Humor je suptilno oružje.
Prilikom prepričavanja šale, ili smijući se nečemu što smatramo zabavnim, malo ko bi pomislio da koristimo neko „oružje“. Ali kada počnemo kopati po načinima na koje se razvijaju mogućnosti u kreativnoj i drugim industrijama, ovi momenti ( šala kojoj se svi smiju, a samo jedna osoba se u tišini pita zašto se smiju nečem uvrijedljivom), imaju moć jer nisu određeni niti se mogu kontrolisati.
Christina Knight, kreativna direktorica švedske agencije The Amazing Society, svjedočila je mnoštvu ovakvih momenata u posljednje 33 godine, koliko radi u oglašivačkoj industriji. Oglašavanje objašnjava kao nešto na što je izrazito ponosna kao i na svoj vrhunski status, u isto vrijeme kao nešto što jako sporo prepoznaje načine na koje je morala umanjiti svoju kreativnu širinu, što je spriječilo da različite ideje izađu na vidjelo. Mad Men era, u kojoj dominiraju muškarci, bijelci, sa viskijem i cigaretama te radnim danom koji traje do kasno u noć – stvorili su sliku o tome kako se oglašavanje (a kasnije i PR i marketing) razvilo. Bilo kakve promjene su bile – bolno spore!
Knight ima snažna sjećanja o tome kako je gledala svoje muške kolege dok se šale, sakupljaju oko ekrana i ismijavaju nešto što bi trebalo biti urnebesno smiješan slogan ili slika. „Uvijek sam bila van toga, i razmišljala ‘Pa šta je toliko smiješno?‘,“ rekla je Knight. „Ako se ne nasmijem, to bi značilo da nemam smisla za humor, i da očigledno nisam kreativna, jer ne razumijem istinsku kreativnost.“
U profesionalnom smislu, Christina Knight je bila sve, ali ne outsider. Uz nju, kao jednu od rijetkih kreativnih direktorica u Švedskoj, samo 15% kreativnih direktorica u svijetu su žene. Knight je napisala i dvije knjige o ulozi žena u industriji.
Oglašavanje, PR i marketing nisu jedinstveni u strukturisanju oko bijelih, muških normi – otkako su žene, 1950tih godina masovno počele raditi i dolaziti na radna mjesta, nerijetko su se suočavale sa sličnim problemima u svim karijerama i industrijama, što im je uskraćivalo fleksibilnost, izgled pa čak i osjećanja.
Ali oglasi su, po svojoj prirodi, namijenjeni da se dopadnu različitim ljudima. Neki brendovi, poput američkog Verizona, počeli su stvarati pritisak agencijama da zaposle timove koji su reprezentativniji njihovoj ciljnoj populaciji – dijelom zbog boljeg poslovanja, a dijelom, možda, da izbjegnu katastrofalne marketinške greške.
Oglasi bi trebali, u najboljem slučaju, da nas dirnu, da pronađu svoj put do naših srca. Često koriste humor, emocije ili identifikaciju da bi to postigli. Ali kroz historiju, to je rađeno sa samo jedne tačke gledišta.
Kroz brojeve
Iskustva poput onih koje je doživjela Christina Knight, nisu natjerala poduzetne, odlučne žene, ljude drugih rasa, ili manjine da napuste ovu industriju. Ali ono što su ta iskustva uzrokovala je, da je navedenim grupama ljudi mnogo manje ugodno, te su uvijek bili pod pritiskom da se prilagode umanjenoj, prihvatljivoj vrsti kreativnosti, kako bi preživjeli u industriji.
Colleen DeCourcy, predsjednica i šefica kreativnog odjela američke agencije Wieden + Kennedy, izjavila je da je u toku građenja njene karijere pokušala kreirati identitet koji je po njenom ukusu. Ali također, kako je rekla: „Nisam spavala na mom putu do uspjeha. Pušila sam cigarete, pila alkohol, bila radoholičar i izbjegavala sam razgovore o boji kože na svom putu. Talent i dobra knjiga nisu bili dovoljni. Morali ste imate talenat, i biti jedan od momaka.“ Prisjećajući se svojih izbora, rekla je: „Morala sam razdvojiti svoj um od svog spola, i mislim da je to jedan veliki gubitak za mene.“
Tako tužno i tako seksistički
U aprilu, Rachel Cooke, novinarka The Guardiana, temeljito je ispitala seksizam u oglašavanju, pronalazeći pri tome brojne primjere nečuvenog ponašanja, diskriminacije, otvorenih napada i prikrivanja te česte slučajeve prinude na potpisivanje ugovora o tajnosti. Postoji i dosta dobrih namjera, ali programi različitosti i umrežavanja žena postoje zajedno sa kulturom u kojoj još dominiraju prekovremeni sati i diskutabilni međuljudski odnosi. Okruženje u kojem se ljudi smiju dobrim šalama, i drže po strani od neprimjerenih komentara, trebalo bi biti nagrađeno.
