Efikasnost oglašavanja je u trenutnoj situaciji važnija nego ikada prije. Upravo zato je smisleno da se u planiranju medijskog zakupa uvažavaju sve veće aktivnosti potrošača na digitalnim medijima i da se ulaganja premjeste upravo tamo gdje se nalazi naša cilja skupina
Slaven Petrovič, iProm
Mjere, koje je za zaustavljanje epidemije COVID-19 uvela slovenska vlada po uzoru na cijeli svijet, ponudile su pune uslove za povećanje prometa na internetu, pa time i za rast digitalnog oglašavanja. Bilo je za očekivati da će ljudi, bez mogućnosti za zabavu i interakciju u vanjskom prostoru, više vremena provoditi na internetu. iPROM je i martu obnovio tehnološku infrastrukturu za digitalno oglašavanje i zabilježio za 52 odsto veći dnevni doseg digitalnih medija, a u regiji Adriatik, u prosjeku za 59 odsto. Ogroman porast prometa na internetu se održao i u aprilu jer su brojne države počele sa popuštanjem mjera tek u maju. Predviđamo da će se povećana posjeta digitalnim medijima nastaviti i nakon ukidanja mjera zabrane.
Kako to sve utiče na digitalno oglašavanje, objašnjavamo u nastavku.
Sve veći značaj kontekstualnog uključivanja robne marke
U teoriji, povećan promet na internetu znači više posjetioca digitalnih medija, veće pretraživanje sadržaja i više pregleda oglasa. U praksi stvar nije tako jednoznačna, posebno u nestabilnim situacijama koje su karakterisale prethodni period.
Oglašivači su preko noći prilagodili ponudu i sadržaj oglasnih kampanja koje su nastale u sadašnjoj situaciji i zato su bili još pažljiviji. Svojom su ponudom stizali do potencijalnog kupca tada kada je za nju bio spreman. Zato smo, kao stretezi medijskog planiranja, bili primorani osigurati primjereno uključivanje oglasa uz sadržaj koji je za korisnika vrlo važan i istovremeno visokokvalitetan što, posljedično, utiče na potrošnju i prihvatanje robne marke.
Upravo zbog toga smo proteklih sedmica u iPROMUu ubrzano prilagođavali oglašivačke strategije i programatično upravljali prikazivanjem oglasnih kampanja u vezi sa sadržajima unutar pojedinog medija jer smo svjesni da je kontekst uključivanja oglasa danas od izuzetnog značaja.
Korištenjem strategije kontekstualnog oglašavanja, naime, prikazujemo oglase u sprezi sa sadržajima koji su povezani s oglasom i pozitivno utiču na prihvatanje robne marke. Na taj način efikasno dosežemo korisnike koji se zanimaju za određeno sadržajno područje i prihvatljivi su za oglas. Drugim riječima, potrošača nalazimo u njegovom najboljem mogućem raspoloženju za prijem oglasne poruke. Korisnik je na prvom mjestu, što je posebno važno u današnjoj situaciji.
Promjene u medijskom planiranju su neizbježne
Razumljivo je da su oglašivači u nesigurnim vremenima oprezniji prilikom ulaganja u oglašavanje (ili zbog izbora, ili zbog potrebe) – posebno jer mnogi potrošači stežu kaiš. I poduzeća i potrošači se prilagođavaju trenutnoj situaciji i traže načine kako efikasno sagraditi mostove između postojeće ponude i potražnje. Zbog posebnosti trenutne situacije digitalni kanali preovladavaju.
Poduzećima zato savjetujemo da se priključe digitalnoj transformaciji, pregledaju svoje medijske planove, poruke i tačke kontakta s potrošačima te se pobrinu da ih efikasno dosegnu na njima zanimljiv način, i na kanalima na kojima su potrošači danas prisutni. Sada je odlična šansa za jačanje marketinških aktivnosti u digitalnim medijima i precizno usmjereno komuniciranje s ciljnim skupinama.
Efikasnost oglašavanja je još važnija
Aktuelna situacija je potresla područje oglašavanja i primorala oglašivače u kompletnom oglašivačkom ekosistemu da se fokusiraju na praćenje troškova i uštede. Pitanja, koja smo u okviru struke već postavljali ranije, iznenada su dobila još više na značaju. Danas je važan svaki euro i treba ga uložiti što efikasnije. U nesigurnim vremenima gotovo nijedno poduzeće sebi na tržištu ne može priuštiti da sredstva za oglašavanje bace u vjetar, posebno zbog toga što je efekte i dugoročne posljedice epidemije u ovom trenutku nemoguće prognozirati.
Ako zaključujemo na osnovu prošle finansijske krize 2008. godine, možemo ispisati moguće scenarije.
Statistički podaci o investicijama u oglašavanje iz 2008. bilježe u početku pad investicija čemu je sliedilo lagano i ustrajno jačanje u narednih nekoliko godina. Poduzeća su tada reagirala u grču i na početku su smanjivala sva ulaganja u oglašavanje. Odmah nakon toga, oglašivači su sredstva preraspodjelili u kanale koji su se pokazali cjenovno najefikasnijim. Digitalno oglašavanje je zato za nekoliko godina uzletjelo upravo na kriliam krize i za pet godina se odomaćilo kao jedan od ključnih komunikacijskih kanala. Ako se možemo osloniti na historiju, onda je za očekivati da će ova kriza digitalno oglašavanje postaviti na prvo mjesto praktično u svim industrijama.
Koliko se trajno promijenilo kupovno ponašanje potrošača i kakvi su efekti pandemije na ekonomiju, vidjet ćemo jasnije u trećem i četvrtom kvartalu ove poslovne godine. Poduzeća, koja će taj period prepoznati kao šansu za (digitalnu) preobrazbu i uvođenje novih rješenja, usluga i proizvoda po mjeri potrošača u novoj stvarnosti, izaći će iz ovog perioda jača.
