Piše: Lesya Lysyj bivša direktorica marketinga Heineken USA
Svi smo se našli u toj situaciji. Upoznali ste svoju agenciju sa vašim planovima, čekali ste taman toliko da vam je izgledalo vječno i konačno je došao dan kada ćete vidjeti taj čudesni rad koji će podići vaš brend u zvijezde. Ono što slijedi je jedna velika izmaglica i slijedeće čega se sjećate je kako govorite nešto u stilu: „Sve ovo je sranje, idite nazad i vratite se sa još ideja,“ doduše možda ne baš tim riječima.
Bez obzira na to koliko šarmantno i lijepo ste to rekli… mogu vam gotovo garantovati da vas mrze. I usput, krivica je vjerovatno na vama, a ne na njima.
Tokom godina bila sam fascinirana gledajući kako moji agencijski partneri fantastično uspjevaju da se pretvaraju kako im je drag neko u mome timu koga zaista, zaista ne vole. To im je posao. I nije teško vidjeti zašto. Njihov posao je da stvari idu. Oni dakle moraju pronaći način da se stigne do cilja, pa stoga i ta velika varka. Poznavala sam ljude koji su napustili cijelu industriju samo zbog jedne osobe.
Jedne osobe! Molim vas nemojte vi biti ta osoba.
Kao u dobroj partiji pokera, tražite tikove koji odaju, i ponekad ćete morati dobro otvoriti oči. Čvrsto vjerujem u činjenicu da vas svi koji su u interakciji s vama procjenjuju, pa i ono što ćete kupiti. Kao kod kupovine para cipela, oni razmišljaju o tome da li ste neka osjetljiva besposlena djevojka ili neka Converse djevojka i njihov rad će to odražavati.
To je teško. Stvarno teško. Iako nikada neću biti sigurna da li me moja agencija potajno mrzi (radila sam sa nekim zaista dobrim poker igračima), evo šta sam naučila i za šta mislim da me je učinilo boljim klijentom.
1. Iznesite vašoj agenciji vaše probleme
Tražili ste njihovu pomoć s razlogom, pa zašto bi se onda pretvarali da znate odgovore? Oni su ti koji rješavaju probleme, i pri tome su kreativni u rješavanju problema, što vi vjerovatno niste. Koliko sam vidjela iz iskustva mnogi ljudi iz kompanija smatraju da su neuspješni ako nemaju sve odgovore. U sali za sastanke morate izgledati kao da znate šta radite. Ali, sa vašim agencijskim timom trebate biti iskreni.
2. Dozvolite vašoj agenciji da vam pomogne u sklapanju briefa
I sami znate da bez obzira na ono što date agenciji, sve se mijenja kada kreativni tim upoznate sa detaljima, zar ne? Dakle, ne brinite o predlošku, kutijama i cjelokupnom ukrašavanju. Samo dođite do sedam do 10 riječi na kojima će kreativni tim stvarati. Ponekad je brief za kreativce u skladu sa strategijom, ali neće donijeti dobre ideje. Pogledajte kreativce direktno u oči kao da ste Larry David i provjerite da li im se nešto zaista sviđa. Brief za poznati „Gorilla“ oglas za Cadbury čokolade (koji je uzgred rečeno ojačao poslovanje za 8%), bio je „učinite da se osjećam kao kada jedem Cadbury čokolade.“ Čak nije bio ni zapisan na papiru.
3. Upoznajte svoje kreativce osobno
Hajde da jednostavno priznamo: kreativci su mnogo više cool nego mi. Oni mogu doći na kreativnu prezentaciju u šorcevima. Vjerovatno su suvlasnici neke zanatske male pivare. Vi živite u predgrađu i vodite djecu na treninge fudbala. Nemojte mi reći da to ne utiče na onu dinamiku gdje ne želite reći djeci, koja nikada nisu razgovarala s vama u srednjoj školi, da vam se njihova ideja ne sviđa. Ja apsolutno volim interakciju sa kreativcima. Mislim da su jedinstveni, šaljivi i super talentovani u nečemu što ja nikada ne bih mogla raditi. Ako uspijete da savladate strah vjerovatno ćete i sami doći do istog zaključka.
4. Recite im šta zaista mislite na sastanku
Pobrinite se da nađete način da kreativcima date jasan pravac. Ponavljam: jasan pravac. To znači izabrati par konja na početku utrke i ne tjerati ih da se vraćaju unazad i rade na svemu. Prepoznajte ako postoji iskra neke dobre ideje koja je možda samo implementirana na loš način. Ako sami nemate ovaj intuitivni osjećaj (ne morate ga imati – to je razlog zašto mi ne radimo u agencijama), nađite nekoga u vašem timu ko ima taj osjećaj i slušajte ga. Nekoliko puta sam se našla u situaciji u kojoj se samo najneiskusnijoj osobi svidjeo neki rad i nikome drugome, a ispostavi se da je upravo on bio najbolji.
Oh, i za boga miloga, iznesite im ono što stvarno osjećate. Reagujte, smijte se, pravite grimase, bilo šta. Nemojte im dati pripremljen pristojan odgovor. Ako kažete: „Svidjeo mi se broj 3, užasan mi je broj 2 i mislim da broj 1 ima potencijal“, oni će vam prići i izljubiti vas. Ako jednostavno ne znate, recite to i recite zašto. Neko mi je jednom rekao da su najbolji klijenti oni kod kojih, kada uđete u sobu, ne znate ko je agencija a ko klijent. Težite ka tome.
5. Birajte bitke
Kada sam jednom počinjala na novom zadatku, saznala sam da je jedan od medijskih planova doživio 45 promjena u prethodnih šest mjeseci. Drugi agencijski partner mi je rekao da je neko u mom timu poslao agenciju nazad 40 puta zbog nekoliko linija teksta za Facebook post. Četrdeset puta? Dovoljno da se napusti cijela industrija, zar ne?
Posljednji savjet: Uživajte. Imate najbolji posao na svijetu, čak i ako ne možete nositi šorceve na posao. Vi ste zapravo dio stvaranja nečega. I to je prilično cool.