Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
Mračni restoran koji bi mogao biti bilo gdje u SAD-u. Pisac koji traga za svojom nevidljivom muzom. Drvo u plamenu usred pustinje. Jedan usamljeni bivol koji luta divljinom.
Najnoviji impresionistički oglas kompanije Volvo koji je radila agencija Grey New York nastavlja njihov novi, neobični pristup oglašavanju koji su počeli u junu sa oglasom „Wedding“ („Vjenčanje“), koji je uspio i zainteresirati i iznervirati gledaoce koji su podijelili svoja različita mišljenja na društvenim medijima pod hashtagom #volvowedding.
Novi spot, „Song of the Open Road“ („Pjesma o slobodnom putu“), koji traje gotovo tri minuta, je, ako ništa drugo, čak i zagonetniji od svog prethodnika. U oglasu vidimo pisca koji se nalazi na istoj onoj kreativnoj raskrsnici na kojoj su se našli njegovi brojni prethodnici, kao, recimo, Walt Whitman.
Produžena verzija oglasa se odvija u ozbiljnom tonu, u kojem glumac Josh Brolin čita Whitmanovu pjesmu Song of the Open Road, koja predstavlja jedan izrazito američki ep. Ali nemojte očekivati da ćete shvatiti sve što se dešava, posebno ne na prvo gledanje.
https://youtu.be/UBt_niVG4sM
„Mi to nazivamo nelinearnim pripovjedanjem“, kaže izvršni kreativni direktor agencije Grey Matt O’Rourke, koji je vodio kreativu za oba spota. „Luđački skriptiramo stvari, smislimo cjelokupnu pozadinsku priču, snimimo je a onda je pustimo u svijet, i ne očekujemo da je gledate na linearan način“.
O’Rourke je izjavio za Adweek da je „zapanjen“ količinom vremena koje su gledaoci proveli špekulišući o značenju oglasa „Vjenčanje“. „Pošto nismo stavili mašnicu na njega i ispričali ljudima cijelu priču, dali smo im priliku da imaju jake osjećaje o radu“, kaže on.
Adweek je ipak saznao ponešto o misterioznom protagonistu u „Pjesmi o slobodnom putu“ korz razgovor sa O’Rourkom i account direktoricom Janique Helson.
„Priča je da je prije tri-četiri godine napisao nagrađivani scenarij, ali imao je problema sa pisanjem drugog“, kaže O’Rourke. „Je li to bilo sve što je imao u sebi, ili je on zaista talentovan momak?“ pitanje je ove priče. „Kada kažete to glumcu, i kada on može sažvakati tu informaciju, onda može i dati dublju glumu“.
Rad je neobičan i pomalo rizičan za Volvo u industriji koja je u velikoj mjeri okarakterisana vanila oglašavanjem, fokusiranim na finansijske poticaje i glamurozne vizuale vozila.
Helson kaže da je ključna riječ „interesantno“, te dodaje: „Želimo da vas privučemo, a prodajemo luksuzne automobile koje većina ljudi ne gledaju kao luksuzne automobile. Ideja iza ova dva posljednja oglasa bila je: Izaberite ljude koji nisu zaljubljenici u auta“.
S tim ciljem, agencija Grey je radila sa rediteljem, Niclasom Larssonom, koji nikada nije napravio američki oglas za neki automobil, i sa kompozitorom, Danom Romerom, koji nikada nije radio na bilo kakvom oglašavanju. Ova kombinacija je donijela „kratki film“ pun simbolike, iako mini-narativ nema jasan početak ili kraj.
O’Rourke ukazuje na mnoge slučajeve simbolike koja se pojavljuje tokom spota, skrećući pažnju na korelaciju između meda u restoranu, djevojaka koje nose kostime pčele i lisice, i lisice koja se pojavljuje u jednom posebno nezaboravnom kadru. On također opisuje drvo koje gori kao „snažnu metaforu“, napominjući da je snimak bizona uzet iz starije, nepovezane kampanje, i potvrđuje da je Brolin uradio naraciju u jednom pokušaju usred tamne i vjetrovite noći.
„Neki kažu, ‘ništa ne razumijem, ne sviđa mi se’ dok drugi kažu, ‘ništa ne razumijem, super mi je’,“ kaže O’Rourke. „To je cilj. Stvaranje razgovora. Ako navodi ljude da kreiraju svoje mišljenje, onda smatram da smo uradili dobar posao“.
Ispod pogledajte i trominutni spot „Vjenčanje“.
https://youtu.be/1Q0ePBvH18c
CREDITS
Klijent: Volvo
Spot: Song of The Open Road
Agencija: Grey New York
Kreativni Direktor: Andreas Dahlqvist
Izvršni Kreativni Direktor: Matt O’Rourke
Art Direktor: Denise O’Bleness
Copywriter: Walt Whitman
Produkcija: Townhouse
Producent: Lauren Tuttman/Erik Iverson
Muzički producent: Ben Dorenfeld
Režiser: Niclas Larsson
Fotografija: Jeff Cronenweth
Urednik: Alvaro Del Val, UpperCut
Muzika/Zvučni dizajn: Dan Romer, Kompozitor / Alvaro Del Val, UpperCut