Nećete vjerovati koja je tajna kvalitetnoga naslova! U vrijeme medijske hiperprodukcije i velike konkurencije za pažnju čitatelja i gledatelja – naslov je presudna (da ne kažemo prijelomna) točka, a nosi toliku informativnu težinu da čitatelji često nemaju potrebe ni kliknuti kako bi saznali više informacija. No koje su etičke granice i što naslov po vama nikako ne bi trebao sadržavati?
Okrenimo se umjesto toga dobrim praksama! Zamolili smo dvije komunikacijske stručnjakinje koje barataju različitim medijskim fomatima da nam otkriju više o tome koliko se pozornosti posvećuje naslovu i koliko je on važan za uspjeh poruke koju žele prenijeti, bez obzira na to da li je riječ o medijskoj objavi, vijesti ili newsletteru. Odgovore na ova pitanja, ali i tajnu dobroga naslova otkrile su nam Marina Bolanča (Chief Executive Officer, Abeceda komunikacije), koja je ponudila medijsku perspektivu, i Martina Šepić (Managing Partner & Director, Webpower Adria), koja nam je ispričala sve o kvalitetnim naslovima newslettera.
Marina Bolanča, Chief Executive Officer, Abeceda komunikacije:
Kada evaluirate PR objavu, onda najveći bod, ocjenu ili vrijednost ima ona objava koja spominje kompaniju, brand ili osobu koju pratite, znate gdje? – u naslovu i vidljivu na fotografiji kojom opremate objavu. Zašto je to tako? Pa zato jer su ljudi površni, nemaju vremena i neda im se. Uljuđeno rečeno, pažnja consumera izrazito je kratka i vrijeme će potrošiti na čitanje naslova i bacanje pogleda na fotku. Ako je to jedna strana, onda je jasno što druga strana mora raditi. Na sve moguće načine dovinuti se i naći načina da privuče pažnju i zadrži je koliko god dulje može. Moram priznati da dobijem fleke na naslov „Velika tuga u obitelji XX YY“. I kako živimo u vremenu češćeg čitanja osmrtnica i RIP poruka nego nečeg lijepog, prvo pomislim: f**k, tko je sad umro. Kad tamo – uginuo mačak, pas, zamorac… Uz dužno poštovanje divnim stvorenjima koja nam oplemenjuju život, ipak takav naslov nije potreban, a nije ni primjeren.
Etika struke nalaže nam da ne pišemo laži i izmišljotine. Stari mačak stvarno je uginuo, dakle nema laži, ali ima nepotrebnog napucavanja.
Kako se ono kaže, nas su u školi učili što treba sadržavati naslov, ali da se ne bismo pravili veći kršćani od pape, moram priznati da se poslužimo i mi ponekim trikom da taj naš naslov bude mamac za čitanje ostatka priče. Naslov treba biti informativan, ali mora biti efektan. Tajna dobrog naslova leži u dobrom poznavanju materije o kojoj pišemo, situacije na tržištu, trenutka u kojem objavljujemo i, naravno, u kreativnosti. Sve to zajedno dovest će do klika na naslov, bez da prvo posegnemo za maramicama.
Martina Šepić, Managing partner & Director, Webpower Adria
Fact #1: U svijetu se dnevno pošalje i primi 347.3 milijarde e-mailova.
Fact #2: Prosječna osoba dnevno primi između 100 i 120 e-mailova.
Fun Fact: I sad ti napiši NASLOV newslettera koji će ljudi htjeti kliknuti.
Po povratku s godišnjeg odmora dočekao me krcat inbox. Prvi korak: brisanje svih promidžbenih mailova, ilitiga newslettera pristiglih u tom periodu jer moram čim prije doći do poslovnih mailova koje treba riješiti. I tako jedan po jedan bez otvaranja, delete po delete, sve dok nisam na jednom zastala upravo radi Naslova koji mi je okupirao pažnju. „Mi znamo što ti treba nakon godišnjeg odmora.“ Zvuči kao navlakuša jer kako oni mogu znati što meni sada treba. Ali otvorila sam taj newsletter jer mi je u datom trenutku bio relevantan. I bili su u pravu. Ponuda za fenomenalno vikend-putovanje u kasnu jesen je baš to što mi danas treba. Većina nas po povratku s godišnjeg odmah mašta o novom nadolazećem odmoru i putovanju, zar ne?
Zašto je relevantnost i kvaliteta naslova ili subject linea važna u e-mail marketingu?
- Baza kojoj se obraćate ima veliku vrijednost, jako ste dugo i mukotrpno skupljali te privole, segmentirali liste pretplatnika, trudili se redovito održavati odnos s tim kontaktima i prema toj se bazi treba odnositi s poštovanjem, počevši od naslova koji treba biti u korelaciji sa sadržajem newslettera. Koliko je samo skuplje doći do novog subscribera negoli zadržati postojećeg.
- Klik na naslov u newsletteru je tek prvi korak na putu ka ostvarivanju KPI-a e-mail marketinga. U newsletter marketingu KPI nije „samo“ open rate newslettera i dovlačenje pretplatnika na web. Realizacija određene aktivnosti na web-stranici presudna je kako bismo taj kanal promocije smatrali uspješnim (bilo kupovina, ispunjavanje forme ili download materijala…).
Klikbejt naslovi na portalima i društvenim mrežama možda i funkcioniraju kad je u pitanju realizacija KPI-a, tj. rast broja web posjetitelja. No postavite si pitanje želite li na svom webu korisnika koji će, nakon što je pročitao sadržaj, zakolutati očima jer je shvatio da ste ga naslovom „prevarili“ i niste mu dali ono po što je došao na vaš web te će ga iste sekunde i napustiti.
Ovom ćemo se „šalabahteru“ korisnih znanja zasigurno vraćati u daljnjem radu. Zanimaju nas i vaša iskustva, preporuke i savjeti – susrećete li se s klikbejtom i kako se s njim nosite? Mislite li da malo klikbejta nikom nije naškodilo ili se od njega strogo ograđujete? Budite slobodni pridružiti se razgovoru u komentarima na LinkedInu IAB-a Croatia.