Izvor slike: Marketing Interactive
Mljevenje japanske matche na kamenu, slikanje bojom napravljenom od jagoda i slagalica koja otkriva šta se nalazi u sladoledu nisu aktivnosti koje se obično očekuju tokom vožnje gradskim tramvajem. Häagen-Dazs ih je spojio u Art of Richness Tram, mobilnu aktivaciju koja ulicama Hong Konga predstavlja sastojke i način nastanka četiri prepoznatljiva okusa brenda.
Kampanja, predstavljena sredinom augusta, tramvaj dijeli na četiri tematska iskustva posvećena vaniliji, čokoladi, matchi i jagodi. Umjesto klasične prezentacije proizvoda, svaki okus dobio je vlastitu interaktivnu demonstraciju kojom brend svoju priču o kvalitetu i pažljivo odabranim sastojcima prevodi u nešto što posjetitelji mogu isprobati.
U Vanilla Gardenu interaktivna slagalica otkriva da Häagen-Dazs sladoled od vanilije čini šest prirodnih sastojaka. Čokolada dobija drugačiji tretman: na interaktivnoj stanici Cocoa Scale posjetitelji upoznaju sastav Belgian Chocolate sladoleda, čija baza sada sadrži 72 posto kakaa.
Gornji sprat tramvaja rezervisan je za Matcha Studio, gdje se tradicionalnim mljevenjem na kamenu predstavlja ceremonial-grade japanska matcha koju brend koristi u svom sladoledu. U Strawberry Gardenu priča o sastojcima postaje doslovno kreativni materijal: posjetitelji mogu slikati prirodnom bojom napravljenom od pravih jagoda, povezujući iskustvo s činjenicom da Häagen-Dazs za sladoled od jagode koristi pravo voće bez umjetnih boja.
Iza četiri stanice stoji šira poruka o tome šta brend smatra osnovom svoje prepoznatljive teksture i okusa. Häagen-Dazs svoje recepte zasniva na svježem vrhnju, mlijeku, šećeru i jajima, bez konzervansa, stabilizatora, umjetnih boja i palminog ulja. Art of Richness Tram te inače teško vidljive karakteristike proizvoda pretvara u centralni sadržaj kampanje.
Aktivacija se nastavlja i izvan tramvaja. Art of Richness Crystal Bus od 21. do 23. augusta zaustavljat će se u Tsim Sha Tsuiju, Tai Waiju i Centralu, a pristup je organizovan kroz prethodnu registraciju povezanu s kupovinom Häagen-Dazs proizvoda kod odabranih trgovaca. Tokom vožnje posjetitelje očekuju iskustva inspirisana okusima, mini pakovanje sladoleda te kuponi za narednu kupovinu.
Tako se priča koja počinje sastojcima završava tamo gdje brend želi vratiti publiku, kod samog proizvoda, nakon što su vaniliju, čokoladu, matchu i jagodu prvo upoznali kao iskustvo, a tek onda ponovo kao okus.
