Evropsko digitalno oglašavanje tokom 2025. nije samo dobilo više novca. Promijenilo se i mjesto na kojem se taj novac troši.
Video je prvi put preuzeo više od polovine svih ulaganja u display oglašavanje, retail media je premašio desetinu ukupnog digitalnog tržišta, a social video rastao je brže od svakog drugog formata obuhvaćenog istraživanjem. Istovremeno su paid search i classifieds nastavili napredovati, ali više nisu određivali tempo cijelog tržišta.
Takvu raspodjelu pokazalo je dvadeseto izdanje izvještaja AdEx Benchmark 2025, koje je IAB Europe predstavio 7. jula u Londonu. Analiza je obuhvatila 30 evropskih tržišta i utvrdila je da su ulaganja u digitalno oglašavanje tokom prošle godine porasla za 10,5 posto, odnosno za 12,5 milijardi eura. Ukupna vrijednost tržišta tako je dostigla 131,1 milijardu eura.
Video je bio jedan od glavnih pokretača rasta evropskog digitalnog tržišta. Ulaganja u videooglašavanje povećana su za 19,6 posto, na 34 milijarde eura, čime je ovaj format prvi put zauzeo više od polovine evropskog display tržišta. Posebno se izdvojio social video, čija je vrijednost porasla za 25,7 posto.
Rast videa istovremeno je podigao cijeli segment oglašavanja na društvenim mrežama. Social advertising dostigao je 35,5 milijardi eura, 19,2 posto više nego godinu ranije, uz sve izraženije pomjeranje prema kratkim videoformatima prilagođenim platformama i različitim ekranima.
Drugi veliki pomak dogodio se bliže samoj kupovini. Retail media porastao je za 16,7 posto, na 13,3 milijarde eura, i prvi put premašio deset posto svih ulaganja u digitalno oglašavanje u Evropi. U ovu procjenu uključeni su on-site search i display formati kojima upravljaju sami trgovci.
Njegov rast pokazuje da oglašivači sve veći dio budžeta usmjeravaju prema okruženjima u kojima su medijska izloženost, podaci o kupcima i prodajni rezultat neposredno povezani. Granica između prostora za oglašavanje i digitalne prodavnice zbog toga postaje sve manje vidljiva.
Prema riječima glavnog ekonomiste IAB Europe Daniela Knappa, rast evropskog tržišta digitalnog oglašavanja na 131,1 milijardu eura upućuje na strukturnu promjenu u kojoj digitalno oglašavanje sve više prerasta iz komunikacijskog troška u infrastrukturu prodaje.
To ne znači da su stariji digitalni segmenti počeli gubiti vrijednost. Display oglašavanje poraslo je za 12,5 posto, paid search za 8,8 posto, a classifieds za 6,5 posto. Razlika je u brzini. Njihov rast zaostaje za videom, društvenim mrežama i retail medijima, pa se mijenja odnos snaga unutar tržišta koje i dalje raste kao cjelina.
Rezultati nisu bili jednaki u svim dijelovima Evrope. Zrelija tržišta poput Francuske, Italije, Španije i Nizozemske rasla su približno deset posto, dok su nordijske i baltičke zemlje godinu završile znatno bliže stagnaciji. Izvještaj je ove godine uveo i prikaz rasta prilagođen inflaciji za tržišta s visokim rastom cijena. Prema toj metodologiji, realni rast evropskog tržišta iznosio je 9,4 posto.
Hrvatska raste brže od evropskog prosjeka
Pomjeranje prema videu, automatizovanom zakupu i novim ekranima već je vidljivo i u Hrvatskoj. Prema istraživanju Online Media AdEx 2025/2026, koje je IAB Croatia objavio u aprilu, vrijednost hrvatskog tržišta online oglašavanja tokom 2025. procijenjena je na 190,9 miliona eura. To je gotovo 23 posto više nego godinu ranije, dok se za 2026. očekuje rast na 202,8 miliona eura.
Display oglašavanje zadržalo je najveći pojedinačni dio domaćeg tržišta, s približno 63 miliona eura, ali su mu se društvene mreže približile s oko 60 miliona. Ulaganja u oglašavanje na tražilicama premašila su 47 miliona eura, dok je influencer marketing prešao granicu od deset miliona.
Unutar displaya, 82 posto ulaganja odnosilo se na mobilne uređaje, a 66 posto na programatski zakup. Video je činio 48 posto display oglašavanja, uz procjenu da bi tokom 2026. mogao preći polovinu tog segmenta. Connected TV prvi put je zasebno evidentiran i zauzeo je osam posto hrvatskog videooglašavanja.
Vjeko Srednoselec iz dentsu Croatia, član radne grupe za IAB Croatia Online Media AdEx, očekuje da će narednu fazu razvoja određivati kvalitetniji first-party podaci, umjetna inteligencija i preciznije mjerenje učinka. Video, programmatic i CTV u takvom okruženju više nisu dodatak medijskom planu, nego kanali od kojih oglašivači istovremeno očekuju izgradnju brenda i dokaziv poslovni rezultat.
IAB Croatia domaću procjenu provodi petu godinu zaredom, u saradnji s radnom grupom industrijskih stručnjaka i Ipsosom kao nezavisnim partnerom. Hrvatski podaci uključeni su u evropski AdEx Benchmark, koji dvije decenije prati kako se digitalni budžeti šire, ali i kako mijenjaju funkciju unutar marketinga i prodaje.
