Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
Aleksandra Dilevska je direktorica Publicis Groupe Zagreb i Publicis Groupe Skoplje. Ni u normalnim vremenima nije bilo lako istovremeno voditi dvije agencije međusobno udaljene preko 800 kilometara, a kamo li danas u vrijeme pandemije. Njoj to uspijeva. Kako? To samo ona zna.
Prvi intervju sa Aleksandrom objavili smo početkom marta 2019. godine (https://www.media-marketing.com/intervju/aleksandra-dilevska-kada-sam-razmisljala-o-viziji-i-zeljama-za-2019-godinu-mnogo-sam-stvari-strpala-u-tu-korpu-cilj-mi-je-nesto-sto-ce-napraviti-razliku/ ). Priča koju nam je Aleksandra tad ispričala dijelom je aktuelna i danas, bez obzira na potpuno izmijenjene okolnosti. Neke stvari koje čine postulate naše indsutrije se nisu promijenile. Ali mnogo toga jeste. Šta se promijenilo, šta nam je pandemija podarila, a šta uzela te kako upravljati krizom danas, saznat ćete iz razgovora koji slijedi.
Media Marketing: Pandemija je poprilično ispreturala komunikacijsku industriju i poremetila red veličina i vrijednosti. Kakve mogu biti posljedice za industriju – kratkoročne i dugoročne?
Aleksandra Dilevska: Dogodila se disrupcija i ona je donijela velike izazove u svakom segmentu poslovanja i življenja, jer kriza nije samo zdravstvena nego i financijska i društvena – i sve to odjednom, svuda u svijetu i bez obzira na lokaciju i društveni status. U nekim sektorima oporavak će biti težak i neće se svako moći oporaviti od posljedica pandemijske krize. I komunikacijska industrija je dio toga. Značajno su smanjeni obim poslovanja, medijske aktivnosti, shift prema digital kanalima i performance formatima. Offline poprilično trpi, ali je zato e-commerce doživio pravi boom i, zajedno sa online video oglašavanjem i SM kanalima, postao driver oporavka komunikacijskog biznisa. Ograničeni pristup u retailu uzrokovao je da e-trgovina i digitalna okolina postanu važan kanal interakcije sa potrošačima.
U Publicis grupi Adriatic pod jednim krovom imamo kreativne, medijske, digitalne, event i PR timove koji su međusobno povezani ne samo lokalno već i regionalno. To nam obezbjedjuje stabilnost i daje snagu da amortiziramo rizik i održimo nivo biznisa
Ono što ohrabruje je da se u trećem i četvrtom kvartalu bilježi oporavak. Naša medijska agencija Zenith je poboljšala prognozu za 2020. predviđajući pad od 7,5% globalno usljed povećane aktivnosti u drugoj polovini godine. Taj smo trend i lokalno registrirali: nakon pravog šoka i restriktivnog ponašanja, komunikacijske aktivnosti su u drugoj polovini godine prilično pojačane, ali to ne može u potpunosti amortizirati udarac koji je industrija doživjela.
Očekujemo da će digitalna transformacija i povratak TV formata biti osnova za rast u 2021., ali taj rast još uvijek neće komunikacijsku industriju vratiti na razinu od 2019. Također smatram da će, povratkom u kakvu-takvu „novu“ normalu, direktni i experiential kanali komunikacije te live iskustva i eventi ponovo dobiti na značaju.
Iz perspektive agencija negativni upliv je kratkoročno vrlo snažan i posljedice će se osjećati dugoročno. Neke agencije će pretrpjeti značajan udarac, pogotovo agencije koje su fokusirane na jednu specijalizaciju, kao i manje agencije koje ovise o jednom ili dva značajna klijenta. Mislim da su struktura agencije i diverzifikacija specijalizacija i servisa, digitalni resursi i balansiran portfolio klijenata, krucijalni za razvoj u godinama koje su pred nama. A to je nešto što se ne gradi preko noći.
Mi smo tu strukturu godinama gradili lokalno, a u zadnje tri godine i regionalno pa i šire, implementirajući grupacijsku strategiju The Power of One. U Publicis grupi Adriatic pod jednim krovom imamo kreativne, medijske, digitalne, event i PR timove koji su međusobno povezani ne samo lokalno već i regionalno. To nam obezbjedjuje stabilnost i daje snagu da amortiziramo rizik i održimo nivo biznisa. Čak negdje postižemo i rast u odnosu na prošlu godinu. I, što je još značajnije, to nam daje snagu da ambicioznije uđemo u 2021.
