Drugu godinu zaredom titula Brend godine na Slovenskom oglašivačkom festivalu otišla je u ruke kompanije Mastercard. Iza tog priznanja ne stoji jedna kampanja niti jedan uspješan festivalski nastup, već kontinuitet rada na projektima koji pokušavaju ostaviti trag izvan marketinških pokazatelja. Jedan od njih je i inicijativa Prispevajkretnjo.si u okviru kampanije Geste vključenosti koja je pitanje finansijske pismenosti gluhe zajednice pretvorila u temu o kojoj se govorilo daleko izvan komunikacijske industrije.
Mastercardov slovenski tim odlučio je fokus staviti na konkretna rješenja – od razvoja finansijskog vokabulara na znakovnom jeziku do platforme koja nastavlja živjeti i nakon kampanje. Takav pristup otvorio je pitanja o ulozi brendova u društvu, granici između stvarne odgovornosti i „purpose washinga“ te prostoru koji lokalni timovi imaju unutar globalnih kompanija.
O tome gdje završava društvena odgovornost, a počinje „purpose washing“, koliko prostora zaista imaju lokalni marketinški timovi unutar globalnih korporacija te zašto se najveći pomaci događaju tek kada kompanije agencije počnu posmatrati kao strateške partnere, razgovarali smo s Alešem Petejanom, direktorom marketinga kompanije Mastercard Slovenija.
Kampanja „Geste vključenosti” i predstava pretvorile su inkluzivnu komunikaciju i finansijsku pismenost u svojevrsni performans, što se rijetko viđa u ovoj industriji. Kako je izgledao vaš interni brief, ko je u internim diskusijama prvi rekao „da“ ovoj ideji i da li je iko uopće rekao „ne“?
Od samog početka naš brief bio je fokusiran na stvaranje dugoročnog društvenog utjecaja i jačanje uloge Mastercarda kao brenda vođenog svrhom. Ideja o pozorišnoj predstavi uživo nije bila naknadni kreativni dodatak – bila je ugrađena u inicijativu Prispevajkretnjo.si od samog početka.
Prilikom razvoja finansijskog rječnika shvatili smo da isključivo digitalno rješenje neće biti dovoljno. Izazov je bio kako oživjeti ove znakove i učiniti ih relevantnim i za gluhu i za čujuću zajednicu. Pozorišna predstava postala je prirodan sljedeći korak – način da se stvori zajedničko, imerzivno iskustvo.
Budući da je ovaj pristup bio ukorijenjen u samoj srži strategije, postojalo je snažno interno usklađivanje. Predstava je djelovala kao logičan nastavak projekta, a ne kao hrabro odstupanje od njega.
Mastercard je globalni brend s precizno definisanim smjernicama. Koliko slobode zapravo imate kao direktor marketinga na slovenskom tržištu i gdje su granice koje niste mogli ili niste željeli prijeći? Koliko autonomije zaista imate na nivou lokalnog tržišta?
Biti dio globalnog brenda kao što je Mastercard znači raditi unutar snažnog strateškog okvira. Naša uloga na lokalnom nivou jeste da te globalne principe prevedemo u sadržaj koji je relevantan i smislen za naše tržište.
To dolazi uz visok nivo povjerenja. Kada su inicijative zasnovane na snažnim uvidima i jasno podržavaju Mastercardovu brand priču, lokalni timovi imaju fleksibilnost da oblikuju način na koji ideje zažive.
Sa projektom Sto pa roka! nismo izašli izvan globalnih smjernica. Priceless platformu oživjeli smo na način koji odgovara specifičnoj lokalnoj potrebi: unapređenju finansijske pismenosti i inkluzije gluhe zajednice.
Istovremeno, postoje važne granice. Očuvanje kvaliteta i kredibiliteta brenda od suštinske je važnosti, a jednako smo pažljivi da izbjegnemo površne pristupe. Za nas je inkluzija morala biti zasnovana na suštini, počevši od razvoja samog finansijskog rječnika.
Kampanja „Geste vključenosti“ nije djelovala kao projekat napravljen samo za komunikacijsku industriju, već kao nešto što ima stvarnu vrijednost za ljude i zajednicu. Koliko danas ovakvi projekti mogu dugoročno utjecati na način na koji publika doživljava globalni brend?
Danas publika vrlo brzo prepoznaje da li projekat stvara stvarnu vrijednost ili samo generira vidljivost. Dugoročna percepcija brenda oblikuje se inicijativama koje nadilaze samu komunikaciju i donose nešto opipljivo.
