Izvor: brand-news.it
Istraživanje, koje je proveo Kantar, pokazuje nesposobnost oglašivačke industrije da na pravi način predstavlja i ciljano utiče na žene pojedinačnim oglasima i kampanjama. Zbog ove neuravnoteženosti prema muškom rodu, prosječni gubitak brendova je 9 milijardi dolara.
Velika većina trgovaca (91%) vjeruje da su dobro obavili posao zastupajući žene u oglašavanju kao pozitivne likove. Međutim, značajan udio (45%) javnosti smatra da su žene i dalje neprimjereno prikazane, kaže se u nedavnoj studiji Kantara o kreativnom razvoju oglašavanja i djelotvornosti medija.
Kantarova najnovija AdReaction studija integrirala je analizu 30.000 reklamnih kampanja u globalnoj komunikacijskoj bazi Link 2018, mišljenje 450 globalnih marketinških tvrtki, stavove o oglašavanju gotovo 40.000 potrošača diljem svijeta i analizu tržišne vrijednosti marke od preko 9.000 globalnih brendova. Sve to kako bi se produbila uloga “roda” u oglašavanju.
Ovo su glavni rezultati:
- Kada se oba spola pojave u oglasima, muškarci imaju 38% veću vjerojatnost da budu u prvom planu nego žene.
- Zastupljenost muškaraca i žena u oglašavanju ostaje stereotipna, a većina oglasa prikazuju žene kao “lijepe” ili “brižne”, a samo 6% predstavljaju ženski lik kao “autoritativni”.
- Kampanje sa ženskim protagonistima spomenute kao “autoritativne” realiziraju se mnogo bolje od ostalih. One stvaraju više emocionalnih reakcija (mjereno dekodiranjem izraza lica onih koji su izloženi oglašavanju), također i zbog toga što su ove uloge pozitivno iznenađenje za javnost i one čine oglase mnogo vjerodostojnijim i uvjerljivijim.
Sektor se trudi napraviti veliki publicitet time što žene imaju ulogu protagonista. Oglasi koje interpretiraju samo žene manje su dojmljivi od onih koje tumače samo muškarci i manje je vjerojatno da će publiku učiniti ponosnom ili izazvati emocije.
Izrada rodno utemeljene kreativnosti manje je potrebna nego što se tradicionalno zamišlja. Nije bilo značajne razlike u načinu na koji muškarci i žene reagiraju na oglašavanje: najuspješniji su, obično, za svakoga, pa čak i oni neuspješni su za svakoga, bez obzira na spol.
Žene pokazuju malu sklonost prema oglasima koji prikazuju stvarne životne scene, djecu i popularnu muziku. Vrlo je malo drugih kreativnih elemenata uspjeha specifičnih za jedan od dva pola.
Humor dobro funkcionira za oba spola, ali reklame u kojima postoje samo žene koriste humor manje od polovice vremena onih u kojima su samo muškarci (22% prema 51%).
Nadalje, rezultati koji se odnose na prosječno planiranje i djelotvornost pokazuju da:
Marke koje na uravnotežen način komuniciraju prema oba žanra imaju veću prosječnu vrijednost (20,6 milijardi dolara u odnosu na 16,1 milijardu dolara neuravnoteženih robnih marki na ženama i 11,5 milijardi dolara među neuravnoteženim markama muškaraca); čini se da samo 33% globalnih marki postiže tu ravnotežu.
Pretjerano pojednostavljeni pristupi nekim brendovima u konačnici ne uzimaju u obzir da se uloge u donošenju odluka proširuju na oba žanra u većini kategorija.
Format igra važnu ulogu u djelotvornosti kampanja. Konkretno, online oglasi se bore da zaposle žene; u 2018. godini online formati generirali su 28% manje utjecaja marke među ženama nego muškarcima.
Žene vjeruju da je online oglašavanje relevantno i pouzdano manje od muškaraca, preferiraju kraće online videozapise i ne vole neobjavljive oblike oglašavanja jer stvaraju osjećaj “ograničenja” i sprečavaju slobodan izbor.
Osim oglašavanja, na prodajnim mjestima i usmenim aktivnostima prisutne su i dodirne točke koje imaju veći utjecaj na žene.
Komentirajući rezultate istraživanja, Cristina Colombo, glavna šefica za ponudu i stručnost, Odjela za uvid Kantar Italija, kaže: „Iz naših je podataka jasno da je potrebna samoanaliza kreativnih agencija, medija i njihovih klijenata. Nemogućnost da se značajno poveže sa ženskom publikom izlaže marke i ograničava vrijednost njihovog branda.“
Stéphanie Leix, voditeljica Creative & Media, Kantar MillwardBrown, dodala je: „Obeshrabrujuće je misliti da su karakteristike žena u oglašavanju općenito manje djelotvorne, ali je još uvijek dobro vidjeti da kampanje koje žene predstavljaju na autoritativniji način vode do većeg uspjeha brenda. Međutim, to nije jednostavan put. Brendovi moraju postupati oprezno i dobro razumjeti kako se percipiraju. Neke progresivnije robne marke češće će izazvati rodne stereotipe, ali moraju uvijek voditi računa o lokalnim sociokulturnim stavovima.“
AdReaction studija ističe neke važne ideje za kreativce, medijske agencije i robne marke kako bi se postigao djelotvorniji angažman za oba pola:
Većina brendova bi trebala usvojiti pristup gender-balanced, optimizirajući kampanje kako bi zadovoljili potrebe oba spola i značajke unutar iste kreativne ideje.
Kreativnost i rodno izbalansirano medijsko planiranje vjerojatno će rezultirati u više nijansiranih kampanja za oba spola.
Važno je ne zaustavljati se na rodnoj kampanji, nego je uključiti u širi poslovni program koji nadilazi marketing.