Cindy Gallop, osnivačica američkog ogranka međunarodne agencije BBH, i predsjednica odbora istoimene agencije, vjeruje da je seksualno uznemiravanje sistemski čin u oglašivačkoj industriji. Nadala se da će se žene prilikom pokreta #MeToo osnažiti te imenovati i posramiti počinioce najgorih napada u industriji. Ali nisu. „Niko nije imenovan. Moćni muškarci su pokretači svega, a žrtve su prestravljene,“ rekla je Gallop.
Žene su dugo trpile zbog isključivanja i uznemiravanja, kao i niskih plata i statusa u skoro svim industrijama. Andrew Chamberlain, glavni ekonomista u Glassdooru, kompaniji koja se bavi prikupljanjem podataka, rekao je da još od generacije njegove majke, poslovi su se dijelili selektivno, na muške i ženske. Neke industrije su se po tom pitanju razvijale sporije od drugih, npr. finansije su navedene kao jedna od industrija sa najvećom stopom spolne nejednakosti.
Ali banke i finansijski savjetnici počinju shvatati da propuštaju ogroman dio tržišta targetirajući svoje proizvode muškarcima. Oglašivači zasigurno propuštaju čak i veći dio nego bilo ko. Forbes je 2018. objavio da žene učestvuju u 80% kupovnih odluka. Agencije koje upošljavaju više žena imaju veće izglede da ostvare cilj, i da „pogode“ šta je to što potencijalnim potrošačima treba.
Postoje značajni napori kako bi se promijenila struktura koja će zaustaviti spolnu diskriminaciju u biznisu. Ogilvy je bila jedna od agencija koja je radikalno prilagodila svoje rukovodstvo. U globalnom PR poslovanju kompanije su 2015. godine bile četiri osobe, tačnije četiri muškarca. Do 2017. godine, taj broj je porastao na 28 osoba, od toga 14 žena. Ova promjena je bila dio reformi koje su za cilj imale otvaranje prilika za osobe koje nisu muškarci, bijelci, niti su iz određene društvene klase.
Promjena zbog izvrsne šale
Christina Knight kaže da je „sramotno što se oglašivačka industrija uvijek hvalila time što je moderna, pronicljiva, a stvarnost je da je jedna od najkonzervativnijih industrija u kojoj dominiraju muškarci. Postaje smiješno koliko smo spori. Volimo misliti da smo inovativni, ali očigledno je da nismo kad je posrijedi spolna nejednakost.“
Kaže i da je u posljednjih šest godina vidjela neke promjene. Kada je 2013. godine izdala svoju prvu knjigu „Mad Women“ očekivala je napade sa svih strana. U knjizi su bili intervjui sa najmoćnijim ženama oglašivačke industrije koje opisuju svoj put do uspjeha i poteškoće sa kojim su se susretale u stalnom pokušaju da obezbijede uzore mladim ženama punim nade. Imala je dovoljno godina, i dovoljno dugo je bila prisutna u industriji, pa je bila spremna na „napade“ koje je očekivala nakon što je podigla glas protiv industrije gdje su žene oduvijek morale šutjeti i prilagođavati se. Ali napadi se nikada nisu desili.
Knight smatra da je knjiga izašla u trenutku kada je industrija konačno bila spremna da čuje poruku koju nosi. Pokret #MeToo, koji je 2017. godine plijenio pažnju, dio je glasnog, ženskog protesta. Dio pokreta je i tek pronađena sloboda među ženama, da im je dozvoljeno da budu duhovite i simpatične. U posljednim godinama smo svjedočili ekspanziji izuzetno talentovanih žena, posebno u komediji. Briljantni ženski humor možda ne postaje norma, ali sigurno više nije zanemaren.
Od svojih početaka, oglašivačka industrija ženama poručuje da „Vi niste norma,“ kaže Christina Knight. “Ako ćete ipak ostati u industriji, morate se prilagoditi. Morate pokušati prilagoditi i svoj smisao za humor, kao i razmotriti i prilagoditi šta je to za vas kreativnost.“
Godinama je to razmišljanje usmjeravalo make-up industriju i njene rezultate u jedan uski tunel. Možda je neoprostiva, spolno djeljiva industrija koju je okarakterizirao Cooke konačno u završnoj fazi, kada se bori sa odbacivanjem svoje prošlosti i napokon priznaje da nijedna grupa nema pravo da „naredi“ ostatku svijeta šta je duhovito.
