Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
Izvor: Campaign
Oliviero Toscani, fotograf koji se proslavio svojim nezaboravnim provokativnim oglasima za Benetton, vratio se s novom kampanjom kojom nastavlja tretirati teške društvene teme za ovaj brend, u namjeri da izazove publiku i natjera je na razmišljanje. Britanski časopis Campaign je povodom nove kampanje napravio kratki pregled Toscanijeve historije s Benettonom, s uvidima samog fotografa zašto on vjeruje da je oglašavanje „totalno glupo“.
Od časne sestre koja ljubi sveštenika, do osobe sa AIDS-om na samrtnoj postelji, teme koje je Oliviero Toscani 1980-ih i 90-ih godina birao za Benetton uvijek su bile odvažne i s pravom su postale dio historije oglašavanja. Danas, 17 godina nakon što je snimio svoju posljednju kampanju za brand – koja je izazvala bijes i prijetnje bojkotom – vratio se s dva nova oglasa koji se bore protiv onoga što on naziva „problemom čovječanstva danas“.
Tema Benettonove najnovije kampanje je društvena integracija, a fotografije djece različitih pozadina koja se zajedno smiješe u učionici imaju prilično nježniji ton od Toscanijevih ranijih fotografija koje su gotovo univerzalno izazivale kontroverzu.
Ipak, iako su vizuali nježniji, ovaj fotograf i dalje ima namjeru provocirati publiku, i vjeruje da i drugi brendovi trebaju činiti to isto.
„Ne prisiljavam nikoga da razumije ono što radim. Radim ono što smatram da treba uraditi, i jednostavno je tako,“ kaže on, i dodaje: „Ne tražim konsenzus.“
Integracija je živuća sporna tema u dobi Brexita, a Toscaniju nisu strana tretiranja škakljivih tema koje svakodnevno raspiruju debate. U prošlosti je za Benetton stvarao provokativne oglase na teme od krize AIDS-a, preko religije, rasizma, do ljudskih prava.
Ali njegov posljednji rad za brend iz 2000. godine, globalna kampanja na temu smrtne kazne u kojoj je predstavio fotografije američkih osuđenika na smrt, imala je stvarne posljedice po poslovanje. Pored uobičajenih javnih kritika na koje je brend već bio naviknuo, Benetton se ovaj put suočio sa tužbom u američkoj državi Missouri, a druge države pozivale su na bojkot njihovih proizvoda. Trgovinski lanac Sears Roebuck je čak povukao svoj franšizni ugovor s ovim italijanskim modnim brendom.
Ipak, Toscani i dalje tvrdi da je prikladno za Benetton da govori o društvenim pitanjima, jer je Benetton „uvjerljiv brend“.
„Nismo pokazivali šta radimo, nego ono što jesmo“, kaže on.
Na pitanje da li svi brendovi trebaju igrati ulogu u rješavanju društvenih problema, on na prvu odgovara: „Naravno!“
„Brandovi su vrlo važni“, kaže Toscani. „Imaju društveni utjecaj i koriste javni prostor. Moraju reći nešto zanimljivo.“
Da bi ispunili ovu odgovornost, Toscani vjeruje da brendovi moraju napustiti tradicionalne metode oglašavanja, i umjesto toga prigrliti umjetnički duh. On ne bira riječi kada je u pitanju ova tema.
„Stvarni zadatak umjetnosti jest rasvjetljavanje ljudskog stanja i zbog toga smatram da je oglašavanje glupo – totalno glupo“, kaže on. „Oglašivačke agencije se zapravo trude biti nekreativne. Sve su iste i sve pokušavaju udovoljiti svima.“
„Ako želite imati pravi uspjeh, trebali biste slušati šta marketinška istraživanja govore, i onda učiniti suprotno.“
Toscani tvrdi da je agencijski model pokvaren. „Vrlo dobro znamo da su gotovi. A oni su prvi koji su to znali,“ kaže Toscani.
„Pravi umjetnici se ne bave umjetničkim usmjeravanjem (art direction). To je nešto što su [agencije] izmislile. Kako možete sebe nazivati kreativnim direktorom – čak ni Bog nije bio kreativni direktor“.
Toscani možda želi stvarati umjetnost za Benetton, ali oglašavanje također treba prodati odjeću. Prodaja ovog brenda je usporila usljed rastuće konkurencije kompanija kao što su Zara i H&M. Uprkos restrukturiranju iz 2013. godine, izvještaji kompanije u 2016. godini pokazali su četvrtu uzastopnu godinu poslovanja sa gubitkom. CEO kompanije Marco Aidroldi napustio je kompaniju ranije ove godine, i još uvijek nije dobio zamjenu.
Toscani će također raditi novu kampanju proizvoda za Benetton koja će ići live u februaru 2018. „Moramo vratiti magiju natrag u trgovine“, kaže on.
U duhu kampanja koje su ovome brendu donijele imidž provokatora, Toscani obećava da će raditi stvari „na drugačiji način“ kako bi vratio kompaniju na puteve stare slave.
„Pustite ljude neka kritikuju, uredu je. Ne možete zadovoljiti sve“, kaže on. „Ja volim kritičare. Od kritičara možete naučiti nešto.“
A što se tiče vremena koje je on proveo daleko od ovog brenda, Toscanijeva izjava zvuči gotovo slavodobitno kada komentira njihovu odluku da sarađuju sa agencijama u njegovoj odsutnosti.
„Benetton se vratio na tradicionalni način oglašavanja, i to im nije uspjelo“, kaže on. „Morate izazvati interes. Rijetki su brendovi čijih se fotografija sjećate i nakon 30 godina. Ali Benettonovih se sjećate!“