Više od trinaest godina rada u avijaciji, obnovljivim izvorima energije, retail nekretninama, filmskoj industriji i agencijskom sektoru dalo je Anji Kisić perspektivu komunikacija iz industrija u kojima percepcija javnosti vrlo brzo postaje i poslovno pitanje. Danas, kao Communications and CSR Manager u kompaniji CWP Europe, radi na presjeku energetske tranzicije, korporativne odgovornosti, očekivanja različitih javnosti i dugoročnih odnosa koje kompanije grade sa zajednicama u kojima posluju.
Njena karijera obuhvata korporativne komunikacije u Air Serbia, marketinške i komunikacijske uloge u kompanijama NEPI Rockcastle i MCF MegaCom Film, kao i iskustvo u PR i medijskim agencijama u Srbiji. Upravo je ta širina iskustva oblikovala njen pogled na komunikacije kao funkciju koja odavno nije samo proizvodnja poruka. Njihova vrijednost, kako ističe, sve više leži u procjeni, razumijevanju konteksta i sposobnosti da perspektive različitih javnosti budu uzete u obzir dok se odluke još donose.
Povodom priznanja PRO PR Globe People Achievement Awards, s Anjom Kisić razgovaramo o tome šta održivi razvoj znači kada postane dio svakodnevnog poslovanja, a ne samo korporativna formulacija, zašto transparentnost podrazumijeva i teme na koje kompanija još nema konačan odgovor te gdje vidi struku u trenutku kada umjetna inteligencija preuzima sve veći dio operativnog rada.
Razumije li društvo u cjelini, a posebno poslovna zajednica, dovoljno dobro što je cilj održivog razvoja? Koja je ključna svakodnevna misija Vaše uloge, koja osim komunikacije usluga ima zadatak komunicirati i vrijednosti kompanije? Kako u tom kontekstu objašnjavate što je održivi razvoj?
Mislim da danas postoji mnogo veće razumevanje koncepta održivog razvoja nego pre nekoliko godina, ali i dalje postoji prostor da ga bolje razumemo. Održivost ne bi trebalo posmatrati kao zasebnu temu, kampanju ili deo godišnjeg izveštaja, već kao način na koji kompanija razmišlja i posluje.
U kompaniji CWP Europe održivost je povezana sa našom osnovnom delatnošću, a to je razvoj projekata obnovljivih izvora energije. Razvijamo i realizujemo projekte vetroelektrana, solarnih elektrana i baterijskih sistema za skladištenje energije, sa ciljem da doprinesemo energetskoj tranziciji i stvaranju čistijeg, sigurnijeg i održivijeg energetskog sistema.
Moja svakodnevna misija nije samo da objasnim šta radimo, već i zašto to radimo i kakvu vrednost želimo da stvorimo. Komunikacija zato ne bi trebalo da polazi samo od poslovnih ciljeva kompanije, već i od razumevanja očekivanja ljudi i zajednica na koje poslovanje utiče. Važno je da se i ta perspektiva uzme u obzir u procesu odlučivanja.
Održivi razvoj bih najjednostavnije objasnila kao sposobnost da danas stvaramo vrednost, a da pritom ostavljamo mogućnost i budućim generacijama da stvaraju svoju.
Odnosi s javnošću u Srbiji danas nalaze se između sve snažnije uloge političkog PR-a i poslovnog PR-a. Pronalaze li kompanije pravi put prema transparentnoj komunikaciji i kako Vi, kao jedna od žena liderica u ovoj industriji, gledate na taj odnos?
Mislim da je važno napraviti jasnu razliku između političke i korporativne komunikacije. Iako mogu da koriste slične alate, razlikuju se po kontekstu, odgovornosti i odnosu prema javnosti. Za poslovnu komunikaciju transparentnost bi trebalo da bude polazište. Kompanija koja želi da izgradi poverenje mora da bude spremna da govori i o uspesima, ali i o izazovima, tekućim procesima i temama na koje još nema konačan odgovor.
To je posebno važno u sektorima poput energetike, gde projekti imaju dugoročan uticaj na zajednice i obuhvataju veliki broj različitih aktera. Zato je važno ne samo jasno komunicirati, već i razumeti očekivanja i perspektive lokalnih zajednica, partnera, institucija, medija, zaposlenih i drugih relevantnih javnosti.
Poverenje se, na kraju, ne gradi količinom komunikacije, već doslednošću između onoga što kompanija govori i načina na koji posluje.
Kako biste ocijenili trenutačno stanje odnosa s javnošću u Srbiji? Što, prema Vašem mišljenju, struci danas najviše nedostaje?
