Cannes Lions je objavio Creativity Report 2026, pregled ideja koje su ove godine osvojile Lavove i obrazaca koji ih povezuju. Analiza nagrađenih radova pokazuje da su brendovi pažnju sve češće osvajali konkretnom vrijednošću za publiku, prepoznatljivim zvukom, pričama otvorenim za učešće i transparentnijim odnosom prema istini.
Izvještaj te pomake grupiše u četiri kreativna pravca: Fair Trade, Sound Reasoning, Fan Folklore i Tackling Truth. Uz pregled kampanja i stavove članova žirija, donosi i rezultate prve dodjele Creative Brand Lionsa, nagrade za sisteme i kulturu koji brendovima omogućavaju da kreativne i poslovne rezultate ostvaruju tokom dužeg perioda.
Fair Trade opisuje kampanje zasnovane na stvarnoj razmjeni vrijednosti. Umjesto traženja novih načina da se ubace u postojeće iskustvo, brendovi publici nude konkretnu korist. U projektu Copycats Welcome, mobilna igra Clash Royale omogućila je igračima konkurentskih kopija da svoj dotadašnji napredak pretvore u valutu originalne igre. Za tri dana to je učinilo više od 2,3 miliona igrača, otvoreno je 1,65 miliona novih računa, a ponovo je aktivirano 5,4 miliona ranijih korisnika.
Drugačiji oblik razmjene ponudio je Uber u Brazilu. Brend je postao sponzor četvrtoligaškog kluba Uberlândia E.C. bez mijenjanja njegovog imena, koristeći postojeću podudarnost kao osnovu partnerstva. Klub je dobio finansijsku podršku, dok je kampanja ostvarila 1,2 milijarde impresija, četrnaest puta više spominjanja brenda i rast posjećenosti utakmica od 84 posto.
Sound Reasoning pokazuje kako zvuk postaje prilagodljiv identifikacijski element u medijskom prostoru rasutom na veliki broj formata. Energetsko piće Sting povezalo je vlastito ime sa zvukom motora Formule 1, iako mu sponzorski ugovor nije dopuštao prisustvo logotipa na stazi. U kampanju su uključeni DJ Armin van Buuren, kreatori, bivši vozači i sama Formula 1, a rezultat je bio doseg od 1,12 milijardi i više od hiljadu medijskih objava.
Treći pravac, Fan Folklore, brendovima dodjeljuje ulogu pokretača priče, dok njen razvoj prepušta publici. Columbia Sportswear je kampanjom Expedition Impossible ponudila cijelu kompaniju onome ko dokaže da je Zemlja ravna. Izazov je zatim nastavljen kroz rasprave i direktne reakcije na platformama X, Reddit i YouTube, dosegnuvši 80 miliona ljudi. Njemački trgovački lanac PENNY iskoristio je stvarni upad više od 50 ovaca u jednu prodavnicu i zajedno s publikom razvio priču Sheep Happens, koja je donijela 30 miliona eura vrijednosti zarađenog medijskog prostora.
Tackling Truth okuplja radove koji odgovaraju na sve izraženiju sumnju publike prema sadržaju nastalom uz pomoć generativnih alata i deepfake tehnologije. Među nagrađenim brendovima izdvojili su se oni koji su transparentnost ugradili u samu ideju i ponudili dokaz o ljudima, radu ili stvarnosti iza svojih tvrdnji.
Podaci iz prijava pokazuju da je AI imao određenu ulogu u 40 posto radova poslanih na ovogodišnji Festival. Zaključak žirija, međutim, nije da alati preuzimaju glavnu kreativnu ulogu. Ukus, zanatska izvedba i pažnja prema detalju ostali su osobine po kojima su se pobjednički projekti odvajali od ostalih.
Ovogodišnje izdanje donijelo je i prvu dodjelu Creative Brand Lionsa, nagrade koja ne ocjenjuje pojedinačnu kampanju, već kreativne sposobnosti, procese i kulturu unutar kompanije. Među 73 prijave dodijeljena su dva Lava. Grand Prix za AB InBev: Creativity at Scale osvojio je AB InBev, čija su 33 brenda iz 17 zemalja tokom prethodnih pet godina u prosjeku osvajala 40 Lavova godišnje. Mastercard je nagrađen za The Priceless Partnership, sistem izgrađen oko platforme Priceless, koju brend razvija od 1997. godine i primjenjuje na 220 tržišta.
Žiri je u oba slučaja tražio dokaz da kreativnost nije povremeni rezultat pojedinačnog tima, već sposobnost koju kompanija može ponavljati kroz različite godine, brendove i tržišta. Izvještaj zato među glavnim lekcijama izdvaja zajedničku internu kulturu i sistem mjerenja, dugoročno planiranje te partnerstva u kojima agencije i vanjski saradnici djeluju kao dio istog tima.
