Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
Oglašivačka industrija u srednjoj i istočnoj Evropi raste zapanjujućim ritmom, otkriva izvještaj CANnual Report 2018. Iako je televizija i dalje dominantni medij u većini zemalja regije, digital, djelomično zahvaljujući online videozapisima, brzo hvata korak. U Rusiji, digitalnoj supersili regije, oglašivači su prošle godine potrošili 2,5 milijardi eura na online oglašavanje, što čini 20% ukupnog ulaganja u oglašavanje u Srednjoj i Istočnoj Evropi.
Ranije ovog mjeseca, weCAN, mreža nezavisnih agencija za oglašavanje u srednjoj i istočnoj Evropi, predstavila je četvrto izdanje svoje godišnje publikacije naslovljene CANnual Report. Izvještaj je predstavljen na CANnual konferenciji, događaju kojeg je organizirala weCAN organizacija u Varšavi kako bi predstavila najnovije trendove u komunikacijskoj industriji regije.
Svake godine izvještaj uključuje najopsežnije i najnovije podatke, analize i potrošačke trendove tržišta oglašavanja i medija regije, te otkriva kako politički, ekonomski i društveni procesi utječu na lokalnu industriju oglašavanja i medijski krajolik u 15 zemalja regije. Izvještaj uključuje brojke i uvide o Bosni i Hercegovini, Bugarskoj, Češkoj Republici, Hrvatskoj, Estoniji, Mađarskoj, Latviji, Litvi, Poljskoj, Rumuniji, Rusiji, Srbiji, Slovačkoj, Sloveniji i Ukrajini.
Rusija je digitalna sila CEE regije
Prema najnovijem izdanju izvještaja, oglašivači su potrošili 2 milijarde eura više nego prošle godine, pa je vrijednost ukupnog oglašivačkog tržišta srednje i istočne Evrope dosegla 13 milijardi eura u 2017. godini.
Ovaj rast prvenstveno generira rusko tržište koje je ostvarilo eksplozivan rast, uglavnom zahvaljujući povećanju digitalnog oglašavanja. Prošle je godine taj segment porastao za 700 miliona eura u Rusiji, dosegnuvši vrijednost od 2,5 milijardi eura, što čini 20% cjelokupnog tržišta oglašavanja u srednjoj i istočnoj Evropi. Primjer oglašivačke industrije pokazuje da se rusko digitalno tržište poboljšava na zadivljujući način.
Rat uživo i online
Tema u fokusu ovogodišnjeg izvještaja je suživot televizijskih i online videozapisa koji postavlja nova pitanja i ukazuje na nova rješenja, modele, sadržaj, žanrove i igrače na tržištu. Iako su online videozapisi sve popularniji u srednjoj i istočnoj Europi, većina autora izvještaja uvjerava čitatelje da online video još neko vrijeme neće preteći TV.
Njihova se tvrdnja najbolje može potkrijepiti činjenicom da je u većini zemalja, osim Češke, Mađarske i Litve, televizija i dalje vrsta medija koja je prošle godine uzela najveći dio oglašivačkog kolača. Štoviše, regionalni prosjek udjela prema vrstama medija otkriva da televizija i dalje čini 45% oglasnog kolača u srednjoj i istočnoj Evropi, a trećina ulaganja u oglašavanje ide na internet.
Malo detaljnija slika o dominaciji televizije može se dobiti ukoliko se usporedi ulaganje u oglašavanje i stopa rasta ulaganja. Dok TV oglašavanje raste na ovom području za prosječno 8% unutar regije, stopa rasta ulaganja u video oglašavanje iznosi 26%! To znači da, iako je online video još uvijek daleko iza televizije, on hvata korak zadivljujućom brzinom.
Postoje ogromne razlike između tržišta oglašavanja u regiji (između ostalog) u smislu rasta. Milioni Ukrajinaca gledali su vijesti tokom EuroMaidana 2013. te ukrajinsku revoluciju 2014. godine putem online video streaming kanala. Na primjer, video vijesti Hromadske.ua postale su najveći kanal ove države u povijesti YouTubea – u smislu ukupnog vremena gledanja. Zahvaljujući društveno-političkom kontekstu i visokoj medijskoj inflaciji koja tjera oglašivače da pronađu nove alate izvan tradicionalnih medijskih tokova, online video segment u Ukrajini raste posebno brzo, što se odražava i na izvanrednu stopu rasta ulaganja u oglašavanje putem ovog kanala.
weCAN Ranking 2018
Da bi se pružila bolja slika o ekonomiji oglašavanja, urednici izvještaja stvorili su i tzv. WeCAN ranking. On otkriva učinak 15 tržišta oglašavanja u srednjoj i istočnoj Evropi i upoređuje ih međusobno, pokazujući postotak ulaganja u oglašavanje po glavi stanovnika unutar nominalnog BDP-a zemlje.
