Djed koji prvi put provodi vrijeme sa svojim unučetom nema naročit razlog da razmišlja o dostavi hrane. Ima, međutim, dobar razlog da ne ustane. Jedna od novih reklama Just Eat Takeaway.com-a oslanja se na tu razliku: narudžba je na putu, a odnos između dvoje ljudi ostaje važniji od objašnjavanja kako je do nje došlo.
Takva suzdržanost prilična je promjena za brend čije su reklame godinama bile prepoznatljive po muzičkim nastupima i velikim zvijezdama poput Snoop Dogga i Katy Perry. Globalna platforma Stay Just Where You Are, predstavljena 15. oktobra, zadržava prepoznatljive elemente Just Eat-a, ali im daje drugačiji zadatak. Dostava sada treba pomoći da se nastavi nešto u čemu ljudi već uživaju, bilo da gledaju utakmicu, provode vrijeme s porodicom ili pokušavaju kupiti festivalske ulaznice.
Za agenciju VCCP, koja je razvila platformu, zanimljivost te ideje leži i u njenom odnosu prema uobičajenim oglašivačkim obećanjima. Dok brendovi često nude bolju, uzbudljiviju verziju života, ovdje nema potrebe mijenjati plan. Druženje je već dobro; problem nastaje ako ga treba prekinuti zbog hrane ili odlaska u kupovinu.
Osam reklamnih spotova režirao je Michael Spiccia kroz produkcijsku kuću MJZ. Uz priču o djedu i unučetu, prikazuju prijatelje zaokupljene kupovinom festivalskih ulaznica i ljude koji žele iskoristiti posljednji sat sunčeve svjetlosti. U svakoj od tih situacija brend mora imati dovoljno jasan razlog da bude prisutan. Kreativni tim zato je odbacio brojne scenarije u kojima je veza između emotivnog trenutka i dostave djelovala preslabo, dok je u reklami s djedom procijenio da prikazivanje samog naručivanja nije potrebno.
Promjenu objašnjava i Ralph Rijks, globalni direktor marketinga kompanije: „Kroz ‘Did Somebody Say’ izgradili smo poznat brend, ali uloga koju želimo da Just Eat Takeaway.com ima se promijenila.“ Nova platforma, kaže, čuva prepoznatljive elemente brenda, a komunikaciju usmjerava prema emotivnijim pričama zasnovanim na trenucima koje ljudi cijene.
Istraživanje koje je proveo Censuswide među 6.000 punoljetnih ispitanika u Ujedinjenom Kraljevstvu, Njemačkoj i Nizozemskoj daje podlogu za taj smjer. Više vremena u onome u čemu uživa želi provoditi 81 posto ispitanika, dok 72 posto smatra da im dostava hrane, namirnica i drugih potrepština omogućava upravo to. Ponuda različitih proizvoda tako dobija zajednički komunikacijski razlog: manje potrebe da se napusti ono što se upravo dešava.
Uz osam glavnih spotova, Girl&Bear, studio za produkciju sadržaja unutar VCCP-a, producirao je još 11 reklama za društvene mreže koje potpisuju Pip & Lib. Fotografkinja Amanda Fordyce autorica je šest minimalističkih vizuala za vanjsko oglašavanje, s prizorima igranja videoigara, gledanja fudbala, druženja i porodičnih večeri uz društvene igre. Lansiranje prati osvježen vizuelni identitet i nova verzija prepoznatljivog zvučnog potpisa Did Somebody Say. Kampanja obuhvata televiziju, vanjsko oglašavanje, društvene mreže, štampu, radio i PR, uz WPP Media za medije, VCCP Roar za odnose s javnošću i Fabric za društvene mreže.
Ambicija je znatno duža od jednog oglašivačkog ciklusa. Rijks navodi da je platforma od početka zamišljena za narednih 20 godina, a agencija u njenoj jednostavnosti vidi mogućnost da pod istom idejom razvija i emotivne priče i konkretne prodajne ponude. Porodični trenutak i promocija „dva za jedan“ trebali bi pripadati istom brendu, bez potrebe za promjenom njegove ličnosti svaki put kad se promijeni komunikacijski cilj.
To ostavlja mjesta i za buduće saradnje s poznatim ličnostima, festivale ili sezonske aktivnosti. Njihova vrijednost, međutim, zavisit će od toga mogu li se prirodno uklopiti u ono što ljudi već vole raditi. Za Just Eat sljedeći kreativni izazov bit će pronaći dovoljno različitih razloga da publika poželi ostati baš tu gdje jeste.