Već se uveliko alarmira na uticaj koji kriza, neizvjesnost i promjene na radnom mjestu i u društvenom životu imaju na mentalno zdravlje. Ovaj problem će ostati dugo poslije vakcinacije
Media Marketing: Koji su to izazovi sa kojima se susrećemo u kontekstu promjena koje su se dogodile?
Aleksandra Dilevska: U ovakvim vremenima shvatamo koliko su biznisi, društva, i mi osobno krhki – ono što nam treba je sigurnost i izvjesnost u vremenima koja dolaze. U tom smislu ono što nam je važno jeste da obezbjedimo stabilnost i neometani kontinuitet biznisa i servisa klijentima; graditi i zaštititi agencijski talent i obezbijediti visoki standard agencijskog proizvoda.
Operativno, veliki je izazov povezati ljude u uvjetima rada od doma i držati ih kvalitetno engaged i inspiriranim. Poremetile su se granice između radnog i neradnog vremena – produktivnost je manja, a ljudi rade više. Teret je na svima, a pogotovo tim liderima i onima koji donose odluke, no i na onima koji žive u višečlanoj obitelji. U tom kontekstu teško je stvarati i graditi organizacijsku kulturu, imati leadership ulogu, teže je učiti i napredovati, stjecati prijatelje na radnom mjestu.
Već se uveliko alarmira na uticaj koji kriza, neizvjesnost i promjene na radnom mjestu i u društvenom životu imaju na mentalno zdravlje. Ovaj problem će ostati dugo poslije vakcinacije i bit će jedan od prioriteta sa kojim će se organizacije baviti dugoročno.
Dok pišem ove odgovore, dva naša tima iz makedonske agencije imaju online kreativnu sesiju i rade zajedno sa timovima iz Düsseldorfa i Brussela pitch za klijenta iz Njemačke
Media Marketing: Koliko promjene mogu uticati (ili već utiču) na način našega rada?
Aleksandra Dilevska: Mislim da nas je ova kriza, pored svih negativnih implikacija, ipak primorala da izvučemo ono najbolje od sebe – jednostavno smo razvili nove vještine ili iskoristili već postojeće resurse i tehnologiju – i brže skočili u budućnost. Naučili smo da surađujemo bolje, brže, efikasnije. Prebacili smo se na rad od doma za jedan dan. Možemo se uključiti na bilo koji sastanak, možemo surađivati i pozvati u projekat bilo kojeg specijalistu i kolegu iz bilo koje zemlje, lako učestvujemo na sesijama sa regionalnim i internacionalnim klijentima.
Dok pišem ove odgovore, dva naša tima iz makedonske agencije imaju online kreativnu sesiju i rade zajedno sa timovima iz Düsseldorfa i Brussela pitch za klijenta iz Njemačke. Super exciting – pogotovo što naša ideja vodi. Prošlog mjeseca naš hrvatski media tim je radio zajedno sa timovima iz Češke, Rumunjske, Srbije i UK na zajedničkom pitchu. To se ni slučajno ne bi dogodilo ni sljedećih pet godina da nas u to ova kriza nije gurnula.
Kompanije razmatraju hibridni načina rada: od doma i u uredu, nešto što i mi trenutačno primjenjujemo. Trebamo dobro razmotriti način poslovanja na duži rok. Globalna istraživanja pokazuju da se većina zaposlenika želi vratiti u ured, a oko 25% njih koji su ranije radili u uredu žele fleksibilnost. To nameće novu kompleksnost u poslovanju. Ne odgovara to svim industrijama. Treba nam dobra analiza da bismo se odlučili za promjenu načina funkcioniranja.
Ipak, sve ovo ima i drugu stranu: i pored velikih kolaboracijskih mogućnosti, produktivnost u svakodnevnom poslovanju od doma ostaje veliki izazov. Treba nam više vremena da spremimo kampanje, dogovoriti i odobriti sve assete te krenuti u rollout kampanja.
Media Marketing: Koji bi nam prioriteti trebali biti u fokusu kao biznis?