U Češkoj, 2017. je bila nevjerovatno uspješna godina rasta. Ekonomski rast iz prethodnih godina dosegnuo je svoj vrhunac, a tržište oglašavanja poraslo je za 9%. To je pomoglo Češkoj da zadrži vodeću ulogu u rangiranju.
Mađarska je poboljšala svoju poziciju jer je medijsko tržište poraslo za 17 posto u 2017. godini. U skladu s trendom posljednjih godina, jedan od glavnih faktora rasta oglašavanja na ovom tržištu bio je – još jednom – država. Ured premijera bio je najveći potrošač, te je na oglašavanje uložio preko dva puta više od Telekoma (31 vs 15 miliona eura neto). Taj se trend odražava i u segmentu tiska. Država ulijeva sredstva za oglašavanje u provincijske i tabloidske medije, koji su nedavno pali u ruke pro-vladinih faktora. Slijedom toga, mađarski sektor tiska porastao je za 18%. Mađarska je jedino tržište u regiji u kojoj je udio ovog tipa medija povećan u ukupnom volumenu ulaganja.
Ne iznenađuje da je Ukrajina dobila veću poziciju u WeCAN rangiranju, jer je zabilježila najvišu stopu rasta u SIE 2017. godine. Nakon stagnacije 2015. godine (ili smanjenja ukoliko se računa u eurima), lokalna industrija oglašavanja porasla je za 27% u 2016. godini i za 40% (ili 30% u eurima) prošle godine.
Kada su u pitanju zemlje Višegradske četvorke, samo je Poljska pala na rangiranju u odnosu na godinu ranije. Paralelno s rastom poljske ekonomije, zakonodavni okoliš postao je sve nestabilniji (pogotovo u vezi s poreznim propisima), a poljska vlada zamijenila je sve više i više privatnih subjekata u one u državnom vlasništvu, što je primoralo privatne poduzetnike da suspendiraju svoja ulaganja. Ovaj nepovjerljiv stav također se odražava na ponašanje ulagača na poljskom tržištu oglasa: rast tokom prva tri tromjesečja bio je 1%, i zapravo je odrazio gospodarski rast samo u posljednjem tromjesečju koje obično i generira najvišu potrošnju. Dakle, i lokalno gospodarstvo i industrija oglašavanja razvijali su se dinamički 2017. godine, međutim, gospodarski rast nadmašio je oglašivačku industriju. Slijedom toga, Poljska je postigla nižu poziciju na ljestvici.
Kao što je već spomenuto, rusko tržište doživjelo je eksplozivan rast u 2017. godini, uglavnom zahvaljujući povećanju digitalnog oglašavanja. Ulaganja u oglašavanje u Rusiji porasla su za 14% (u rubljama) ili 1,5 milijardi eura, od čega je polovica otišla na digital. To je bila najveća stopa rasta koju je lokalno tržište oglašavanja dostiglo tokom posljednje 3 godine, što je Rusiji donijelo skok sa osme na šestu poziciju na ljestvici.
U Hrvatskoj i Bosni i Hercegovini, oglašivačka potrošnja smanjila se tokom 2017. zbog Agrokor krize. 2017. godine Agrokor, najveća hrvatska kompanija, bio je na rubu kolapsa, i nije mogao platiti svoje dugove. Bio je to veliki šok za hrvatsko medijsko tržište, budući da je procijenjeni marketinški proračun Agrokora smanjen za 50 posto. Slično kao u Hrvatskoj, kriza Agrokora odrazila se i na tržištu Bosne i Hercegovine. Osim ova dva, sva druga tržišta srednje i istočne Evrope zabilježila su rast ulaganja u oglašavanje 2017. godine.
CANNual Report 2018. možete besplatno preuzeti na www.cannualreport.eu.