Informacija o tome gdje kupiti čokoladu može povećati interes za kupovinu, ali njen položaj na oglasu mijenja rezultat. U istraživanju digitalnog vanjskog oglašavanja, namjera kupovine slatkiša i čokolade bila je više nego dvostruko veća kada se podatak o prodavnici nalazio pri vrhu ili dnu vizuala nego kada ga oglas uopće nije sadržavao. Smještanje iste informacije u sredinu pokazalo se manje uspješnim, gdje se za pažnju morala takmičiti s glavnom porukom i slikom.
To je jedan od nalaza istraživanja The store locator effect: How store information moves audiences from screen to store, koje je Vistar Media objavio u saradnji s Omnicom Media i Annalectom. Studija je ispitivala koliko informacije o lokaciji prodavnice, poznate kao store locators, utječu na namjeru posjete ili kupovine te kakvu razliku prave njihovo pozicioniranje i dizajn. U programatskom DOOH-u takvi se elementi mogu automatski prilagođavati lokaciji ekrana i upućivati publiku na najbližu prodavnicu, restoran ili drugo prodajno mjesto.
Najizraženiji rast zabilježen je kod proizvoda koji se kupuju impulsivno. Za slatkiše i čokoladu, namjera kupovine porasla je za 116% kada se informacija o prodavnici nalazila na dnu oglasa, a za 110% kada je bila pri vrhu, u odnosu na verziju bez te informacije. Rezultati za ukupnu kategoriju robe široke potrošnje, odnosno CPG, bili su umjereniji: najjači rast iznosio je 20%, uz pozicioniranje pri vrhu. Razlika je važna za tumačenje studije, jer brojka od preko 110% opisuje impulsivne proizvode, a ne cijelu kategoriju.
Za maloprodaju i restorane brze usluge pratila se namjera posjete. U izdvojenim rezultatima za maloprodaju, informacija na dnu oglasa povećala ju je za 35%, dok je kod restorana brze usluge rast iznosio 24%. Autori prednost vrha i dna vizuala objašnjavaju jasnijim odvajanjem informacije o lokaciji od ostalih elemenata oglasa. U sredini ju je bilo lakše previdjeti.
I način na koji je lokacija predstavljena imao je mjerljiv učinak. Upotreba prepoznatljive oznake lokacije, odnosno pina, donijela je rast namjere posjete od 16%, dok je snažan kontrast između informacije o prodavnici i ostatka vizuala bio povezan s rastom namjere posjete ili kupovine od 10%, zavisno od kategorije.
Martine Hammink, potpredsjednica za Creative Studio & Creative Solutions u Vistar Mediji, istaknula je da istraživanje daje kreativnim timovima konkretnije osnove za odluke o vanjskom oglašavanju. „Ne postoji jedno rješenje za sve, ali nadamo se da ova studija brendovima i kreativnim timovima daje stvarne dokaze kako bi njihove kreativne odluke u vanjskom oglašavanju bile promišljenije i učinkovitije.“
Dodavanje prodajnog mjesta ipak može otvoriti i problem prepoznatljivosti. Kada je oglas uz brend proizvoda isticao i drugi brend, poput supermarketa ili trgovca, pažnja se dijelila između njih. U pojedinim slučajevima prepoznavanje oglašavanog brenda opalo je iako je namjera posjete ili kupovine ostala snažna. Za nove brendove, kojima je tek potrebno izgraditi prepoznatljivost, to je dodatna odluka koju treba razmotriti pri oblikovanju oglasa.
Istraživanje je provedeno od februara do aprila 2026. među 7.200 ispitanika u Nizozemskoj, u dobi od 18 do 59 godina. Nasumično su im prikazivane slike vanjskog okruženja s vertikalnim digitalnim ekranom formata 1080 × 1920 piksela. Oglas je, zavisno od grupe, sadržavao informaciju o prodavnici pri vrhu, u sredini ili na dnu, dok je kontrolna verzija bila bez nje. Uz namjeru posjete i kupovine, praćeni su prepoznavanje brenda te ocjene brenda i oglasa.
Studija je, dakle, mjerila reakcije nakon prikazivanja oglasa, a ne ostvarene posjete prodavnicama ili prodaju. Autori također napominju da nalazi vrijede za testirani format ekrana i kreativne izvedbe. Pri prilagođavanju drugim DOOH površinama potrebno je ponovo procijeniti veličinu, vidljivost i odnos informacije o lokaciji s ostatkom oglasa.
