Od svakih deset odraslih Britanaca, približno četvero nije spremno kliknuti na plaćene oglase u rezultatima pretrage ili na društvenim mrežama. Za oglašivače koji u te kanale ulažu veliki dio budžeta, takav otpor otvara pitanje koliko na učinak oglasa utječe ono što je publika o brendu znala prije nego što ga je vidjela na ekranu. Novo istraživanje Radiocentre-a, britanskog udruženja komercijalnog radija, ispituje upravo tu vezu, ali i finansijski rezultat drugačije raspodjele novca između digitalnih kanala i audija.
Nalazi istraživanja Sound Profits predstavljeni su 30. septembra na konferenciji Tuning In u Londonu. Analiza koju je proveo WPP Media pokazala je da bi preusmjeravanje 15% budžeta za generičku plaćenu pretragu, odnosno Generic PPC, u audio moglo donijeti približno milion funti dodatne dobiti. Sličan rezultat modeliran je i pri preusmjeravanju 20% budžeta za plaćeno oglašavanje na društvenim mrežama. Brendovi obuhvaćeni analizom imali su prosječan godišnji medijski budžet od 12,7 miliona funti.
Ukupna potrošnja u modeliranim scenarijima ostala je ista, kao i ulaganja u ostale kanale. Mijenjala se raspodjela unutar dijela budžeta namijenjenog plaćenoj pretrazi ili društvenim mrežama, iz kojeg se novac preusmjeravao u audio. Izračuni su zasnovani na godišnjim krivuljama odziva iz baze Profit Ability 2, koja obuhvata 1,8 milijardi funti medijskih ulaganja, 141 brend i 14 sektora.
I manja preusmjeravanja donijela su pozitivan rezultat u modelu. Kada je audio dobio 10% budžeta za generičku plaćenu pretragu, povrat ulaganja izražen kroz dobit porastao je za 8%, a pri udjelu od 20% rast je iznosio 16%. Kod plaćenih društvenih mreža odgovarajući rast bio je 11% i 21%. Ti se postoci odnose na analiziranu kombinaciju izvornog kanala i audija. Obračun uključuje kratkoročni učinak do 13 sedmica i dugoročni učinak od 14. sedmice do dvije godine.
Za objašnjenje odnosa između kanala Radiocentre je s istraživačkom agencijom Differentology anketirao 6.000 odraslih osoba u Ujedinjenom Kraljevstvu. Na plaćene linkove u rezultatima pretrage nije spremno kliknuti 36% ispitanika, dok je za oglase na društvenim mrežama taj udio 38%. Među razlozima za oprez pojavljuju se nepoznavanje brenda i nedostatak povjerenja.
Polovina ispitanika navela je da će vjerovatnije kliknuti na oglas na društvenim mrežama ili plaćeni link u pretrazi ako je prethodno čula oglašavanje tog brenda na radiju ili u podcastima. Radiocentre taj odnos opisuje kao priming effect: audio može izgraditi prepoznatljivost i povjerenje koji potrošaču olakšavaju odluku o kliku kada kasnije naiđe na digitalni oglas. Anketa tako daje mogući odgovor na pitanje zašto ulaganje u jedan medij može pomoći učinku drugog.
Izbor budžeta za pretragu i društvene mreže kao polazišta analize povezan je i s njihovom veličinom. Zajedno su činili 70% britanske oglašivačke potrošnje u 2025. godini, prema podacima WARC-a i Advertising Associationa navedenim u izvještaju, pri čemu pretraga ne uključuje retail search.
Donna Burns, voditeljica istraživanja u Radiocentreu, istakla je da je cilj bio utvrditi odakle dodatno ulaganje u audio može donijeti najveći učinak. „Nalazi istraživanja Sound Profits pokazuju da bolji rezultati ne zahtijevaju nužno veće budžete“, poručila je.