U našem slučaju fokus je bio na stvaranju značajne infrastrukture: od razvoja finansijskog vokabulara na znakovnom jeziku do platformi koje podržavaju kontinuirano obrazovanje. Pozorišna predstava pomogla je da ovaj rad postane pristupačniji i zanimljiviji.
Rezultati pokazuju da ovakav pristup ima odjeka: zabilježili smo mjerljivo povećanje finansijske pismenosti unutar gluhe zajednice, uz snažnije povezivanje same inicijative s Mastercardom.
Vremenom se na taj način gradi dublje povjerenje i smislenija povezanost s brendom.
Finansijska pismenost pozicionira se kao tema društvene odgovornosti, ali Mastercard u toj oblasti ima i direktan poslovni interes. Gdje povlačite granicu između stvarne društvene odgovornosti i onoga što industrija naziva „purpose washing“?
Finansijska pismenost često se posmatra kao tema društvene odgovornosti, ali je za Mastercard usko povezana s finansijskom inkluzijom i našim osnovnim poslovanjem.
Ključna razlika leži u tome da li inicijativa stvara trajnu vrijednost. U našem slučaju fokusirali smo se na izgradnju nečega što traje i nakon same kampanje, uključujući standardizirani finansijski vokabular, digitalnu platformu i održiv model finansiranja.
Vjerujemo da, kada su društveni utjecaj i poslovna relevantnost usklađeni, inicijative postaju održivije. Manja je vjerovatnoća da će ostati jednokratni projekti, a veća da će se razvijati tokom vremena.
Na primjer, projekat nastavlja rasti kroz partnerstva i doprinose koji podržavaju daljnji razvoj platforme. To osigurava kontinuitet i dugoročnu relevantnost.
SOF je sada u svojoj 35. godini, a vi ste Brend godine drugu godinu zaredom. Kada pogledate najbolje brendove na festivalu, da li slovenske kompanije smatrate dovoljno hrabrim ili se još uvijek plaše da u potpunosti vjeruju idejama agencija?
Osvojiti titulu Brenda godine drugu godinu zaredom veliko je priznanje za dugoročnu dosljednost i snažnu saradnju.
Danas na slovenskom tržištu postoji mnogo primjera hrabrog i kvalitetnog rada. Istovremeno, u širem okruženju još uvijek postoji tendencija da se biraju sigurniji pristupi.
Istinska hrabrost manje se odnosi na provokativnost, a više na povjerenje u snažne uvide, čak i kada realizacija na prvi pogled djeluje nekonvencionalno.
Najveće promjene dešavaju se kada se agencije posmatraju kao strateški partneri, a ne kao izvršioci zadataka. Upravo taj nivo povjerenja omogućava ambiciozniji i utjecajniji rad.
Prilikom preuzimanja ovogodišnjih nagrada na SOF-u rekli ste da razlika između dobrih i izuzetnih brendova leži u ravnoteži između ideje, izvedbe i efekta. Šta se danas u industriji najčešće precjenjuje, a šta se potpuno zanemaruje?
Industrija često stavlja snažan naglasak na početnu ideju, ponekad potcjenjujući važnost izvedbe i dugoročnog utjecaja.
Snažna ideja samo je početna tačka. Ono što na kraju zaista znači jeste koliko se dosljedno i učinkovito provodi te da li stvara trajnu vrijednost.
Ono što se ponekad zanemaruje jeste strukturni utjecaj: izgradnja platformi, ponašanja ili sistema koji nastavljaju donositi koristi i nakon završetka pojedinačne kampanje.
Kod projekta Sto pa roka! ideja je bila važna, ali stvarni utjecaj proizašao je iz njenog povezivanja s razvojem finansijskog vokabulara, promišljenom izvedbom i modelom koji podržava daljnji rast.
I za kraj, kada bi za deset godina neko pisao o Mastercardu u Sloveniji kao primjeru kako se gradi brend s dugoročnim utjecajem, šta biste željeli da u tom tekstu piše – a šta nikako ne biste željeli da piše?
Volio bih da Mastercard u Sloveniji ostane upamćen kao brend koji je doprinio značajnim i trajnim promjenama – ne samo kroz komunikaciju, već kroz rješenja koja su nastavila živjeti i nakon njihovog predstavljanja.
U idealnom slučaju, naš rad će se posmatrati kao doprinos tome da finansijske usluge postanu pristupačnije i inkluzivnije, uz istovremeno građenje snažnih veza s lokalnim zajednicama.
Ono što bismo željeli izbjeći jeste percepcija da smo se društvenim temama bavili samo na površnom nivou. Za nas će dugoročni utjecaj uvijek biti važniji od kratkoročne vidljivosti.
