Dr. Alexander Dourchev je predsjednik ICCO Europe te osnivač i CEO All Channels Communication Groupa, jedne od vodećih komunikacijskih grupacija u Bugarskoj. Tokom više od 25 godina rada u odnosima s javnošću, oglašavanju i integriranim komunikacijama, vodstvo agencije spojio je s akademskim radom kao profesor odnosa s javnošću i integriranih komunikacija na Američkom univerzitetu u Bugarskoj.
Dok se evropske agencije suočavaju s brzim tehnološkim promjenama, pritiskom na tradicionalne modele naknada i automatizacijom poslova za početnike, Dourchev ulogu ICCO-a vidi u tome da industriji pomogne odgovoriti znanjem, praktičnim alatima i snažnijim glasom pred evropskim institucijama. Njegovi prioriteti uključuju unapređenje vještina agencijskih timova, uvođenje vještačke inteligencije i automatizacije u operativne procese, istraživanje novih modela prihoda i jačanje saradnje sa sektorima oglašavanja, marketinga i tehnologije.
Za Dourcheva, vještačka inteligencija neće ukloniti potrebu za PR profesionalcima, ali će pokazati u čemu se zaista nalazi trajna vrijednost industrije. Strateško razmišljanje, prosuđivanje, kreativnost, etičko donošenje odluka i pouzdano savjetovanje ne mogu se svesti na bržu proizvodnju sadržaja. U ovom intervjuu objašnjava i zašto se reputacija ne može graditi „brzo, prljavo i jeftino“, šta klijenti moraju razumjeti o cijeni stručnog savjetovanja, zašto radoznalost i dugotrajna koncentracija postaju ključne profesionalne vještine te kako mu posao vlasnika agencije i dalje omogućava da se bavi arhitekturom, samo kroz organizacije umjesto zgrada.
U vremenu stalnih promjena u komunikacijskoj industriji, koja je danas glavna misija ICCO-a? Kako vidite njegovu ulogu globalno, a posebno u Evropi?
Vjerujem da je glavna misija ICCO-a danas pomoći evropskoj komunikacijskoj industriji da se snađe u dubokim promjenama koje pokreću vještačka inteligencija i nove tehnologije.
Naša je uloga podržati agencije i profesionalce razmjenom znanja, najboljim praksama i bližim dijalogom s evropskim institucijama kako bismo osigurali da se glas industrije čuje prilikom izrade novih propisa.
Konačno, vjerujemo da naša industrija ima ključnu odgovornost pomoći društvu i javnim institucijama u suočavanju s pogrešnim informacijama. To znači pružiti komunikacijskim profesionalcima znanje i alate za učinkovitu borbu protiv dezinformacija, a istovremeno pomoći u edukaciji građana o rizicima i prilikama koje stvara informaciono okruženje koje se brzo mijenja.
Koji su ključni ciljevi i prioriteti ICCO-a za Evropu ove godine i kakvu vrijednost ICCO donosi komunikacijskim agencijama i profesionalcima?
Najveći izazov s kojim se naša industrija suočava jeste to što se tehnologija razvija mnogo brže nego što se većina kompanija može prilagoditi. Jedan od ključnih prioriteta ICCO Europe ove godine jeste pomoći čelnicima agencija da se s povjerenjem snađu u ovoj transformaciji.
Želimo podržati agencije u unapređenju vještina njihovih timova, prepoznavanju brzo ostvarivih prilika pomoću vještačke inteligencije i automatizacije te pojednostavljivanju administrativnih i operativnih procesa radi povećanja efikasnosti. Istovremeno pomažemo agencijama da istraže nove prilike za ostvarivanje prihoda i poslovne modele koji će im omogućiti da ostanu konkurentne i profitabilne na tržištu koje se brzo mijenja.
Još jedan važan prioritet jeste jačanje saradnje ICCO Europe s evropskim institucijama, uz izgradnju bližih partnerstava sa srodnim industrijama kao što su oglašavanje, marketing i tehnologija. Razmjenom znanja i učenjem jednih od drugih možemo pomoći u stvaranju snažnijih i otpornijih komunikacijskih kompanija širom Evrope.
Kao osnivač i CEO All Channels Communication Groupa, jedne od vodećih komunikacijskih agencija u Bugarskoj, kako biste opisali trenutno stanje odnosa s javnošću u Bugarskoj? Vjerujete li da će vještačka inteligencija zamijeniti PR profesionalce ili će promijeniti način na koji radimo? Šta je važno da profesionalci znaju prilikom korištenja vještačke inteligencije?
Ovo je veoma važno pitanje jer se odnosi na najveću transformaciju koju je naša industrija doživjela u posljednjih nekoliko decenija.
Situacija u Bugarskoj veoma je slična onome što vidimo širom Evrope. Agencije vode sve složenije razgovore s klijentima, od kojih mnogi dovode u pitanje tradicionalne agencijske naknade jer vještačka inteligencija sada može proizvesti sadržaj koji je nekada zahtijevao znatan ljudski trud. Istovremeno, početne pozicije postaju sve izazovnije jer agencije postepeno automatiziraju mnoge rutinske zadatke koje su tradicionalno obavljali mlađi profesionalci.
Ipak, PR industrija sve više prepoznaje da njena stvarna vrijednost nikada nije bila samo u proizvodnji sadržaja. U vremenu dezinformacija i opadanja povjerenja, strateške komunikacije, upravljanje reputacijom i pouzdano savjetovanje važniji su nego ikada.