Aleksandra Dilevska: Ima ih nekoliko. Ja bih se ovom prilikom fokusirala na potrebu za održivošću i jasnom svrhom te brigu o ljudima.
Kao nikada do sada postalo je jasno koliko je važno da kompanije imaju svoju svrhu utemeljenu u proizvodima, kulturi i kreiranju vrijednosti za sve činitelje biznisa: potrošače, akcionare, dobavljače, zaposlenike i društvo. Vidjela sam sjajan primjer da su neke kompanije uspostavile triple bottom line: People, Profit, Planet.
Svrha branda treba biti pitanje pozicioniranja i njegovog građenja – ne pitanje donacije i definicija misije. To treba biti vodilja i za nas i za brendove na kojima radimo.
Još je važnije da to ne ostane na riječima, kako to često biva, nego da i mi i svi prakticiramo to što propovijedamo Potrošači i društvo će na držati za riječ.
Uz sve to, jedan od najvažnijih fokusa je briga o zaposlenicima: kao što sam ranije spomenula, povratak na normalu neće se dogoditi kada prestane prijetnja za fizičko zdravlje, već kada se oslobodimo od kolektivne traume i prijetnje po mentalno zdravlje.
Bilo je, i još uvijek je važno da brandovi ostanu u komunikaciji sa potrošačima, da pokažu razumijevanije i support, da budu dostupni i da imaju pravu poruku.
Media Marketing: Neke je procese pandemija ubrzala. Koje?
Aleksandra Dilevska: Za mene su se dogodile dvije važne stvari koje su nas pogurale fastforward za bar nekoliko godina: online saradnja i masovno prihvatanje online kupovnih kanala.
Online saradnja nije u cjelosti zamijenila fizičke sastanke, prezentacije i suradnju, već je pokazala koliko je lako surađivati nezavisno od toga gdje se nalazite. To je otvorilo ogromne mogućnosti povezivanja, saradnje i kreiranja fleksibilnih povezanih timova. Mi smo to prepoznali i u Adraitic regiji i već tako funkcioniramo.
Pokazalo se da se e-commerce platforma može podići za nekoliko tjedna. Da ljudi mogu preći na online kupovinu osnovnih namirnica preko noći. E-commerce je u svijetu porastao za 25%. U zemljama sa nižom stopom razvoja porast e-trgovine je još dramatičniji. Naša istraživanja u S. Makedoniji pokazuju da je e-trgovina na lokalanim web-shopovima porasla za 99% u prvom kvartalu ove godine.
U vrijeme pandemije kanal e-trgovine je za neke produkte i biznise bio jedini način za komunikaciju i transakciju i kao takav postao je veoma važan. Za brendove je još važnije kako postići diferencijaciju u toj digitalnoj okolini i kako kreirati značajnu interakciju sa potrošačima.
Media Marketing: Generalno, kako ocjenjuješ industriju, a posebno, kreativnost u pandemiji. Da li smo kao struka reagovali odgovorno i profesionalno?
Aleksandra Dilevska: Mislim da su agencije bile proaktivne u tom periodu, a i sada su. Bilo je, i još uvijek je važno da brandovi ostanu u komunikaciji sa potrošačima, da pokažu razumijevanije i support, da budu dostupni i da imaju pravu poruku.
Mi smo bili zatrpani istraživanjima i caseovima iz mreže i drugih tržišta o stavovima i ophođenju potrošača, i trudili smo se da redovno klijentima dajemo širu i jasnu perspektivu šta se globalno i lokalno događa i da dajemo kredibilne preporuke. Radili smo i interna istraživanja i analize o onome šta potrošači očekuju od kompanija i brandova.
U prvoj fazi pandemije bilo je teško razgraničiti i napraviti diferencijaciju između kampanja u svijetu: svi su pozivali na brigu, support, odgovornost, empatiju. Tako je moralo biti i zbog situacije i zbog limitiranih produkcijskih uvjeta te zbog toga što su, kao nikada do sada, svi ljudi i svi brandovi u svijetu u isto vrijeme prolazili kroz istu krizu. Ipak smo, i globalno i lokalno, vidjeli odlične kampanje koje su nas dirnule – u toj prvoj fazi komunikacije u krizi meni su omiljene bile naša Ledo kampanja Ponesi me doma i kampanja za Skopsko Back to bars.
