonskom zidu, deset ćevapa na tanjiru i komšinicu koja u pozadini prostire veš. Fudbal smo ponovo učinili ljudskim, jer je fudbal nekada pripadao siromašnima, a ne korporativnim sponzorima.
Marketing, u našem slučaju, nemojmo ga čak ni zvati marketingom, nije čak ni oglašavanje, to je komunikacijski alat. Po mom mišljenju, timing je mnogo važniji od budžeta kada je riječ o komunikacijskim alatima. Što vam je veći budžet, to više vremena gubite. Uključuje se sve više ljudi, a oni su samo dodatni gutači vremena. Zato volimo raditi stvari sami od samog početka. Imamo samo nekoliko saradnika, kao nekoga ko radi kameru i Vedrana, našeg basistu, koji je zapravo dizajner i radi sjajan posao s montažom i sve to razvaljuje. Tako da sve držimo in-house. Za nas je mnogo važnije uraditi to brzo i na vrijeme. Kada je timing za nešto pravi, on ne dopušta masivne planove, pisanje scenarija ili bilo šta od toga, znaš? To je jednostavno reakcija na nešto u trenutku. Činjenica da je nešto preproducirano, da ima najbolju postprodukciju ili šta god, mislim da je sve u suštini, i u pjesmi i u videu. Ako imate suštinu i pogodite pravo mjesto, imate nešto. Sve ostalo je nebitno.
Oh, i sjetio sam se još da sam, kada smo ponovo snimali traku da joj damo fudbalsku konotaciju, shvatio da sam izgubio originalne digitalne master fajlove jer sam užasan u čuvanju podataka. Morao sam iznova izgraditi cijelu pjesmu u studiju za jedan dan. Ali svirali smo je toliko godina, tako da nam je bila u krvi.
Lenja: Pjesma i sve vaše druge pjesme ubrizgane su “Balkan Englishom”. Osjećam da iza toga postoji priča?
Brano: Da, ljudi komentarišu: “Pjesma je odlična, ali vaš engleski je užasan, uradite nešto po tom pitanju!” Ali potpuno promaše poentu. Kada sviraš na velikoj globalnoj pozornici kao što je Glastonbury, ti si samo 38. punk ili rap bend u nizu. Ako se pokušaš uklopiti savršenim engleskim, zvučiš nezanimljivo. Samo pokušavaš biti neko drugi. Naš “Tarzan English” je naš identitet. Jednostavan je, sirov i svi ga razumiju, ali čvrsto uspostavlja tvoje porijeklo. Naše pjesme gube svu svoju težinu i značenje ako su otpjevane besprijekornim britanskim ili američkim akcentom. Davno smo prešli na “Tarzan stranu”. Većina himni je nacionalistička: “Mi smo najjači, zdrobit ćemo vas.” Mi smo išli s filozofijom klasičnog bosanskog vica: prvo se našališ na svoj račun, ostaneš potpuno ljudski i slaviš ljepotu zajedničkog trenutka.
Lenja: Jednom si rekao: “To nije naša publika, to su ljudi koji danas mare, a sutra možda neće.” Gledajući vaše videe, slušajući tvoje intervjue, gledajući kako ste napravili women only mosh pit, doveli na binu fana koji je došao na svoj 100. koncert, pridružili se štrajkovima i sve ostalo… čini se da je empatija, iskrena briga za ljude koji su došli na vaš koncert, tajni sastojak vašeg uspjeha? Ta duboka veza čovjeka s čovjekom. Jesam li potpuno deluzionalna?
Brano: Prilično si u pravu. Gledaj, ima mnogo dijelova ovog posla. Pisanje pjesama, pronalaženje inspiracije, snimanje, studio, kreativni proces, sve je to sjajno i volim to. Ali na kraju dana, najvažnije je izaći na tu binu, vidjeti žive ljude koji dišu tamo ispred i svirati za njih. To je za nas sve. Kritičari često pitaju: “Kakva je setlista? Hoćete li svirati nešto što će iznenaditi publiku?” Znaš kako neki bendovi kažu: “Neću svirati ta tri hita, dosadila su mi, ne mogu više.” Razumijem to. Ali osoba koja stoji dolje kupila je kartu zbog te tri pjesme. Možda ih prvi put čuje uživo. Naravno, ti sviraš tu pjesmu 20 godina i dosta ti je. Ali odbiti svirati ono za šta znaš da 100% publike želi? Za mene je to sebično.