Vjerujem li da će vještačka inteligencija zamijeniti PR profesionalce? Moj odgovor je ne. Međutim, vjerujem da će zamijeniti ili automatizirati mnoge rutinske zadatke koje obavljaju manje iskusni praktičari. Pravi poremećaj neće nastati zbog toga što vještačka inteligencija piše sadržaj, već zbog toga što automatizira radne tokove i operativne procese koji su tradicionalno bili dio početnih PR pozicija.
Ono što vještačka inteligencija ne može lako zamijeniti jesu strateško razmišljanje, dobro prosuđivanje, kreativnost, etičko donošenje odluka i sposobnost savjetovanja klijenata u složenim situacijama. Zato agencije moraju ulagati u pomaganje svojim ljudima da brže prijeđu s izvršenja na savjetovanje. Oni koji razviju vještine strateškog savjetovanja ostat će nezamjenjivi u eri vještačke inteligencije.
Koje su najvažnije vještine koje danas treba imati osoba koja radi u odnosima s javnošću? Kakav biste savjet dali mladim profesionalcima koji ulaze u ovu oblast?
Najvažnija vještina za svakoga ko danas radi u odnosima s javnošću jeste radoznalost. Radoznalost, otvoren um i sposobnost brzog učenja postaju neophodni. Tehnologija se razvija brzinom koja će uskoro ostaviti iza sebe one koji odluče ostati konzervativni. To je jednostavno stvarnost.
Klijenti će i dalje očekivati da se stvari odvijaju brže, ali i bolje. Vještačka inteligencija pruža nam priliku da umnožimo svoje sposobnosti. Često kažem da postajemo kiborzi – unapređujemo vlastite sposobnosti pomoću mašina. Ova transformacija prije ili kasnije utjecat će na sve, a ljudi koji je prihvate umjesto da joj se opiru imat će ogromnu prednost.
Moj savjet mladim profesionalcima je jednostavan: naučite kako duže ostati fokusirani. Izazovi su svuda, a ulazak u našu profesiju danas neće biti jednostavan. Uspjet će oni koji mogu ostati otporni, prevazići neuspjehe i nastaviti naprijed.
Znam da je to posebno teško u eri TikToka, u kojoj su čitave generacije naviknute tražiti trenutne informacije i trenutno zadovoljstvo te preusmjeriti pažnju čim nešto postane dosadno. Nažalost, stvarni život ne funkcioniše tako. Da bi ostali relevantni, morat će se boriti protiv tog instinkta i razviti sposobnost duboke koncentracije i kontinuiranog učenja.
Kao vlasnik agencije, šta smatrate najvećim izazovima s kojima se komunikacijske agencije danas suočavaju? Prema vašem iskustvu, šta klijenti najviše očekuju od agencija – brzinu, kvalitetan sadržaj, kreativnost, strateško razmišljanje ili nešto drugo?
Nažalost, od klijenata sve češće čujem da traže usluge koje su „brze, prljave i jeftine“. Problem je u tome što komunikacije, a posebno odnosi s javnošću, jednostavno ne funkcionišu na taj način.
Ne možete graditi reputaciju kompanije sadržajem koji je brzo proizveden, nema suštinu i ne ostvaruje istinsku povezanost s ljudima. Da, industrije poput oglašavanja sve će se više oslanjati na sadržaj generiran vještačkom inteligencijom jer veliki dio tog sadržaja ima veoma kratak životni vijek u digitalnim medijima. U takvim slučajevima velika ulaganja nemaju uvijek smisla.
Ali reputacija je drugačija. Reputacija se gradi vremenom. Mora biti čvrsta, otporna i vrijedna povjerenja, a to nikada nije jeftino.
Ovaj izazov utječe i na ljude koje zapošljavamo. Ako agencije pokušavaju pružati usluge koje su jeftine, prljave i brze, neizbježno se moraju oslanjati na mlađe profesionalce s nižim očekivanjima u pogledu plate. Ironično je da upravo takve zadatke vještačka inteligencija može najlakše automatizirati. Istovremeno, angažiranje veoma iskusnih i skupih konsultanata za ovu vrstu posla stvara ozbiljan nesklad između troškova i očekivanja klijenata.
Vjerujem da je ovo jedan od najvećih izazova s kojima se danas suočavaju agencije širom Evrope. Ali vjerujem i da će se tržište ponovo uravnotežiti. Klijenti će sve više razumjeti da posao koji istinski oblikuje reputaciju i stvara dugoročnu vrijednost moraju obavljati iskusni konsultanti, a takva stručnost ima svoju cijenu.
Da ne radite u odnosima s javnošću i komunikacijama, koje biste zanimanje odabrali?
Da prije više od 25 godina nisam odlučio studirati odnose s javnošću, koji su u to vrijeme bili veoma moderna i uzbudljiva profesija, vjerovatno bih postao arhitekta.
Međutim, na mnogo načina osjećam da to i dalje jesam. Danas je moj posao projektovati strukture, ne zgrade, već organizacije. Veliki dio vremena provodim stvarajući odgovarajuće strukture, oblikujući način na koji funkcionišu i osiguravajući da budu dovoljno fleksibilne da se prilagode vanjskim pritiscima i promjenjivim zahtjevima tržišta.
Možda, dakle, nikada nisam zaista odustao od arhitekture. Samo sam pronašao drugačiji način da se njome bavim.
