Dosljedna kreativnost i prihvatanje zabave i disrupcije ključ su uspjeha, prema novom izvještaju WARC-a, globalnog autoriteta za marketinšku učinkovitost.
Creative Effectiveness Lions 2025 – Insights from the winners identificira trendove i teme zajedničke nagrađenim kampanjama ovogodišnjeg Cannes Creative Effectiveness Lions, koje nagrađuju kreativnost koja je istovremeno ostvarila poslovne ciljeve i donijela održiv utjecaj tokom vremena.
Na osnovu WARC-ove analize prijava i rasprava žirija, izvještaj otkriva uvide u to što kampanju čini i kreativnom i učinkovitom, pruža pogled iza kulisa na strategije koje su dovele do uspjeha te donosi zaključke za oglašivače, agencije, medijske kuće, ljude i planetu.
Komentirajući izvještaj, John Bizzell, voditelj nagrada WARC-a, rekao je: “Marketari će mnogo naučiti iz ovogodišnjeg izbora pobjednika. Ove kampanje koriste snagu kreativnosti kako bi riješile stvarne poslovne i društvene izazove, istovremeno potičući rast.”
O procesu ocjenjivanja, predsjednica žirija Andrea Diquez, globalna izvršna direktorica GUT-a, komentirala je: “Sve što je ovaj žiri vidio već je pobijedilo ili bilo u užem izboru za kreativnost prethodne godine, tako da je opus radova uvijek vrlo impresivan. Kada smo ove godine ocjenjivali prijave, bilo nam je ključno procijeniti smjelost ideja zajedno sa značajem utjecaja. Tražili smo radove koji su hrabri i autentični.”
Tri ključne teme pobjednika Creative Effectiveness Lions 2025 su:
- Složena kreativnost potiče dugoročni uspjeh
Brendovi koji se drže kreativnih platformi ili tema, te im dopuštaju da se grade i jačaju tokom vremena, postižu veću prepoznatljivost, lojalnost i finansijske rezultate.
Istraživanje System1 predstavljeno na pozornici ovogodišnjeg Cannes Lions festivala od strane Andrewa Tindella, SVP Global Partnerships, pokazalo je da su najdosljedniji brendovi u prosjeku ostvarili 27% više vrlo velikih efekata na brend, poput svijesti, diferencijacije i istaknutosti, te 28% više vrlo velikih poslovnih efekata.
Shot on iPhone, najdugovječnija kampanja u historiji Applea, i dobitnik ovogodišnjeg Grand Prixa za kreativnu učinkovitost, zabilježila je 14 milijardi pregleda tokom deset godina trajanja te je iPhone dosljedno rangiran kao #1 pametni telefon po kvalitetu kamere, što je rezultiralo rastom tržišnog udjela od pet postotnih poena od 2015. godine. Srebrna nagrada za Dove’s Real Beauty, pokrenutu 2004., također pokazuje kako dosljednost donosi rezultate.
- Osjećaj za humor donosi korist kod publike
WARC-ov izvještaj o tome što funkcionira u humorističnom oglašavanju pokazao je da zabavni oglasi pokreću sistem nagrađivanja u mozgu, čineći poruke pamtljivijima i prepoznatljivijima. Istraživanje agencije The Martin Agency otkrilo je da bi 72% ljudi izabralo brend koji koristi humor u odnosu na konkurenta koji to ne čini, a 91% preferira brendove koji su duhoviti.
Žiri Creative Effectiveness 2025 prepoznao je da su mnoge kampanje koje su imale za cilj izazvati smijeh kod publike također donijele korist brendovima koji su ih naručili.
Zlatom nagrađena kampanja The Misheard Version za britanski brend optike Specsavers, bronzom nagrađena kampanja Michael CeraVe brenda njege kože CeraVe, te kampanja brenda hrane za mačke Sheba The Gravy Race, koja je također osvojila bronzu, sve su se oslonile na humor kako bi povećale svoj utjecaj.
- Tržišna disrupcija stvara probojne rezultate
Brendovi koji izazivaju status quo u svom sektoru ostvaruju značajne prednosti nad konkurencijom.
Žiri je istaknuo bronzom nagrađenu kampanju brenda njege kože Vaseline Transition Body Lotion, koja je poremetila kategoriju proizvoda za njegu kože postavši kulturni trenutak koji je pokazao kako rješavanje potreba specifične, nedovoljno zastupljene zajednice može dovesti do poslovnog uspjeha. Srebrna kampanja Find Your Summer za Magnum potaknula je potrošače da uživaju u sladoledu tokom zimskih mjeseci, razbijajući sezonski pad prodaje. McDonald’s srebrna kampanja No Smiles redefinirala je svoju radnu kulturu kako bi privukla zaposlenike iz generacije Z, promovirajući autentičnost umjesto namještenih osmijeha.
Sumirajući, John Bizzell iz WARC-a rekao je: “Davanje prioriteta dosljednoj, dugoročnoj, emocionalno relevantnoj kreativnosti koja izaziva konvencije kategorije, a istovremeno ostaje kulturno relevantna i autentična, ključ je kreativne učinkovitosti.”
Bizzell je dodao: “Nakon dva duga dana u prostoriji za žiriranje, naučio sam tačno što trebate učiniti (i ne učiniti) kako biste bili na vrhu u ovoj kategoriji. Usmjerite svoju energiju na pričanje priče o utjecaju kampanje. To se svodi na tri jednostavne stvari: povežite rezultate s ciljevima, držite se jednostavnog i učinite ga zanimljivim.”