Odnosi s javnošću u Srbiji su veoma dinamična oblast i mislim da imamo veliki broj kvalitetnih stručnjaka koji uspevaju da prate velike promene u načinu na koji ljudi konzumiraju informacije. Međutim, upravo brzina promena predstavlja i najveći izazov.
U vremenu kada se informacije proizvode i distribuiraju brže nego ikada, naša odgovornost je još veća. Naš posao nije samo da određenu poruku učinimo vidljivom, već da to učinimo na odgovoran način, uzimajući u obzir njenu relevantnost za javnost.
Mislim da i dalje postoji prostor za snažnije pozicioniranje komunikacija unutar samih organizacija. Njihova najveća vrednost nije samo u tome kako će neka odluka biti saopštena, već i u tome da još u fazi njenog donošenja pomognu u razumevanju reputacionih rizika, očekivanja različitih javnosti i šireg konteksta.
Zato verujem da će vrednost naše profesije sve manje biti u samoj produkciji sadržaja, a sve više u kvalitetu procene, konteksta i savetovanja.
Svjedočimo globalnim promjenama, a umjetna inteligencija među vodećim je tehnološkim trendovima u svijetu. Budući da njezina primjena još nije u potpunosti regulirana na razini Europske unije, postoje li zakoni i mehanizmi koji štite rad pojedinaca, osobito u kreativnim i glazbenim industrijama? Smatrate li da bi razvoj AI-ja mogao ugroziti rad stručnjaka za odnose s javnošću?
Regulatorni okvir za veštačku inteligenciju se razvija i na evropskom i na nacionalnom nivou, dok pitanja autorskih prava, transparentnosti, zaštite podataka i odgovornosti ostaju među najvažnijim temama njegove primene. Posebno u kreativnim industrijama, izazov će biti pronaći pravi balans između mogućnosti koje tehnologija donosi i zaštite autora i njihovog rada.
Ne mislim da će AI jednostavno zameniti stručnjake za komunikacije. Pre bih rekla da će zameniti deo zadataka koje danas obavljamo. AI će verovatno automatizovati deo operativnih zadataka i dodatno ubrzati produkciju, ali će upravo zato vrednost profesionalnog prosuđivanja rasti. Razumevanje reputacionog konteksta, odnosa među stejkholderima, procena rizika, poverljivost podataka, provera izvora i odgovornost za odluku ostaju na ljudima.
Zato ne mislim da je ključno pitanje da li će AI zameniti komunikacijske stručnjake, već koji će stručnjaci znati da ga koriste odgovorno, a da istovremeno zadrže ono što komunikaciju čini ljudskom.
Društvena odgovornost kojoj Vaša kompanija pridaje veliku važnost dio je Vaših strateških planova. Na koja su područja djelovanja konkretno usmjerene Vaše aktivnosti i zašto ste odabrali upravo ta područja? Prepoznaju li mediji i javnost dovoljno dobro takve aktivnosti?
U CWP-u društvenu odgovornost posmatramo kroz nekoliko povezanih oblasti, a to su podrška mladima i obrazovanju, osnaživanje žena, razvoj lokalnih zajednica, kultura i umetnost, sport, kao i zaštita životne sredine.
Naši projekti se razvijaju u manjim lokalnim sredinama i važno nam je da odnos sa zajednicom gradimo kontinuirano, a ne samo u trenutku kada je potrebno komunicirati projekat. Isto tako, trudimo se da podrška ne ostane samo na finansijskoj donaciji, već da inicijative imaju konkretan i dugoročan efekat.
Te oblasti nisu izabrane zato što su komunikacijski atraktivne, već zato što se prepliću sa potrebama zajednica u kojima poslujemo i vrednostima koje kao kompanija želimo dugoročno da podržavamo.
Što se tiče medija, mislim da je važno da se prihvati činjenica da svaka društveno odgovorna aktivnost ne mora da bude vest. Naravno, komunikacija je važna jer dobre priče mogu da inspirišu i druge, ali najvažnije je da iza komunikacije postoji stvaran i merljiv doprinos.
Što Vam znači priznanje PRO PR Globe People Achievement Awards?
Ovo priznanje mi pre svega predstavlja veliku čast, posebno zato što dolazi od međunarodne zajednice profesionalaca iz oblasti komunikacija i to u trenutku kada se ova industrija značajno menja. Takva priznanja svakako prijaju, ali ih pre svega doživljavam kao potvrdu da način na koji radim ima vrednost i van okvira jedne kompanije ili projekta.
Za mene je ovo i podsetnik da profesionalni uticaj u komunikacijama nije samo pitanje pozicije, već pre svega odgovornosti prema struci i javnosti. Na nama je da svojim radom doprinesemo većem poverenju u našu profesiju i njenom daljem razvoju.