Možda je najvažniji pomak koji je obilježio ovu godini implementacija plana za povezivanje naših timova iz cijele regije i kreiranje kompaktnog Adriatic tima – kako bi mi rekli One Team
Sadašnja komunikacija i storytelling su se vratili na ton autentičan za brand, i komuniciraju realistični optimizam. To je ono što ljudima nedostaje. To nam je bila inspiracija kada smo kreirali kampanje za makedonski i crnogorski telekom, za Dorinu…
Media Marketing: Kojim smjerom trebamo ići u budućnosti? Šta su naše šanse i gdje se kriju opasnosti, za koje se vrijednosti trebamo zalagati?
Aleksandra Dilevska: Za hrabrost, empatiju i skromnost. Covid nam je pokazao da nismo jaki koliko mislimo da jesmo i da je snaga dobrih djela najmoćnija.
Media Marketing: Kako se Publicis Groupe Adriatic organizirala da bi mogla odgovoriti potrebama klijenata u novoj realnosti? Šta ste unaprijedili, šta naučili i kako će sve to uticati na budućnost agencijskog modela?
Aleksandra Dilevska: Možda je najvažniji pomak koji je obilježio ovu godini implementacija plana za povezivanje naših timova iz cijele regije i kreiranje kompaktnog Adriatic tima – kako bi mi rekli One Team.
Osnova za to je naša već postojeća homogena regijska struktura i jaki timovi na lokalnim tržištima od Triglava do Gevgelije. U tom smislu Publicis Grupu Adriatic vidimo kao modularnu strukturu i mrežu profesionalaca – ova nas je kriza natjerala da zaboravimo tko gdje sjedi, i da složimo tailor-made povezane timove prema specifičnim potrebama klijenata, koji ovise o potrebnim specijalizacijama, i minimiziramo lokaciju kao faktor.
To nam omogućava da sva znanja, top industry specijalizacije, eksperte i alate koje imamo bilo gdje u Adriatic zemljama iskoristimo za kreiranje ideja i rješenja za lokalne i regionalne klijente. Iz perspektive naših ljudi, to im omogućava da rade za klijente i projekte van granica zemlje, da surađuju sa novim ljudima, na drugačijim projektima i da stječu nova znanja i vještine.
Ovo povezivanje je u skladu i sa strategijom koju Publicis Grupa ima na globalnoj razini. Svi zaposlenici Publicis Grupe, nas 80.000, smo povezani AI platformom Marcel koja nam, osim što je izvor informacija, znanja, i kolektivne kreativnosti, omogućava da, ukoliko netko nije trenutno angažiran, može se uključiti u tim na klijentu gdje je potrebno, bilo gdje u svijetu, i na taj način raditi na projektu u koji nikada ne bi moga biti uključen, pa i sačuvati svoje radno mjesto.
Iza svake učinkovite ideje stoji odlična strategija i efikasna egzekucija
Media Marketing: Publicis Hrvatska – bili ste prilično aktivni u pandemiji i, reklo bi se, dosta uspješni, lansirali ste par sjajnih kampanja za vaše klijente.
Aleksandra Dilevska: To što se sada događa u Publicis Grupi Hrvatska je rezultat strategije i rada proteklih par godina. Od trenutka kada sam došla u Zagreb odlučila sam da se fokusiramo na transformaciji mindseta agencije, razvijanju kreativnih i digitalnih resursa i osvajanju novih klijenta. Rezultati koji sada postižemo u kreativnim agencijama se osnivaju na sinergiji strategije, kreativne ideje i client servisa. Ili, u našoj terminologiji: make it right, make it magic, make it work. Iza svake učinkovite ideje stoji odlična strategija i efikasna egzekucija.
Tako da smo baš u vrijeme pandemije realizirali odlične kampanje od kojih je većina realizirana na tržištima regije: Jana, Ledo, Dorina, Pampers, Sanofi, Sandoz, Kraš, Gavrilović. Drugi dio godine je bio ‘back to business’ za kliente – i ja sam ponosna što su nam povjerili svoje brendove u turbulentnim vremenima.
Media Marketing: Kako ocjenjuješ kreativnost Publicisovih agencija u regionu? Srbija je takođe imala par odličnih kampanja, Ljubljana takođe, uz nekoliko novih klijenata. Sve u svemu korona izgleda nije ostavila dublje ožiljke na poslovanje vaših agencija?
