Mary Beth West je viši strateg za Fletcher Marketing PR sa sjedištem u SAD-u. Bit će gost ovogodišnje međunarodne PRO PR konferencije koja će se održati od 14. do 17. ožujka u hotelu Mona Plaza u Beogradu. Uoči konferencije pitali smo Mary Beth West o aktuelnostima u PR industriji.
Media Marketing: Kako biste ocijenili status profesije odnosa s javnošću u SAD danas?
Mary Beth West: Industrija odnosa s javnošću u Sjedinjenim Državama suočava se s uzbudljivim prilikama, ali je ujedno sputana najzastrašujućim izazovima. Dobra je vijest da fond talenata za PR profesiju u SAD-u nudi bogatu raznolikost i tehničku kompetenciju. Imamo ljude širokog raspona interdisciplinarnih backgrounda, kulturnog utjecaja, višedesetljetnih razina iskustva te kreativnih do tehničkih vještina.
Ponude obrazovanja za odnose s javnošću na sveučilišnoj razini SAD-a – kroz akreditirane programe koje vode izuzetno kvalificirani akademici – nisu ništa manje od vodećih u industriji i svjetske klase. Zastrašujuća je vijest, međutim, da u SAD-u ne vidimo dovoljno vodstva na razini industrije kroz djelovanje na dugotrajna, ključna pitanja u struci.
Industrija SAD-a bori se, na primjer, s isticanjem na riječima i sindromom “paralize od analize”: pretjerano proučavanje ili pretjerano raspravljanje o problemima previše godina (čak i desetljeća), bez praćenja vodstva na mjerljivim akcijskim planovima koji dati stvarne rezultate. Najfrustrirajući primjer za mene u tom pogledu je etika odnosa s javnošću: neuspjeh industrije da usvoji smislenu funkciju usklađenosti kako bi pomogla PR-u da stekne poštovanje ostalih stručnih subjekata i disciplina u upravi.
Skupo ćemo platiti ovu prazninu – a zapravo već jesmo – budući da se umjetna inteligencija brzo razvija ispred naših sposobnosti da izgradimo etičko ograđivanje oko PR-ovih AI aplikacija i implikacija. Također imamo vrlo malo autentičnih PR vizionara u vodstvu koji razmišljaju i služe većem dobru svoje industrije i modeliraju najbolju praksu etike koja je ključna za izgradnju univerzalnog povjerenja u moć PR-a.
Mnogi od onih koji su doista istinski vizionari nemaju dovoljno resursa da iskoriste odgovarajući doseg i utjecaj za briljantnost svojih ideja i dobrobit svojih namjera. U međuvremenu, drugi talentirani čelnici s odgovarajućim resursima previše su fiksirani samo na svoje rezultate da bi se zamarali makro problemima koji ometaju širu industriju. Ova praznina je duboka i zabrinjavajuća – i po mom mišljenju, tržište SAD-a mora biti bolje na frontu vodstva.
Media Marketing: Gdje vidite prilike za industriju odnosa s javnošću, a gdje opasnosti?
Mary Beth West: U PR-u prečesto propovijedamo sami sebi… samo onima koji također rade u PR-u ili izravno služe industriji. Lideri industrije odnosa s javnošću mogli bi značajno povećati tržišnu potražnju za uslugama PR agencija i radnom snagom na svim razinama prakse i radnog staža – kad bi postojao jači, koordiniraniji međufunkcionalni napor da se dosegne i surađuje s drugim disciplinama u odjelu za odnose s javnošću i upravama, te uspostavi jače razumijevanje i afinitet za PR sposobnosti i utjecaj.
Neki očiti sektori za ciljanje: financije, inženjerstvo, pravo i računalne znanosti… koji se najčešće penju do razine izvršnog direktora.
Media Marketing: Hoće li čelnici naših industrijskih udruženja ikada uložiti takav napor?
Mary Beth West: I u tome leži prijetnja: ako ne učine, onda ćemo mi u PR-u plutati u našem globalnom, krajnje reakcionarnom statusu quo. Taj status quo uključuje PR koji izvanjske funkcije doživljavaju samo kao reakcionarne zasluge, angažirane uglavnom za rješavanje kriza i čišćenje nereda u medijima i društvenim medijima s reputacijom – naknadno.
Naša industrija treba novo, dinamično razmišljanje, a naša najveća prijetnja je slabost našeg vodstva da vodimo s čela, povezujući različite funkcije.
Media Marketing: Koje će biti glavne poruke vašeg predavanja na nadolazećoj PRO PR konferenciji?
Mary Beth West: Moja će se sesija fokusirati na PR probleme vezane uz zviždače uočenog nedoličnog ponašanja u organizaciji i zašto je odmazda – i tretiranje ljudi koji prijave nedolično ponašanje kao da su neprijatelji brenda – teška pogreška upravljanja. Ljudi koji su zviždači često su zapravo neki od najjačih lojalista marki koje je tvrtka ikada imala. Oni uglavnom ne žele “praviti probleme”. Oni jednostavno žele da se nedolično ponašanje zaustavi, tako da robna marka koju vole i kojoj su odani u službi može biti najbolja. Ali kad se menadžerski timovi okrenu protiv zviždača kao demoniziranih neprijatelja, nemaju pojma kakvu nevolju navlače na sebe i na reputaciju svoje marke.
Godinama sam bila zviždač o uočenom nedoličnom ponašanju u PR industriji SAD-a i vidjela sam kako loše odluke ozbiljno oštećuju i potkopavaju sposobnost naše industrije u Sjedinjenim Državama da napreduje i ostvari svoj puni potencijal. Moje predavanje otkrit će nova istraživanja koja pojašnjavaju trenutne percepcije i stavove PR voditelja na višoj razini o onima koji prozivaju na nedolično ponašanje. Također ću pokriti najbolje prakse koje mogu polučiti “win-win” rezultate za sve dionike, čak i u najkonfliktnijim okolnostima.