Doprinos strateškog rada često se vidi u odlukama koje uslijede: jasnije postavljenom poslovnom problemu, dosljednijoj komunikaciji ili manjem rasipanju resursa. Taj doprinos, međutim, nije uvijek jednostavno izmjeriti i naplatiti. Novo istraživanje WARC-a pokazuje da strateški timovi imaju sve veći utjecaj na klijente, dok gotovo 80% ispitanika smatra da profesija mora razviti snažnije argumente i dokaze o svom utjecaju na poslovne rezultate.
Izvještaj The Future of Strategy 2026, objavljen 5. oktobra, zasnovan je na globalnom istraživanju provedenom u augustu među 489 stručnjaka za strategiju, od kojih većina radi u agencijama. Njihovi odgovori pokazuju rast važnosti strateškog rada u odnosima s klijentima, ali i potrebu da se preispita kako se taj rad vrednuje. Više od polovine ispitanika, njih 57%, smatra da im je potrebna nova ponuda vrijednosti, uz bolje modele naknade.
Udio ispitanika koji navode rast utjecaja strategije kod klijenata dosegao je 50%, u odnosu na 41% prošle godine. Unutar agencija taj pomak nije zabilježen: pokazatelj internog utjecaja ostao je na 46%. Razlika sugerira da veća važnost strateškog rada za klijente ne donosi automatski i snažniju poziciju timova koji ga obavljaju unutar vlastitih organizacija.
Stacy Taffet, direktorica rasta i marketinga u The Hershey Company, vrijednost tog rada povezuje s onim što prethodi produkciji sadržaja. Kako objašnjava, razjašnjavanje temelja brenda i poslovnih problema na početku procesa olakšava kasnije kreiranje sadržaja i čini ga troškovno efikasnijim. WARC zato među načinima dokazivanja vrijednosti izdvaja povezivanje strateških preporuka s poslovnim ishodima, jasno objašnjenje konkretnog riješenog problema i korištenje jezika koji razumije uprava.
Takav pristup traži i šire poznavanje poslovanja. Nikita Walia, partnerica u U.N.N.A.M.E.D., upozorava da razumijevanje poruka, uvida i pozicioniranja brenda ima svoje granice. Poznavanje načina na koji se proizvodi i usluge stvaraju, distribuiraju i mjere omogućava stručnjacima za strategiju da daju veći doprinos poslovanju.
Nakon godina konsolidacije agencija, smanjenja broja zaposlenih i odlaska iskusnih stručnjaka, 66% ispitanika ipak vidi jasne razloge za optimizam. Lena Roland, direktorica sadržaja za WARC Strategy, promjenu raspoloženja povezuje s njihovim uključivanjem u pitanja koja prethode briefu i koja su važna direktorima marketinga, posebno dok je rast sve teže ostvariti.
Primjena umjetne inteligencije istovremeno donosi više vremena za rad i veću zabrinutost za budućnost profesije. Mogućnost da zamijeni njihove uloge kao najveću očekivanu prijetnju navodi 56% ispitanika. To je 15 procentnih poena više nego 2025. godine.
S druge strane, 65% ispitanika vrijeme oslobođeno korištenjem tih alata usmjerava na složeniji strateški rad, a 55% vjeruje da će umjetna inteligencija ponovo staviti ljudsku perspektivu u fokus strategije. Među njenim najvećim ograničenjima i dalje prepoznaju generične rezultate, nedostatak kulturnih nijansi i slabu emocionalnu uvjerljivost. Vrijednost vlastitog rada zato vezuju za prosudbu, intuiciju i razumijevanje ljudi iza podataka.
Ipak, istraživanje bilježi pad učestalosti neposrednog kontakta s tim ljudima. Kvalitativna istraživanja uživo najmanje jednom mjesečno provodi 23% ispitanika, u odnosu na 35% prošle godine.
Elizabeth Paul, direktorica brenda u The Martin Agency, upozorava da ušteda vremena ne bi trebala biti razlog za manje istraživanja među ljudima. „Umjetna inteligencija ne bi trebala dati stručnjacima za strategiju dopuštenje da provode manje istraživanja s ljudima. Trebala bi nam dati vrijeme da dublje tragamo za izuzetnim istinama.”, ističe Paul, pozivajući na postavljanje pitanja koja algoritam ne bi znao postaviti i prepoznavanje neobičnih ponašanja, neriješenih tenzija i kulturnih promjena.
Očekivanja o budućoj ulozi profesije također se šire: 83% ispitanika predviđa da će njihov posao uključivati oblikovanje poslovne strategije. Među zadacima koje izvještaj izdvaja je obraćanje dvjema publikama, ljudima i mašinama, što strateški rad povezuje s korisničkim iskustvom, odnosima s javnošću i trgovinom posredovanom autonomnim digitalnim agentima. Tu su i prepoznavanje novih područja potražnje te razvoj okvira koji prate promjene u medijima.
Šira odgovornost donosi i konkretniji zahtjev za strateške timove: uz preporuku šta brend treba komunicirati, potrebno je objasniti koji poslovni problem rješavaju i kako će se rezultat tog rada prepoznati.
