Tema koja je ovoga vikenda izazvala burne rasprave na društvenim mrežama u Hrvatskoj je reklamni spot kompanije Saponia koji je dio javnosti uvredio zbog toga što pokazuje ženu kako pere navijačke dresove svom partneru koji se zabavlja sa svojim društvom navijajući za Hrvatsku.
‘Iza svakog hrvatskog navijača stoji jedna žena‘, poruka je na kraju spota u kojem žena oblači sveže oprani dres svom partneru.
Rasprave, u kojima su se sipali argumenti i za i protiv reklame, toliko su se zahuktale da je u nedjelju Saponia reagovala povlačenjem reklame sa svoje zvanične Facebook stranice na kojoj je objavljeno izvinjenje.
„Izvinjavamo se svima koji su se na bilo koji način našli uvrijeđenima zbog naše nove kampanje ‘Za blistavu Hrvatsku’. Cilj kampanje je bilo podstaći zajedništvo, kako u navijanju tako i u kupovanju hrvatskih proizvoda. Namera nikada nije bila degradiranje žene, koje predstavljaju većinu naših kupaca. Još jednom želimo da čestitamo Vatrenima, te se nadamo da će naši proizvodi oprati njihove dresove, ma ko ih prao,“ naveli su u kompaniji Saponia.
https://www.youtube.com/watch?v=UwDZk7bYN9c
Zamolili smo Kamila Antolovića, vlaštenog sudskog tumača za oglašavanje da analizira i prokomentariše spot te da nam kaže da li je negativna reakcija javnosti opravdana i da li je Saponia trebala obustaviti emitiranje?
Stručni komentar Kamila Antolovića
Predmetna poruka Saponije Za blistavu Hrvatsku (koja je navodno u međuvremenu povučena iz emitiranja uz ispriku Saponije) može se promatrati s više stajališta od kojih se tri mogu posebno naglasiti:
- Da li se sadržajem poruke narušava neka norma zakona (propisi) ili kodeksa (etika) u Republici Hrvatskoj,
- Kako takva komunikacija (poruka) utječe na percepciju i poslovanje Saponije i
- Kako se može ocjeniti povlačenje poruke (prestanak emitiranja) te isprika Saponije?!
Nedvojbeno je sloboda i pravo svakog poduzeća da oblikuje i komunicira poruke u suglasju sa svojim resursima i ciljevima pri čemu pozornost mora posvetiti odredbama zakona (poruke ne smiju biti protivne odredbama pripadajućih zakona u RH) te samoregulacijskim standardima (Kodeksima industrije oglašavanja).
Zakon nije prekršen…
Promatrajući ovu poruku i sadržaje te valorizirajući odredbe Zakona o elektroničkim medijima (kojim se uređuje oglašavanje na televiziji) ne nalazi se argumentacija koja bi ukazivala na narušavanje odredbi Zakona (primjerice čl. 30 “prikazivanje žene na ponižavajući način”) poruka nema sadržaja ni činjenice koji bi dovodili do zaključka da je žena prikazana na ponižavajući način.
… ali jeste Kodeks
Promatrajući standarde struke kao najbolju praksu, napose etičke standarde utvrđene kodeksima struke (HURA, HUK…), te valorizirajući značenje društvene odgovornosti oglašavanja i njegovu ulogu u zajednici (primjerice čl. 1. Kodeksa “poruke treba pripremati s osjećajem za profesionalnu i društvenu odgovornost”) poruka sadržava činjenice koje upućuju na prikazivanje stereotipa (tradicionalne uloge žene) što nije u suglasju s najboljom praksom, etičkim standardima ni odredbama Kodeksa.
Percepcija i poslovanje
Nedvojbeno svako poduzeće svojom komunikacijom i ukupnim marketiranjem želi pospješiti (stimulirati potražnju) poslovanje; dakako da je i Saponia d.d. imala najbolje namjere, pri čemu je u kreaciji poruke izgubljena iz vida etička dimenzija sadržaja ovakve poruke, odnosno vrijednosni sud dijela primatelja poruke, koji su svojom reakcijom (negativnom) stvorili određenu štetu (negativne reakcije dijela primatelja poruke pokazuju da se desila određena komunikacijska šteta tj. slab komunikacijski učinak ovakvom porukom). Ocjenjujući taj i takav komunikacijski rezultata Saponia d.d. je povukla emitiranje predmetne poruke što je bilo za očekivati nakon negativnih reakcija dijela auditorija.
Povlačenje poruke
Povlačenje poruke i isprika Saponije rezulatat je uočenih komunikacijskih slabosti (pa i štete) navedene poruke i potpuno je njeno autonomno pravo; dapače samom isprikom Saponija je na neki način priznala “moralni prekršaj” prema potrošačima što predstavlja izraz brige i odgovornosti Saponije za potrošače i zajednicu. Iako prikazivanje tradicionalističkih motiva i sadržaja u poruci (video spotu) može donijeti benefite kod određene skupine potrošača, uvijek postoji opasnost da dio nezadovoljnih proširi “loš glas” puno više od željenog komunikacijskog učinka.
Naravno, generalno govoreći, svako komuniciranje i svaka poruka imaju za cilj pospješiti poslovanje, proširiti dobar glas, stimulirati potražnju, graditi image i sl. pa je razvidno da svaka poruka i komunikacija, koja stvara negativne reakcije spram proizvoda ili poduzeća, nanosi štetu poduzeću. Pojednostavljeno; bolje ne komunicirati, nego komunicirati tako da ljudi (potrošači) misle ili osjećaju nešto loše!”
