Nikada nije bilo lakše stvarati kreativne radove, ali nikada nije bilo teže privući pažnju ljudi. Dok AI ubrzava produkciju, a borba za pažnju postaje sve intenzivnija, Carl Ewald Jannerfeldt vjeruje da prava prednost leži negdje drugdje: u ukusu, znatiželji, prepoznatljivom gledištu i hrabrosti da se stvara rad koji odbija stopiti se s ostalima.
Kao kreativni direktor i osnivač Rocket—Science-a, predsjednik žirija ovogodišnjeg Young Drummers Competitiona i jedan od istaknutih govornika na Golden Drumu 2026, Jannerfeldt donosi perspektivu oblikovanu međunarodnom karijerom koja obuhvata BBDO New York, Wieden+Kennedy, R/GA i neke od najprepoznatljivijih kreativnih radova u industriji. U ovom ekskluzivnom intervjuu govori o tome šta je novoj generaciji potrebno za uspjeh, zašto je smjela kreativnost poslovni imperativ, a ne rizik, te kako kreativni lideri mogu iznijeti uvjerljivije argumente u korist kreativnosti tamo gdje je to najvažnije – u salama za sastanke uprava.
Young Drummers opisali ste kao platformu za otkrivanje „nove energije, nove hrabrosti i novih načina razmišljanja“. Kako kreativna hrabrost izgleda 2026. godine?
Nekada se hrabrost mogla sakriti u zanatskoj izvedbi — neobičnom fontu ili domišljatoj filmskoj tehnici. U 2026. godini, kada svako može proizvesti bilo šta za jedno poslijepodne, jedini preostali rijedak resurs jeste smjelost. Hrabrost znači imati stvarno gledište i prihvatiti da se ono nekim ljudima neće svidjeti. Najbolji radovi učine da se ljudi u prostoriji desetak sekundi osjećaju pomalo nelagodno prije nego što ih pokrenu. Ako se svi odmah osjećaju opušteno, napravili ste tapetu.
Radili ste u agencijama kao što su BBDO New York, Wieden+Kennedy i R/GA, a sada ste u Rocket—Scienceu. Šta biste savjetovali mladim kreativcima koji se pokušavaju istaknuti u sve konkurentnijoj industriji?
Većina portfolija danas je dotjerana, kompetentna i identična. Zato je moj savjet: nemojte se takmičiti u dotjeranosti — takmičite se u uvidima. Najbolje ideje nastaju primjećivanjem sitnih, istinitih stvari u ponašanju ljudi pored kojih svi drugi prolaze. Čvrsto vjerujem da takva otkrića dolaze iz opsesija izvan oglašavanja — neobičnih knjiga, nemodernih nišnih interesa, ljudi, historije, nauke ili čega god do čega vam je toliko stalo da ne možete prestati razmišljati o tome. Zatim — i ovo ne mogu dovoljno naglasiti — dovedite stvari do kraja. Talenat vas dovodi u prostoriju, a završavanje i realizacija posla osiguravaju da vas ponovo pozovu.
Mislite li da se današnji mladi kreativci suočavaju s većim prilikama ili većim izazovima nego prethodne generacije?
I jedno i drugo — a zapravo je riječ o istoj stvari. Nikada nije bilo lakše stvarati, a nikada nije bilo teže osvojiti pažnju. Prethodne generacije takmičile su se s agencijom iz susjedne ulice — ova se takmiči sa svakom osobom na svijetu koja ima pametni telefon. Ali postoji i druga strana: danas mali tim bez poznate adrese može osvojiti nagradu u Cannesu ili na D&AD-u već u prvoj godini. Za ono za šta su nekada bili potrebni zgrada i četrdeset ljudi, danas su dovoljni ideja i malo tvrdoglavosti.
Karijeru ste gradili kroz različite agencije, tržišta i discipline. Kada biste danas savjetovali mladog kreativca koji ulazi u industriju, kojim biste vještinama ili načinima razmišljanja dali prednost kako bi ostao relevantan u svijetu koji postaje sve automatiziraniji?