Aleksandra Dilevska: Nije! Prihvatili smo izazov i još više zapeli. I puno radili. Puno pitchirali, bili uz postojeće i osvajali nove klijente, kreirali uspješne kampanje i osvajali priznanja i nagrade na svim tržištima. U tom smislu mislim da smo stvarno postigli puno.
Kvaliteta radova je dobra i pored Corona uvjeta i umanjenih produkcijskih budžeta na nekim tržištima. Ne mislim da su nagrade jedini dokaz za to – one su posljedica odličnog rada i visokog kreativnog standarda, no nisu cilj našeg postojanja. Bitno je da su naše kampanje uspješne i da daju vrijednost brendovima. Da smo sa dobrom strategijom, idejama i kreativnošću pomogli našim klijentima da u kritičnom vremenu njihovi brendovi dotaknu ljude, pošalju poruku te ih inspiriraju i motiviraju da nešto urade.
Kada pričamo o regiji i kreativnom radu, smatram da makedonske agencije, i ne mislim samo u Publicis grupi, imaju jako dobre kreativce i radove koji se ne vide u regiji. Za to smo sami kao industrija krivi jer ne komuniciramo, ne postoji niti jedan ustanovljen, kvalitetan industry event na makedonskom tržištu.
Media Marketing: Pretpostavljam da si sad okupirana izradom biznis plana za 2021. godinu, ako ga već nisi završila i poslala u Beograd i Pariz. Na kojim si ga pretpostavkama radila i da li je uopšte danas moguće napraviti dobar biznis plan ako ne znamo šta će se na tržištu i u našim životima iduće godine događati?
Aleksandra Dilevska: Naš biznis plan nije samo plan nego Commitment – tako se i zove😊 U ovoj godini smo osigurali produžetak ugovora sa postojećim klijentima i novim klijentima, ali kao i uvijek neizvjesnost je prisutna. Svake godine nam je nepoznanica otkud će nam doći dio prihoda. No, na to smo navikli. Bit će neočekivanih pitcheva, preporuka, novih projekata postojećih klijenata, globalnih sportskih evenata… Nitko ne zna šta će se dešavati, pa ni ja. Ono što znam jeste da smo uradili najbolje što možemo za stabilno funkcioniranje u 2021. i da budemo vrijedni i pouzdani partneri našim klijentima.
Lagala bih kada bi rekla da uspjeh nije drajver koji daje purpose svemu što radim
Media Marketing: Publicis Zagreb za iduću godinu ima optimističan, pesimističan ili optimalan biznis plan? Hoćete li rasti ili stagnirati u finansijskom smislu?
Aleksandra Dilevska: Publicis Grupa Zagreb je i pored svih vanjskih uticaja imao dobru godinu i nije stagnirao – u 2020. imali smo rast u svim segmentima poslovanja: creative, media i digital. Naravno, prihodi su nam pali zbog smanjene offline medijske aktivnosti klijenata u drugom kvartalu 2020., međutim naše diverzificirane specijalizacije i servisi su nam omogućile nove i veće neto prihode.
Za 2021. projektiramo stabilan rast. I sljedeća će godina biti puna izazova, ali mislim da je dočekujemo spremni. Imamo dobar portfolio jakih klijenta kroz kategorije. Dobili smo nekoliko klijenata u kreativnim i medijskim agencijama, dobili novog telekom klijenta u Saatchiju, spremamo novi tim i širimo ga sa novim profesionalcima.
Media Marketing: I, što je jako važno, šta je tvoj lični plan? Stalno stvaranje i razvoj lidershipa, kreiranje optimistične budućnosti…? Kako vidiš sebe u idućoj godini?
Aleksandra Dilevska: Sa profesionalnog stanovišta važne su mi četiri stvari: stvarati i graditi ljude; ići naprijed i kreirati nešto novo i uzbudljivo; značajno doprinijeti svojoj okolini kroz ono što radim. I, četvrto, biti uspješna u svemu tome. Lagala bih kada bi rekla da uspjeh nije drajver koji daje purpose svemu što radim. Pandemija se možda čini kao prilika za šire djelovanje, ali meni su sada prioritet naši ljudi i naši klijenti. Pritisak je toliko velik da nam jedva ostaje vrjemena za nešto više i šire.
To će definitivno biti moj fokus za narednu godinu.