Mi uvijek dajemo prioritet ljudima koji nisu samo kupili kartu, nego su izabrali provesti svoje vrijeme s nama baš u tom trenutku. Vrijeme je mnogo skuplje od karte. Danas, sa 150 događaja koji se dešavaju svakodnevno gdje god pogledate, neko ko odabere provesti dva sata svog života slušajući našu muziku zaslužuje mnogo više poštovanja od nas nego mi od njih. Mi imamo potrebu predstaviti ono što smo stvorili. Tu smo da obratimo pažnju na njih, a ne da igramo ulogu idola. Za mene je to ključ komunikacije.
Part III: inspiracija
Lenja: Zašto neki projekti traju 15 godina, dok drugi traju 15 dana i potpuno se zaborave?
Brano: Lijepa stvar je: ne znaš. Kad god si 100% uvjeren da imaš formulu, baš tada promašiš. Moraš napraviti 100 stvari. 95 će biti neuspjesi, a samo 5 će eksplodirati. Ali moraš napraviti tih 95, jer se ta uložena energija umnožava kako bi “rodila” tih 5. Ne možeš predvidjeti koje će to biti. Samo moraš vjerovati svom instinktu u trenutku, kao kada uhvatiš djelić sekunde na TV ekranu, postaviš ga iz hira i gledaš kako eksplodira. Ako ne djeluješ po instinktu, trenutak prođe i svijet ide dalje. Godinama sam živio u stisnutoj šaci. “Na turneji sam, imam dva mjeseca slobodno, moram sjesti u studio, moram pisati nove pjesme.” Bila je to konstantna borba. Kada bi inspiracija nestala, osjećao sam se jadno.
Onda me život natjerao u bolnički krevet gdje nisam znao hoće li uopće postojati sutra. To me naučilo da hustle nema smisla. Što manje juriš inspiraciju, to se ona češće pojavljuje. A kada dođe, samo kažeš: “Dobro došla.” Koristiš je mnogo bolje jer si opušten. Nisi pod stresom, ne pokušavaš iscijediti svaku kap iz nje. Ako ostane, ostane. Ako ne ostane, koga briga, idemo u šetnju, djeca zovu, radit ćemo nešto drugo.
To je ključ: pronaći taj dijalog sa samim sobom u kojem ti je ugodno bez obzira ima li inspiracije ili nema, ima li novca ili nema. Jedna minuta života mnogo je skuplja od svog uspjeha i novca na svijetu. Uvijek možeš zaraditi više novca, ali nikada ne možeš kupiti nazad jednu minutu. Ključ stvaranja nečega što traje jeste prestati pokušavati to iscijediti, ostati tvrdoglav u svom radu i odbiti završiti ijedan dan s osjećajem da si potrošio svoju najvredniju valutu: svoje vrijeme.
Part IV: Stolica
Modernom marketingu ne treba još jedan trik, treba mu stolica. Privucite jednu pored svog stola i nazovite je Dubiozina stolica. Prije nego što napišete novi naslov, pošaljete newsletter ili objavite reel za svoj brend, zamislite Branu kako sjedi tu, sluša, čeka i nikada ne pita “Hoće li se prodati?”, nego pita: “Da li uživate u procesu i radite li to za ljude?”
Dubioza Kolektiv i danas drži stolicu pored miks-pulta za Braninog tatu, čak i sada, dok vozi nebeskim cestama. Zašto? Zato što najbolji ljudi nikada zaista ne odu. Postanu glas koji posuđujete kada ste na rubu da zaboravite ko ste.
Možda i vama, dragi čitatelju, treba ta stolica. Stolica s nekim zamišljenim ko vas podsjeća da su ljudi gladni povezanosti i da mogu namirisati ono što nije autentično. Najefikasniji marketing nikada ne djeluje kao marketing, više djeluje kao da neko privlači stolicu i kaže: “Mislio sam na tebe i napravio ti svježu limunadu…”
Čiča miča, gotova priča.