Ukusu, pisanju i znatiželji — tim redoslijedom. Ukusu, jer kada mašine generiraju stotinu mogućnosti, posao postaje znati dobro izabrati. Pisanju, jer je pisanje vidljivi oblik razmišljanja, a ljudi koji jasno razmišljaju vodit će ovu industriju bez obzira na to kakvi alati budu postojali. Znatiželji, jer je AI treniran na svemu što već postoji, zbog čega je izvanredan u proizvodnji onoga što smo već vidjeli. Kao kreativcu, vaša cjelokupna vrijednost leži u odstupanju od prosjeka, zato zaštitite sve ono što vas čini neobičnom, specifičnom osobom. To se ne može automatizirati.
Mnogi marketinški stručnjaci i dalje teško povezuju smjele kreativne radove s komercijalnim rezultatima. Prema vašem iskustvu, koji su najsnažniji pokazatelji da će kreativna ideja donijeti poslovne rezultate, umjesto da samo privuče pažnju?
Koliko god zvučalo kao klišej, potpuno je tačno: najskuplja greška u marketingu jeste izgledati — i ponašati se — poput konkurencije. Mnogi marketinški stručnjaci vjeruju da moraju nalikovati ostatku kategorije kako bi ih se ozbiljno shvatilo. Međutim, stapati se s ostalima znači trošiti vlastiti budžet na izgradnju tuđe prepoznatljivosti. Smjelost i pamtljivost nisu ukras niti su stvar taštine — one su presudne za poslovanje. Kampanja koju ljudi pamte nastavlja prodavati dugo nakon što završi medijsko oglašavanje.
Prema vašem iskustvu, koja je najveća greška koju organizacije prave kada pokušavaju uskladiti kreativnu ambiciju s komercijalnim ciljevima?
Tretiraju ih kao suprotnosti — kao da je kreativnost rizik, a siguran izbor zaista siguran. Obrnuto je. Kao što sam već spomenuo, najskuplja reklama ikada napravljena jeste ona koju niko ne primijeti, a gotovo uvijek je riječ o reklami s kojom su se složili svi u prostoriji. Nevidljivost je stvarni finansijski rizik, samo što ne postoji budžetska stavka pod nazivom „novac potrošen na to da budete ignorirani“. Druga greška je odborski brusni papir: odobriti hrabru ideju, a zatim je zaglađivati kroz četrnaest krugova pregleda sve dok razlog zbog kojeg je funkcionirala ne bude pristojno uklonjen.
Kako kreativni lideri mogu bolje pokazati vrijednost kreativnosti u razgovorima u upravnim odborima koji su prvenstveno usmjereni na prihode, rast i povrat ulaganja?
Moj iskren savjet? Koristite ljubomoru. To je najpouzdaniji alat za uvjeravanje koji je ikada izmišljen — djeluje na žirije, a još bolje djeluje na upravne odbore. Svaki upravni odbor nekome zavidi: konkurentu čija je kampanja citirana na konferenciji, brendu o kojem njihova djeca zaista razgovaraju, kompaniji koja se stalno pojavljuje u njihovim strateškim prezentacijama. Pronađite taj brend. Pokažite šta mu njegova hrabrost donosi — prepoznatljivost, moć određivanja cijena, talente — i prepustite ljudskoj prirodi da učini ostalo.
Osigurajte svoju delegatsku ulaznicu i zakoračite u svijet hrabrog razmišljanja, svježih perspektiva i kreativne inspiracije na Golden Drumu 2026. Prijavite svoj najhrabriji rad na Golden Drum Competition i omogućite svojoj kreativnosti da ostavi trag. Poziv svim kreativcima mlađim od 30 godina: prihvatite izazov Young Drummers Competitiona i pružite svojim idejama pozornicu koju zaslužuju. Pogledajte kompletan brief i prijavite se do 9. septembra.
