Lažne vijesti, prevare u digitalnom oglašavanju i sve veća količina sadržaja generisanog vještačkom inteligencijom narušavaju povjerenje u online medije. U takvom okruženju outdoor oglašavanje (OOH) ima prednost koju industrija još uvijek ne koristi dovoljno, poručio je Tom Goddard, predsjednik World Out of Home Organization (WOO), na Central Europe Forumu u Varšavi.
OOH, zahvaljujući razvoju digitalnog outdoora (DOOH), bilježi dvocifrene stope rasta, ali i dalje raste sporije od online oglašavanja. Goddard očekuje da bi se to moglo promijeniti u narednih pet godina, posebno zbog sve izraženijeg preispitivanja uloge društvenih mreža u marketinškim strategijama.
Povjerenje kao konkurentska prednost
Društvene mreže suočavaju se sa sve snažnijim regulatornim pritiscima, posebno kada je riječ o zaštiti maloljetnika. Brojne zemlje razmatraju ograničenja po uzoru na australsku zabranu korištenja društvenih mreža za mlađe od 16 godina, dok problemi poput cyberbullyinga, narušenog mentalnog zdravlja i izloženosti online predatorima dodatno otvaraju pitanje odgovornosti digitalnih platformi. Goddard je podsjetio i na visoke kazne kompaniji Meta, u kontekstu onoga što se opisuje kao „duhanski trenutak“ društvenih mreža.
Za oglašivače su posebno problematične prevare kroz lažne impresije, klikove i konverzije, koje brendove godišnje koštaju milijarde, dok nekvalitetni AI sadržaji dodatno ugrožavaju vjerodostojnost digitalnog prostora.
Upravo tu Goddard vidi priliku za OOH. Pozivajući se na istraživanja, uključujući nedavno istraživanje američke kompanije Outfront, istakao je da outdoor zauzima prvo mjesto prema povjerenju potrošača, zahvaljujući prisutnosti brendova u stvarnom, fizičkom okruženju. Podsjetio je i na riječi Stephana Loerkea, čelnika World Federation of Advertisers (WFA), da povjerenje ostaje glavna zvijezda vodilja marketinške industrije.
Četiri prioriteta za daljnji rast OOH industrije
Iako povjerenje predstavlja značajnu konkurentsku prednost, Goddard smatra da ono samo po sebi nije dovoljno za povećanje tržišnog udjela. Izdvojio je četiri područja na kojima OOH industrija mora zajednički raditi kako bi iskoristila prilike koje donose promjene na medijskom tržištu.
Prvi prioritet je dokazivanje učinkovitosti oglašavanja. Industrija mora uvjerljivije pokazati rezultate koje ostvaruje za oglašivače, a Goddard je najavio pripremu velike zajedničke inicijative koja bi trebala odgovoriti upravo na taj izazov.
Drugi je unapređenje mjerenja publike i korištenja podataka. Iako je riječ o osnovnom preduslovu za konkurentnost, mnoga tržišta još uvijek nemaju odgovarajuće sisteme mjerenja, dok su postojeći često nepotpuni ili međusobno neusklađeni.
Treće područje odnosi se na bolju povezanost oglašivačkih tehnologija. Programatska kupovina OOH prostora napreduje, ali se najveći dio trgovine i dalje odvija kroz složene, radno intenzivne i nedovoljno povezane procese. Goddard zato smatra da su potrebni snažnije povezivanje i konsolidacija tehnoloških platformi i AdTech pružatelja usluga.
Četvrti prioritet je snažnija promocija konkurentskih prednosti outdoora. U tom je kontekstu istakao rad organizacije WOO, koja danas predstavlja 300 vlasnika OOH medija širom svijeta, ali i potrebu za aktivnijim nacionalnim strukovnim udruženjima koja bi mogla dodatno zastupati interese industrije.
Saradnjom do većeg udjela na medijskom tržištu
Za Goddarda je zajedničko djelovanje industrije uslov da se postojeći rast pretvori u dugoročnu promjenu odnosa snaga na oglašivačkom tržištu. Učinkovitost, pouzdani podaci, povezana tehnologija i snažnije zastupanje interesa OOH sektora međusobno su povezani zadaci koje pojedinačne kompanije ne mogu riješiti same.
Poruku iz Varšave sažeta je riječima „Collaboration is Magnification“, naglašavajući da saradnja može dodatno osnažiti rezultate cijele industrije.
Dok se digitalne platforme suočavaju sa sve većim pitanjima o sigurnosti, vjerodostojnosti i vrijednosti oglašavanja, outdoor ima priliku da svoju prisutnost u stvarnom svijetu pretvori u snažniji tržišni argument. No, da bi se povjerenje publike odrazilo i na veći udio u oglašivačkim budžetima, industrija mora pokazati da uz kredibilitet može ponuditi i mjerljivu učinkovitost.
